文丨杨亚飞
编辑丨乔芊
“言必称出海”，是很多餐饮人过去一年共同的体感，但市场的真实走向并非如此。
近期，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城相继更新招股书，数据说明了一切。按照规模体量，这三家品牌是“茶饮三巨头”，过去一年都在继续开店：前两家逼近万店，蜜雪冰城的规模则超过星巴克，达到 4.5 万家。
不过，出海远不是焦点战场。
茶饮里首批出海、目前海外门店最多的蜜雪冰城，截至2024 年 9 月的一年间，海外门店净增 800 家，不到期内总新增门店数的 1/10。
据 36 氪未来消费从接近蜜雪冰城的行业人士了解，这个数字达到了他们的海外拓店目标，但过去一年蜜雪冰城不打算在海外激进开店，重心聚焦在存量门店的运营。截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城在海外11 个国家开设有约 4800 家店，其中印尼、越南门店合计占比超过 8 成。
成立 14 年，2024 年2月下旬，沪上阿姨的海外门店终于实现 0 的突破，首店开设在马来西亚，但这是他们上半年开出的唯一一家海外门店，而同期在中国本土市场净增 647 家门店。
茶饮行业规模第二的古茗，对于海外市场仍然持着观望态度。以浙江为核心，继续在做自己的区域加密，海外门店也不是他们接下来的明确重心，发展战略包括三块：门店加密、拓展已布局省份毗邻的省份，以及「评估境外市场的机会」。
国内茶饮市场是公认的红海市场，根据窄门餐眼统计，截至 2024 年 12 约 15 日，全国奶茶饮品品类门店总数为 41.06 万家，近一年净减少 1.78 万家，存量互搏明显。即便如此，淘金者们并不愿意把铲子挥在别处。
三线及以下城市的下沉市场，是头部品牌们这一年的焦点战场。
茶百道在 2024 年上半年开出 584 家，但发展重心下移。一到三线城市的门店占比均同比下降，而四线及以下城市门店占比同比提升了3.5 个百分点。
蜜雪冰城在三线及以下城市的门店数，也从2023 年底的 1.89 万家，提升至 2024 年 9 月末的2.32 万家， 来自前述下沉市场的新增门店，占到期内在中国内地市场新增门店的近 6 成之多。
冲刺万店的沪上阿姨，很早便将扩张重心下放，并在 2023 年推出面向下沉市场的副牌「轻享版」，产品定价在 2-12 元之间，向蜜雪冰城价格带靠拢，并在 2024 年 3 月继续推出轻享版 2.0 品牌「茶瀑布」，到2024 年12 月 17 日，该副牌门店数已经达到 297 家。
而当茶饮品牌密集下沉时，蜜雪冰城还在往更下沉的乡镇市场开拓。据 36 氪未来消费从行业人士了解，蜜雪 2024 年1-9 月新增门店以乡镇店为主，深挖更下沉的市场的意图明显。
这也是他们接下来开店的重要方向。上个月，蜜雪冰城调整了开店政策，明确 2025 年开店策略之一是，挖掘“空白乡镇”为主的下沉市场。
过去一年茶饮品牌之所以密集讨论出海，也跟霸王茶姬的现象级崛起有关。他们诞生第二年便筹备出海，并很快在马来西亚成为头部茶饮品牌。但截至目前，霸王茶姬在海外的门店整体并不多，仅在百家体量。而截至2024 年 8 月，霸王茶姬总门店数已经超过 6100 家。
相比于出海，走中高端定位的霸王茶姬，这一年的扩张重心在于两方面，一是与星巴克争抢一线、新一线城市的核心商圈。同时也在瓜分下沉市场蛋糕。根据窄门餐眼统计，霸王茶姬来自三到六线城市的门店数，从 2024 年 1 月的2278家提升到 11 月的3686 家。
品牌出海并没有想象中容易，从目前来看，多数茶饮品牌出海规模有限，且仍然聚焦在饮食文化类似、对东方文化有认同感的东南亚、东亚市场，欧洲、北美等发达市场布局十分有限。
以及，不少餐饮创业者的共同顾虑是，走出去是容易的，但在海外扎住根很难。而前者更多只是品牌行为，但后者才是实打实的业绩回报。
头部品牌扎堆下沉市场，也是出于资本化的现实考虑。密集冲刺 IPO 的当下，相较于海外市场开拓的不确定性，国内市场尽管竞争激烈，但市场经过充分验证，可以通过做大规模，直接改善业绩表现。但在加盟店占绝大多数的茶饮市场，下沉市场的路，最终还是需要加盟商和品牌一起来趟。
