健康食品突围方法论。
在今年上半年，尼尔森发布了《2021食品行业消费趋势洞察》报告，超过62%的中国消费者重点关注健康食品。
随着低脂、低卡成为新风口，代餐、蛋白粉、轻食的概念从小众“破圈”，走向大众。敏锐的资本闻风而至，这个赛道吸金无数。仅2020年这一年，粗粮、健身餐、植物基食品等健康食品品类就完成36起投融资，足见其赛道之火爆。
对于这些品牌而言，虽有资本助力，但痛点仍需自己解决。面对对饮食要求格外苛刻的健康食品消费者，品牌应如何进行有效市场培育，提升品牌信任度，使消费者做出首次选择；同时，品牌要怎样才能及时洞察消费者需求变化，并快速迭代出可满足需求的新产品，留住这些挑剔的嘴。
站上风口的低卡食品，拼的是什么？
低脂低卡食品，有些人是从“吃草”开始的，也就是自制各种蔬菜或粗粮开始的，而有些人直接选择尝试标准包装的产品。前者根据口味偏好可以自由发挥，后者则更加追求直接有效。但无论哪一种初体验者都有这种感觉：“似乎少点什么。”确实，因为这类食品严控盐、糖等各种调味品和添加剂，可能会牺牲一些“口味”，而这种感觉恰恰是过去我们日常习惯“重口味”造成的。
那么，最严重的问题就来了，低脂低卡的食品如何兼顾健康和口味的矛盾？
现在，在京东超市上搜“低卡”可能会看到很多品牌，也能看到各种口味的产品，以弥补过去对于“低脂低卡=不好吃”的偏见。Keep也在其中，作为倡导健康生活方式的Keep也推出了轻卡主食、健康零食、营养调理三大系列食品，并在京东上取得了不错的业绩。Keep 食品业务负责人续秋麟对于这件事感受颇深，他看到在Keep平台内不断出现对食品方面的需求反馈，这说明用户有明确的需求，而Keep坚持和京东一样，一直坚持服务用户的长期主义精神，所以有必要为用户提供解决方案。
而Keep食品的业务采用了比较稳妥的策略，不断通过自身平台用户需求和京东等平台的用户需求反馈去做交叉验证，这样可以减少盲区的出现，从而提高产品的成功率。而Keep的食品业务的工作中心就会聚焦在用户洞察和产品定义，专心的为消费者的真实需求定义、研发和迭代产品。
可以说Keep的食品需求是与京东这样拥有超过5.3亿活跃用户的平台共建起来的，受欢迎程度是消费者用钱包投票投出来，当然，动销效果也是真实体现。这个过程恰恰也考验的是产品和消费人群匹配程度。续秋麟还表示，而且在京东上获得这个反馈的效果更加及时，对于趋势的洞察也更全面。
续秋麟认为Keep食品业务坚持长期价值的精神还体现在对品质方面的要求上，这一点与京东对品质的要求高度一致。作为食品行业的“新人”，Keep甚至与国际上知名的原材料供应商定制符合用户需求的产品。虽然看上去很“重”，但有了和京东共建并验证过的需求，就变得“轻巧”很多。
此外，京东的商家可以每天看到当日的销售转化情况，从而更快速、更直接地对于市场反馈进行产品、营销方面的校正与调整。“打个比方，原先我们可能需要三个月的时间来磨合一款新上架商品的动销，但在京东，可以缩短到45天甚至30天就可以。” 续秋麟认为，这是京东为其带来效率的变化。
今年5月18日，Keep在京东“冷启动”推出一款新品蛋白棒。蛋白棒这个品类，Keep已经在京东售卖时间超过两年，已经有销量不错的招牌口味了。但新品一经推出，借助京东为其提供的精准市场洞察，只用了不到四个月就快速飙升到店铺销量第二名，甚至已经超越了老品。
好成绩是基于用户洞察和趋势研判的。该款新品蛋白棒，正是Keep从京东得到需求反馈之后，快速迭代而来。完全解决了用户的原有痛点，才能实现销量的大爆。
这种洞察的能力，来自于京东经营积累下来的5.32亿活跃用户基础，超2000万的京东PLUS会员，忠诚型会员占比高达98%。而这庞大的用户群体又和其他平台有着明显的不同，他们目的性更强，信任度更高，对品质要求也更高。
这也就解释了为什么Keep的续秋麟在运营京东店铺一年多时间里，发现京东在“人与货”的匹配上颗粒度更细更准，他认为，“作为一个头部电商平台，京东可以为我们提供极大的流量增量，并且更为精准。”
无论是技术还是服务，京东沉淀了很多年的经验，能让用户快速获得高品质的满足需求的产品，帮用户缩短了购买决策路径，这是为用户提供的价值，而品牌方能获取明确地投入产出业绩，这也是京东给各大品牌方带来的“确定性”。
“精准、快速、确定”这是续秋麟对于京东超市总结出的三个关键词。不是所有的品牌都是KEEP，但聚焦低脂、低卡等品类的健康的食品品牌大多渴望京东超市能来带的“极短触达，快速迭代”特质。
新型硬实力当道，平台选择很重要
网友小宇在京东买了几箱面包做早餐，由于一箱分量太大，小宇总是没法在面包保质期60天内都吃完。于是，他对京东售后吐槽了这件事。很快，小宇发现，平时爱吃的这个低脂肪面包竟然推出了小包装。
像这样的事，其实经常发生。有些电商平台还在追求“千人千面”的时候，京东早已扎根于各行各业的土壤里，用新型的硬实力去帮这些企业找到新突破口。像细分品类销量TOP1的低卡面包舌里，根据京东超市的用户洞察和需求反馈，迭代了原先的大包装面包；袋装茶品牌茶里通过反向定制推出的茶饮礼盒，单品单日售出60万件。
成熟品牌有成熟品牌的困扰，新锐品牌也有自己的焦虑。前者的困扰是在庞大的存量面前，找到增量太难，可能通过内部打磨新品、孵化新品牌找出路。而对于后者，本身就依托于新品，那么市场试错成本、渠道效率、供应链支撑等方面或多或少都存在掣肘，这些恐怕需要外部共建了。
而这一点，恰恰是京东与其他只管卖货、只提供“坑位”的电商平台明显不同。京东通过持续十多年的零售、物流、技术等基础设施建设，拥有一体化的数智化供应链体系。通过一体化的数智化供应链解决方案进行智能定价、智能预测、智能补货。
为了使这些能力全面开放，京东首先通过“模块化”，将业务活动打包成独立的、可复用的组件，其次通过“平台化”形成稳定、可规模化的产品，并对外赋能，最后通过“生态化”与更多合作伙伴链接，获得更大的成长空间，进一步实现高速增长。
对于食品这个品类而言，不得不提到供应链和物流的保障，食品类产品本身对于保质期极为敏感，而低脂、低卡的食品因为生产工艺和调味品的控制，对其要求更甚。而如果品牌在使用了京东的入仓模式后，可使其履约效率实现提升，基本可以达到次日达的送货速度。
对于对配送时效要求更为严格的短保食品来说，京东提供三种解决方案：一，直接以工厂直发的方式用京东物流发货；二，提前入仓，从分仓发货；三，用户线上下单，商品从线下门店进行配送。通过三种方式协同，京东超市可最大程度上为品牌降本增效。
当然，因为线下渠道的加持，现在的京东比以往更具有全渠道的优势，不仅在营销策划、用户运营等方面，还可以在线下，通过京东7FRESH、沃尔玛等实体渠道的渗透，更近距离的触达或提供消费者交付服务。
低脂、低卡等健康食品的品牌不得不承认，赛道容量虽然够宽，但品牌越多消费者的选择就越多；消费者对生活品质的要求越高，就越挑剔。在这种情况下，谁能更快的拉近与消费者之间的距离，谁能更快的适应市场的变化，谁能率先洞察趋势，谁就能打造出下一个爆品。
对于品牌商而言，京东超市这个场域并不只是一个流量渠道，随着新型硬实力的不断规模化和模块化的输出，正在为更多新品、新品牌、新品类、新店铺提供了整套的业务支撑。这一切与其说是构建起消费者对京东平台的信任，不如说是通过京东平台让消费者和商家之间建立起信任。
对于消费者而言，倡导低脂低卡饮食的消费人群在京东平台上能够最大限度的得到满足，这类用户群体与京东5.3亿+的活跃用户重合度最高，而且因为这个群体痛点、诉求与京东坚守正品行货的传统、在品质和服务方面超越同行的差异化优势天然契合。
