理性消费时代，中国品牌的高端之路在何处？纵观这几年的消费市场，过去由国际大牌占领的高端消费阵营遇冷，曾经讲究调性和只做有钱人生意的奢侈品行业也进入了阵痛期。比如聚焦于高端美妆领域的雅诗兰黛，在2024年净利润大跌61%。过度依赖Gucci的开云集团，也在10月预计全年利润将同比大跌45%以上。放眼豪华车领域，从保时捷售价跌破40万开始，以BBA为首的传统豪华车也遭遇了中国新势力车企的冲击。
当过去风光无限的外资巨头失守中国市场，高端消费也迎来了前所未有的质疑。从低价竞争时代的“性价比”，到理性消费时代的“质价比”，这些消费逻辑的转变让我们不得不思考：当向上突围的涨价受阻，向下又面临着同质化的内卷竞争，中国品牌的突围机会在哪里？
但至少在当下有一点是明确的，那就是一味地卷入低价竞争，对企业、行业以及产业的发展都不可持续。因为它会让整个产业链上的主体都丢失创新的利润。
或许换个视角看，国际大牌的失守正为中国品牌的向上之路提供了前所未有的机会。就像上海车展上的一众外资车企高管，围绕着比亚迪的高端品牌仰望而挪不动脚步；华为以原生鸿蒙操作系统和麒麟芯片，引发全网对于高端旗舰Mate70的预定狂热。而在“看冬天吃饭”的羽绒服行业，经历了双十一“大战”之后也跑出来一匹黑马：高梵。
高梵全球品牌代言人杨幂，携手高梵见证高端鹅绒服销量好成绩
在今年双十一开售四小时，高梵就登上天猫女装类目top前3，实现销售破亿。如果说数据是抽象的表达，那么名人精英的认可才是最能讲述高梵如何从大鹅与Moncler这两大羽绒“劲敌”手中抢夺中国的高端羽绒服市场。
从科技圈大佬雷军到好利来“二公子”罗成，再到洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承，这些不同年龄层的总裁们纷纷上身了高梵首创的未来羊毛鹅绒服，一种精英专有的自信干练成为了他们吸引力的公约数。换句话说，一个拥有20年产业积累的鹅绒服品牌高梵，席卷了今年冬天的总裁圈衣橱。
11月25日，刚官宣成为高梵全球品牌代言人的杨幂，空降高梵直播间，演绎bosscode穿搭专场。作为内娱里的穿搭女王，杨幂在近几年来也通过自己的私服形成了从甜美、酷飒到街头的“幂式穿搭”风格，此次她以一身黑色未来羊毛鹅绒服亮相，也为“幂式穿搭”又加入了几分高智感。
杨幂首选高梵未来羊毛鹅绒服，凸显高智感穿搭
随着来自头部明星以及精英圈层的认可，高梵掀起的bosscode风潮已经传递至消费端。根据高梵官方数据显示，高梵品牌直播间在杨幂以一身未来羊毛鹅绒服空降当日，其单场直播总曝光突破3500万，峰值在线人数突破10万+。与此同时，这一天的成交GMV也突破2000万大关，远超羽绒服市场大盘的2倍增长，并且位列当天女装羽绒单品榜单TOP1。
直播间高光时刻社媒热传
事实上，追求“一切都要更好”的精英们，已经迈过了炫耀性消费时代。随着社会与经济的发展，一批追求更高层次的生活品质和精神追求的志向阶级们，正如美国学者伊丽莎白·科里德—霍尔基特在2017年出版《微小的总和》一书中谈到的那样，他们更愿意为高质量的产品和服务付出更多的花费。
那么问题也就来了：当过去依靠贩卖LOGO的国际奢牌在中国精英消费圈层遭遇滑铁卢，为什么突围拿下中国高端羽绒服阵地的是成立已有20年之久的高梵？
当羊绒与鹅绒“顶峰相见”
高梵如何定义总裁之风？
“公园20分钟”效应的兴起，让渴望逃离钢铁丛林的人们，在户外找到了自己的精神领地。尤其是当冬季临近，那些向往野奢的志向阶级们，对于滑雪这样的冬季运动热情逐渐升温。从法国的高雪维尔，到瑞士的圣莫里茨，再到美国的阿斯彭——这些全球顶级的户外滑雪圣地吸引了一大批奢侈品开店。
这是因为，当下的户外场景不仅是多元化的，更是奢侈化的。根据《2024奢华户外服饰流行趋势白皮书》显示，随着奢华户外成为了新的顶流趋势，随着过去局限于精英圈层的雪地旅行、豪华露营、登山徒步开始走向主流，人们对于户外服饰也提出了新的要求。
从穿着的舒适度到服饰的时尚设计，从面料的材质工艺到专业功能性，相较于过去户外服饰单纯追求的“功能主义”，奢华户外面向的消费者要求更高，不仅需要覆盖不同场景下的服装，同时还要集舒适、时尚以及性能为一体。尤其是当TikTok上掀起一股Gorpcore风潮，以Zegna、Loro Piana为代表的奢侈品牌也在这几年开启了奢华户外领域的探索。
户外代表着原始与野性，而奢华强调着精致和稀缺。这两者是冲突的吗？其实未必，正如这两年兴起的“Glamping”风潮正是glamorous（豪华）与camping（露营）的结合，它强调的是户外与奢华之间的平衡。而这种基于功能、时尚、舒适以及品质之间的平衡，已经开始倒逼中国服装产业的革新。
面料之于服装，就像芯片之于手机。在服装产业上游的高附加值，高梵首创未来羊毛鹅绒服，其纳米分子膜专利搭配未来羊毛面料，一举打破国际品牌的科技壁垒。众所周知，像安哥拉羊毛、克什米尔羊毛都无法机洗。因为在洗衣机强有力的物理机械让衣物互相摩擦的作用下，羊毛之间的各个小鳞片会纠缠在一起打结或者断裂。
在专利纳米分子膜技术作用下，高梵的未来羊毛面料不仅可以做到机洗，还能实现免熨烫、防风防雨防剐蹭等突破，解决了普通羊毛大衣厚重、难打理、起球以及无法机洗和防风防雨的痛点。再加上高梵独创的“户外拒风暴”科技这一技术保护壳，未来羊毛面料在保证羊毛高级质感的同时，也实现了功能化纤面料的专业防护性。
绒的质量和绒子含量则决定着羽绒服的核心保暖能力。而只做鹅绒产品的高梵，推出的未来羊毛鹅绒服采用的是蓬松度达到800+的五国直采飞天鹅绒。在中科防螨技术、瑞士抗菌技术、加拿大拒水鹅绒技术三大核心科技加持下，这种堪称“飞天绒皇”的鹅绒，其95%的绒子含量、800+的蓬松度和1000+的清洁度都远高于国标。
如果说“绒”决定了高梵未来羊毛系列奠定高端市场定位的基础，那么以专研蓄热技术为代表的核心科技则成为了高梵打破国际品牌核心科技垄断的底气。
如今，高梵专研蓄热技术已经升级到第四代。相较于行业对于内里升温一般只有1.4℃的平均水平，高梵未来羊毛系列借助纳米材料和蓄热锁温技术，能够在极寒环境里为人体增温2.5℃。
从面料革新到充绒质量再到蓄热科技，高梵的未来羊毛鹅绒服重新定义了奢华户外的标准。而这种标准已经得到了新华网这样的权威媒体的报道。根据其报道的检测结果显示，高梵的未来羊毛鹅绒服在面料、羽绒填充、防水、蓄热升温、防钻绒以及抗褶皱六大维度上超过上万元的国际羽绒服品牌。
中国是全球制造业大国，而纺织服装产业则是中国制造最大的门类之一。然而在过去的70年风雨中，中国的服装产业只能止步于劳动力密集型的成衣制造环节。而在微笑曲线的两端，无论是面料和服装的设计研发，还是下游的品牌营销这些高附加值环节往往都被把控在西欧国家企业。
如今，高梵以未来羊毛鹅绒服实现了核心技术的突破和超越，可以说打破了奢华户外服饰领域的国际品牌垄断。一个最直观的例子就是，高梵此次还联合顶奢羊绒品牌Loro Piana前设计总监Milena Motta，以及顶奢鹅绒服品牌Moncler前设计大师Burak Uyan，设计推出了全球限量88件的1850未来羊绒鹅绒服，并采用Loro Piana奢品羊绒面料与蓬松度850+的“麒麟绒皇”填充，羊绒与鹅绒“绒绒相融”，成为欧洲贵族世家——比利时利涅家族成员滑雪度假高定之选。
比利时利涅家族查尔斯及其家人选择高梵1850未来羊绒/未来羊毛鹅绒服
Loro Piana作为奢侈品金字塔中对标“爱马仕”的羊绒品牌，已经受到了摩纳哥夏琳王妃、梅根王妃、LVMH家族以及贝克汉姆等全球皇室名流的喜爱。或许在不远的未来，那些全球顶级的户外滑雪胜地，都会有越来越多上身高梵未来羊毛系列的“总裁精英”驰骋雪场。
从打破核心国际垄断到争夺高端市场阵营，高梵之所以能够实现中国品牌的高端突破，一个很核心的原因，正如高梵创始人、董事长吴昆明此前表示的那样，高梵品牌在创立伊始，就立下“用户至上、创新驱动、科技与美学”的理念。正是基于这种理念，高梵让羊绒与鹅绒两大领域的顶级品牌的设计师“顶峰相见”，重新定义了大众向往的“总裁之选”。
打破国际品牌科技垄断，
高梵如何讲好中国品牌的全球故事？
为什么说如今国际大牌的失守，为中国品牌的高端化让开了道路？
如果追溯奢侈品的发展历史，我们会发现中国曾经也是影响全球消费文化的奢侈品大国。从汉朝张骞出使西域开辟丝绸之路，通过当时的波斯把中国最好的丝绸带到罗马，到唐代有钱人也未必买得到的文武官员专属腰带蹀躞带，再到明朝郑和下西洋把中国的瓷器、茶叶等输送到海外，中国自古以来便在奢侈品领域占据重要地位。
但是随着历史的潮起潮落和社会的跌宕起伏，尽管中国消费者如今贡献着三分之一的全球奢侈品消费，在各个国际大牌的战略规划中占据着极其重要的地位，但是中国却缺乏自己本土能够走向全球的奢侈品牌。
事实上，这不仅仅是因为国力兴衰的时间错位——在一众西方奢侈品牌成立的19世纪末到20世纪初，中国刚好处于革命运动兴起与西方思想入侵的内忧外患时期，更是一种来自文化的差异。
古代时期的中国抑制商品经济而重视农业，导致传统手工匠人与生意商人一直不被重视，像产品设计、面料生产这些服装行业的高附加值环节往往被忽视，从而导致国际奢侈品牌在20世纪90年代初期纷纷抢滩登陆中国市场。
这是因为，在中国人均GDP已经突破一万两千多美元的时刻，中国作为全球最大的单一消费市场是一块不容忽视的蛋糕。而就在这个行业遭遇需求急速放缓，以LVMH、开云以及历峰为首的大型集团业绩大跌的时刻，对于崛起的新一代中国品牌而言，是争夺高端消费市场的最佳时机。
高梵登陆巴黎莎玛丽丹百货
高梵北京华贸SKP中心广场精品店
从突破高端旗舰的华为，到走向海外建厂的比亚迪，这些消费领域都有了鲜活的成功案例。那么回到羽绒服行业，一年只有几个月热销期的羽绒服，实际也是中国品牌高端突围的一大切入口。因为从品类而言，作为一种功能性服饰，羽绒服不仅有着更广阔更广的技术创新空间，而且通过面向具有消费实力的一线城市精英中产消费者，其所拥有的价格带更具弹性。
毕竟，只有高价值的产品才能为品牌带来高端化的机会。尤其是户外运动与奢侈时尚两大领域相互融合，羽绒服早已不是单纯一件保暖衣物的时代，这个行业要满足的消费需求和场景愈发多元化。保暖、轻盈、舒适、时尚——随着满足的需求越来越多，羽绒服相较一般服饰品类，天然拥有着更高的市场价值空间。
可以说，以加拿大鹅和Moncler为代表的国际奢牌羽绒服在中国市场的热卖，直接点燃了中国羽绒服品牌的高端化热情。根据《中国鹅绒服白皮书》数据显示，2022年，高价位（800元+）羽绒服的同比增速达到70%，远超大盘34%的增速。
成立20年之久并且年成交金额超过30亿的高梵，早在2020年就提出要做“世界级中国羽绒服品牌”，通过未来三年全力押注鹅绒来争夺高端市场。而鹅绒服也日渐成为高端羽绒服市场的增长引擎。近两年在羽绒服总销售额的占比呈显著增长趋势，从8%增长为18%。
从砍掉非鹅绒产品来聚焦鹅绒服品类，到首创未来羊毛鹅绒服定位高端市场，要成为世界级中国品牌的高梵，有着清晰的“三板斧”。
首先就是爆品打造。产品是一切的核心，从2020年黑金1.0，到2024年黑金4.0·巴黎高定鹅绒服系列，再到如今的首创未来羊毛鹅绒服，高梵一直专注于鹅绒服品类的研发，对标Moncler实现全线鹅绒服策略。
事实上，鹅绒作为羽绒服行业的高端象征，在保暖性和蓬松度上都优于鹅绒，但是考虑到鹅的成熟周期比鸭要长很多，且产绒量较小。根据羽绒金网的数据显示，截至今年11月21日，90%白鸭绒价格为504.02.82元/kg，90%白鹅绒价格为1099.68元/kg。也就是说在同等规格下，鹅绒的价格比鸭绒贵两倍以上。而高梵通过设立上海、巴黎、米兰全球三大奢研中心，整合全球奢品供应链资源，与匈牙利等全球高品质鹅绒产地实现战略合作，不仅在上游直接把控鹅绒产量供应，而且已经成为匈牙利鹅绒进口量第一的中国品牌。
如果说鹅绒成为了羽绒服赛道的高端突破口，那么定义鹅绒标准的高梵已经通过科技创新开辟了新的竞争赛道。高梵创始人吴昆明此前在接受采访中谈到研发时表示，高梵在创新研发上对标的是华为。
在他看来，只有不计成本的研发投入，才能带来行业的突破式创新。不止于专研蓄热内里，还有“石墨烯抗静电”、 “纳米分子膜”等等一系列的创新科技开拓了羽绒服这一品类的技术竞争。而这种研发实力也来源于其全球三大奢研中心所构建起来的全球化体系。
如今，从2023年与VOGUE BUSINESS联合发布中国首个《鹅绒服白皮书》，到连续两年为中国极地中心的南极科考提供极地航海装备，高梵的科技实力已经得到了不同业界的认可。更重要的是，正是不吝代价的投入才实现了高梵在全球羽绒服行业发明专利第一，拥有的161项发明专利，并在轻暖、抗菌、抗静电、抗撕破等方面获得WRCA认证的4大世界纪录。
在中国羽绒服已经成为一个传统产业的当下，想要“卷”出一个新的中国高端品牌并不容易。而正是靠着持续不断的爆品打造和不计投入的科技创新，让高梵不仅得以实现高端化突围，并且在全球范围内获得了市场认可。
停留于线上不是高端品牌的打法，走向线下人流量中心才能实现高势能的用户心智跃迁。
除了成为首个登陆巴黎时装周的中国鹅绒服品牌，高梵与爱马仕、迪奥等一众顶奢品牌共同绽放“门槛最高”的时装周。从去年12月入驻中国最大的奢侈品买手店睿锦尚品，到今年9月登陆巴黎顶奢店王莎玛丽丹，以及登陆北京华贸SKP中心广场，打造“全球顶奢双店王”。可以说，来自全球顶级渠道的认可与开放，也是高梵作为中国品牌高端化的最直接证明。
能够看到，获得高端销量第一、好评第一、复购第一的高梵，已经打破了过去“三步一大鹅，五步一北面”市场格局。通过将专业科技注入鹅绒服产品，高梵在行业同质化内卷之中形成了自己的核心护城河。
如今的时代消费者愈发理性，这正契合了高梵创始人吴昆明之前所提出的 “购商向上” 群体特征 。他们不再迷信单个LOGO带来的身份象征，而是注重LOGO背后的价值锚点。
高端品牌何以高价——这一反问让过去单纯依靠营销和高价营造出来的“高端品牌”已经摇摇欲坠。而率先走出国门，通过打破核心技术壁垒并成为科技精英圈层“总裁之选”的高梵，已经成为了中国品牌高端化的一个突围样本。
