小众特产到大众零食
的蜕变之旅。
随着冰雪大世界的开园门票炒至上万元，哈尔滨的热度再次升腾起来。
2024年底，“顶流城市”非哈尔滨莫属。让这里出圈的，除了“尔滨”掏心掏肺的花式宠溺，还有道里菜市场的酸奶糕，它甚至成为“小土豆”排队也要尝上一口的网红美食。
不似马迭尔冰棍、红肠等特色小吃，酸奶糕虽然被哈尔滨带火，但并不属于当地传统特产，而是来自1600公里之外的呼和浩特市——坐落于北纬40度的敕勒川草原，是国际公认的黄金奶源带。
家在呼和浩特、94年的拼多多奶制品商家付佳，便是捕捉到了这股热潮，将酸奶糕打造成了店铺的爆款产品。
作为奶业重地，很长一段时间以来，内蒙古自治区牛奶产量、奶业竞争力和奶制品市场占有率均居全国首位，有着我国“奶罐”之称。
这里诞生了伊利、蒙牛等全球知名的乳业品牌，充足的牛奶还被制造成奶皮、奶豆腐、酸奶糕等不同乳制品。数据显示，2023年，内蒙古牛奶产量792.6万吨、乳制品产量473万吨。
内蒙古的遍地牛羊，不仅支撑起了“全国人民每喝5杯牛奶就有1杯来自内蒙古”的供应，也创造了“全国每10斤牛肉有1斤产自内蒙古”的市场规模。2023年全国牛肉产量达到753万吨，同比增长4.8%，其中，内蒙古牛肉产量77.8万吨，同比增长8.3%。
除了生鲜食用外，内蒙古牛肉还会被制成各式牛肉干，也成长出了诸如蒙都等知名牛肉干品牌。
但长期以来，除了牛奶、鲜牛肉外，内蒙古的其他奶制品、牛肉干只是摆在当地商店的特产，等待外地人到此出差旅游时购买。
由于地理偏远、地广人稀，物流基础设施欠成熟等原因，不仅当地商品较难走出去，外地商品也难进入（不包邮）这里。
新电商平台的出现正在消融这些难题。
两年前，拼多多首创中转集运包邮模式，将内蒙古、新疆、西藏等偏远地区升级为“包邮区”。今年9月，拼多多开始免除商家偏远地区物流中转费， 商家只需将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至新疆等偏远地区的物流中转费，全部由平台承担，进一步刺激了商家包邮的积极性。
图源：拼多多官方另一边，像付佳、蒙都这样的个体卖家以及品牌商家，靠着新电商平台获得了更多“走出去”的机会，内蒙古传统产业迎来新机遇，并在拼多多“新质商家”扶持计划下爆发式增长。
从特产到零食的破局
2017年，湖南工学院工业设计系毕业后，23岁的内蒙人付佳，只身一人前往北京打拼，在一家科研软件公司做UI设计，后来，她去杭州，跟着朋友学习电商，并在对方的引领下踏入拼多多的大门。
起初，她和大多数新手一样，尝试了化妆品、纹身贴、衣裙服装等多个品类，却因拿不到一手货源、对产品定位认知不足等问题，生意没有什么起色。
后来考虑到内蒙古的产业带优势，她回到家乡开始转卖奶制品，每天平均几单到几十单不等，与她同时期开始做的另一个朋友熬不下去放弃了。
付佳也曾打过退堂鼓，“奶制品还不行的话，说明自己可能不是这块料。”心理暗示虽然时不时冒出来，但她还是坚持了下去。
中途也有人问她，为何不尝试一下其他平台。在付佳看来，拼多多流量大，且门槛没那么高，是难度最低的地方，“如果拼多多都做不明白的话，其他平台更不用说了。”
时间被付佳掰开了揉碎用，早上8点起来回信息，一直到晚上11点，中间夹杂着上货、发货、运营、作图等，全程都是一个人。
即使有了片刻休息，付佳还想看看现在的流行趋势、什么样的产品卖得好，自家产品可以进行哪些改进。
今年4月份，付佳在店铺上了一个链接，含有各种各样的奶制品，转折点由此开启。那是网上没有过的新奇组合款，销量越跑越多，到第二个星期，日订单已经接近两千。
时至今日，再回想起那个节点，付佳称其意义巨大，惊喜之外，更是一种信心的加持。“以前从来没经历过这样的时刻，经历过后，再遇到一些问题就觉得都能解决，经验、耐心也慢慢积累起来了。”
从这个链接出发，付佳的店越开越多，如今拼多多上已经达到8个店铺。各路亲戚都加入进来做起了客服、打包、仓库管理等工作。
付佳的店铺名字叫“马背上的草原内蒙特产”，而现在，借助拼多多，奶制品跳出了小众特产的限制，用户几乎遍布全国。
2020年，当付佳刚开始接触拼多多时，距离家乡800多公里的赤峰牛肉干商家蒙都，已经在拼多多入驻一年。
创立于1998年的蒙都，蒙语意为吉祥如意，也有吉祥草原的意思。全名还带有“羊业”二字，“很多客户会纳闷我们一个做牛肉干的为什么叫蒙都羊业”，据公司副总经理、电商总负责人姚保平透露，蒙都最早起家于羊肉生产加工，只不过作为后来开发的品类，牛肉干发展逐渐超过羊肉。
据悉，蒙都目前年销售额近8亿元，风干牛肉大概6亿，员工数超六百人，属于赤峰比较大的食品企业。
实际上，19年前，蒙都就已入局牛肉干，只不过属于副业。但随着主业生鲜牛羊肉受到国外进口的冲击，经营利润不佳，于是，2018年蒙都从生鲜转向深加工熟食，开始缩小生产板块，将牛肉干确立为战略重心。
和奶制品一样，牛肉干最早是以特产的形式销售，销量有限。后来蒙都发现风干牛肉营养丰富且配料表干净，符合大众追求健康的时代趋势，紧接着便在2019年提出了特产零食化的目标，正式往休闲零食方面转型。
先是对牛肉干形状改造，采用独立小包装，将原本粗犷的特产条形牛肉干，转变为适合休闲食用的形态，实现从特产到零食的转身，并在线下商超、零食连锁店、校园店、副食批发市场全面铺货，以及尝试在拼多多开店，以实现各大电商平台线上全覆盖。
彼时，上市一年的拼多多，仅四岁之大，在市值层面，已成为中国第四大互联网公司。截至2019年底，拼多多平台年活跃买家数接近6亿，相较于上一年同期净增了1.67亿。也是这一年，拼多多推出百亿补贴，启动了从“五环外”到“五环内”的上行之路。
回头看，那时拼多多遍布黄金。但起初由于对拼多多了解不足，蒙都只是抱着试试的心态，也未投入资源，所以前几年没有起量。
变化发生在去年，蒙都开始在拼多多配备专门的运营人员。5月份，蒙都的第一个爆款出现——500g不同形状的牛肉干混合装，因为价格便宜，再加上百亿补贴等流量扶持，销量迅速上涨。
这让姚保平领略到了拼多多的爆发力，坦言之前对平台有所误判。目前，该爆款单条链接销售额已超千万。
成功并非偶然。混合牛肉干是蒙都专门针对拼多多开发的一款产品，“牛肉干价格本身就比较昂贵，但条+块的组合可以让我们在价格上适当放低一些。”在他看来，拼多多上用户需求广泛，流量充沛，只要肯做产品创新，性价比足够大，跑出来并不难。
价格低不等于无利可图。姚保平表示，虽然低价格一般对应着低毛利率，但因为拼多多推广费便宜、转化率高，所以综合算下来净利依旧可观。
创新，创新，还是创新
爆款在哪里，竞争就会朝着哪个方向汹涌而去。
付佳的奶制品组合走红后，很快就引来了其他平台的商家模仿。她深知要想持续带给消费者好的体验，唯有不断创新。好在凡事不用亲力亲为后，付佳腾出了更多空闲来琢磨新品开发、运营推广等，以维持竞争力。
哈尔滨文旅爆火后，酸奶糕进入了视野，合作的工厂告诉付佳，这个东西现在非常热，建议她试试。
付佳网上查看了哈尔滨酸奶糕的模样——圆滚滚且厚实，远远望去，酷像一个个大馒头。“这么大个，吃起来不得腻死？”她心里嘀咕。
酸奶糕风虽大，但却令慕名而来的游客常常失望，块头大不说，更多评价是难吃，“粘牙”“齁甜”“大奶糖”“一股奶精味”……
配料表早已说明真相，鲜少产品真正加入了奶粉，更多是麦芽糊精、淀粉为主，加以大量糖浆。“根本称不上奶制品，充其量就是糖片。”
如果只是简单复刻，付佳觉得没有意义。她想做出真正好吃的酸奶糕，而不仅仅是一款网红产品。
先是对重量进行调整，将市面上普遍流行的100g包装改为50g，减轻用户的心理负担。再就是成分配比上，以牛奶和奶粉为主要原料，以凸显出浓郁奶味。
经过多次改良迭代，付佳开发出了心中理想的酸奶糕，口感紧实、奶香不腻，既有年糕的劲道，又有糕点的软糯，解决了大块酸奶糕坚硬、粘牙的问题。另外，在原味基础上，还增加了黄桃、蓝莓、草莓等多种口味。
创新产品以及多样化尝试，成就了付佳的第二个爆款。拼多多每个店铺酸奶糕的销量都在增长，有的日销量窜至6000余单。
蒙都电商的爆发，同样离不开产品创新。在拼多多上，经常看到关于蒙都牛肉干外焦里嫩、不干硬、不费牙的评价，这些背后是通过独到的13道工艺实现的。
据姚保平介绍，蒙都风干牛肉生产包括两个核心工段——生料工段和熟料工段。生料工段又分为缓化、修整切条重要步骤，其中，生肉缓化的过程会伴随血水流出，蒙都变频缓化技术发明专利，能很好地减少细胞壁破裂导致的营养以及水分流失；另外就是针对传统牛肉干在保持肉质肌理却费牙的问题，在修整切条时，增加了人工剔筋工艺，“如果不剔掉筋膜和脂肪，肉干咬不动，也不健康。”
而每一道工序也都有着严格时间控制，比如48小时排酸、8小时低温腌制和16小时风干，“腌制、风干也是具有技术门槛的，腌制多长时间，放什么料，风干多长时间，什么温度下风干等等。”
蒙都更大的创新则是在产品方面，根据电商消费者对干湿度、软硬度的不同需求，研发出九成干、七成干、五成干等多种规格的牛肉干。数字越大代表着越干越硬，数字越小则意味着越软越好咬，不同干度满足了消费者多样的口感需求，根据数字就能准确买到想要的干湿度和软硬度产品。
通过这些优化创新，蒙都在拼多多的好评逐渐上升，条加块的产品已经跻身拼多多牛肉干品类排名头部。
有数据显示，2018-2024年中国风干牛肉销售收入规模呈稳步增长态势；2018年销售收入为13.1亿元，此后逐年递增，2024年预计达17.60亿元。对应着风干牛肉消费量规模持续增长，2018年消费量为5225.9吨，2024年预计达7056吨。增速较为稳定。不难看出，中国风干牛肉市场需求不断扩大，发展态势良好，具有一定的增长潜力和稳定性。
另有数据显示，目前风干牛肉销售以线下为主，其中大卖场和零食店占比超70%，线上占比20%。但借助拼多多这些电商平台，蒙都线上销售额已经占到公司牛肉干（零售）60%的份额，在3.5亿左右。
根据沙利文数据，蒙都风干牛肉产品连续三年全国销量第一，累计销售达5600吨以上，实现产值达12亿元。
过去一年，蒙都更是在拼多多上实现了300%的增长。12月份，公司将拼多多运营团队增加至三人，姚保平预测，未来仅拼多多的销售额，就能达到几千万甚至上亿，“我们非常看好这个平台的发展潜力。”
增长、机会与确定性
一年时间在拼多多做下来，蒙都也从早期的迷茫中走出，并慢慢蹚出一套经验来。
“必须针对平台做具体调研，对消费者进行认真分析，围绕消费者真实反馈，开发对应满足需求的产品，才能把生意做大。”姚保平总结道。
比如最近在拼多多上，蒙都对九成干的牛肉干又做了创新优化改良，将粗条变成了细条，化解了用户想吃高干度，但又不想口感过硬的矛盾，相比粗条，细条口感更加酥脆，现已经初显爆款苗头。
另外，蒙都今冬还在拼多多推出了800 克的羊蝎子，以及适合南方口味的甜口卤牛肉干等新品，这些都是接下来重点推动的新品。
除了带来了生意增量，拼多多还对蒙都的供应链起到了平衡作用。“很多周边产品其他平台根本消除不了，但在拼多多上不管牛肉干、还是菜肴类都能卖起来，所以在这个平台做得越多，我们的工厂效益就越能实现最大化。”
而拼多多对多样产品的容纳，也让蒙都的生意不再受到淡旺季的影响，整个生产线全年处于满产状态，不再像以前经常“过山车”，而稳定的效益进一步保证了蒙都的价格优势以及品质。
明年，蒙都计划进行品牌营销方面的投入，另外就是跟着平台活动去获取流量。在姚保平看来，获客成本低是拼多多最大的优势，只要在产品上不断创新，销量只是水到渠成的事情。
今年第二季度，拼多多宣布将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，并大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。
蒙都，以及付佳这些通过优质商品与服务，为消费者提供优质购物体验，且不断通过技术、产品创新满足消费者需求的商家，正是拼多多重点关注的“新质商家”。
过去几个月，拼多多密集落地了“百亿减免”一揽子举措，先后推出了多项服务费退返权益，下调了先用后付服务费、商家的店铺保证金以及提现门槛，全方位降低商家的经营成本。
姚保平、付佳都表示，技术服务费、推广服务费、保证金以及偏远地区物流费用等方面的费用，帮助他们节约成本之余，也让进一步产品创新有了更多资金支持。
在减免之上，拼多多还推出“新质商家扶持计划 ”，投入100亿资源包，为新质商家、新质品牌提供产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。
平台还升级了商家售后服务体系，全面支持商家对异常订单的申诉。商家申诉成功后，将由平台对相关订单进行赔付，且对新质商家等优质商家的交易订单，平台不再介入仅退款。
目前，拼多多已深入沧州美妆刷、慈溪小家电、平度假睫毛、东海穿戴甲、亳州花草茶、六安婚纱等数十个产业带，依托平台的数字技术助力，当地商家从初级加工迈向深度加工，从产业白牌迈向新质品牌，引领产业带加速进入高质量发展。
除了将各种减免和补贴政策，拼多多也将自身的平台数据能力开放给商家，实时监测市场动态，并将这些信息及时反馈给商家，使他们能够根据市场反馈迅速调整生产和销售策略。
受益于之前的改良创造，以及平台的扶持，付佳的酸奶糕至今还保持较好的销量，这个月业绩预计能占到总销售额的一半。而她推出的奶皮、奶盖等产品也都崭露头角，为了让产品吃起来更香，她创新性加入了牛油，还顺应年轻人偏好，开发了奥利奥芒果、樱花蔓越莓等双口味叠加款。
随着生意越做越大，周围不断有人向付佳取经，合作的工厂也从之前的“有一单没一单”开始加班加点忙碌起来，因酸奶糕订单激增，80% 的产能都转向了酸奶糕生产。与此同时，付佳已经开始在注册商标，尝试打造自有品牌，进一步建立竞争优势。
年货节的脚步越来越近，蒙都、付佳现在都已进入了紧锣密鼓的备货阶段，他们希望在拼多多活动流量、百亿补贴等助推下，实现销售额翻番的目标。
不似最初的单枪匹马，现在付佳已经是一个拥有12人团队的小老板，生意的确定性，让她多了一种踏实感，少了很多焦虑，那是北漂时从未感受过的平静。
再过几天忙起来，她又得临时招人了。
