来源 | 华商韬略（ID：hstl8888）文 | 王巍峰
头图来源 | 视觉中国
北京时间2010年6月8日凌晨，美国Moscone West会展中心，黑色毛衣蓝色牛仔裤的乔布斯迈步登上舞台。整整45秒，由于观众一阵阵掌声和口哨，他都没办法说出一句完整的开场白。这是苹果历史上最为盛大的手机发布会。5200张门票，只用了8天，就被来自57个不同国家的粉丝抢购一空。此前的苹果发布会门票，往往一个多月才能卖完。为了这款iPhone 4，乔布斯也是耗尽心血：外观极简风，玻璃+金属取代塑料拼接，自己定制处理器……发布会现场，乔布斯每公布一项创新，就引来一阵欢呼。
乔布斯描述iPhone 4天线设计这其中，最让乔布斯骄傲的就是天线的设计。他用一贯高调的语气描述：“把不锈钢带用于手机的天线系统，这是近似天才的工业设计。”16天后，6月24日，这款被称为苹果历史上“最具有划时代意义”的手机，在纽约第五大道的苹果旗舰店全球售卖。iPhone 4开售3天就创造了170万台的销量奇迹，也成为苹果进军全球手机市场的代表作。中国国内大多数“果粉”，也是通过这款手机才开始认识苹果和乔布斯。然而就在开售当天，陆续有媒体接到举报称：iPhone 4的天线有问题。此前因泄露iPhone 4谍照而遭到苹果封杀的著名科技网站Gizmodo，此时更是积极收集大量用户提供的视频证据。6月25日，有苹果的忠实粉丝给乔布斯发邮件，提醒乔布斯：“我很喜欢这款手机，但是一握住手机两侧的金属缝，信号就没了。请问能解决吗？”两个小时后，乔布斯回复了：“你不要这样拿着手机，换个方式。”这般“甩锅”，粉丝不干了，扭头把料捅给了媒体。消息一出，就连之前拥护苹果和乔布斯的媒体也纷纷倒戈。当代科技史上著名的公关危机“天线门”由此爆发。“封闭、自我、傲慢、霸道、蛮横……”评论家们极尽所能罗列贬义词汇，来形容乔布斯和苹果。苹果赶忙发布公开信，但只是又把乔布斯的话“描”了一遍：“任何手机被握住，都会影响天线信号。如果遇到这样的情况，手持时应避免遮住金属片之间的黑条。”同时，苹果还官方解释iPhone 4的信号接收问题是软件问题，并承诺几周后随着ios4.0.1升级，问题就能解决。然而危机持续发酵。到了7月初，美国《消费者报告》经过一系列严格实验证实：iPhone 4的天线信号问题，并不属于软件范畴。并且不推荐消费者购买。这成为危机事件的分水岭。此前，“天线门”只停留在口水战层面；此后，苹果的销量直接受到影响。事情闹得这般沸沸扬扬时，乔布斯正在夏威夷和妻儿一起度假。苹果公司董事会成员亚瑟·莱文斯一个电话接一个电话打过去汇报此事。乔布斯自信手机没有任何问题，并坚信是谷歌和摩托罗拉在作怪。谷歌是苹果手机系统方面的对手，摩托罗拉是当时手机霸主。苹果的迅猛增长，确实给二者带来了威胁。“他们想打倒苹果。”乔布斯丢下一句话。亚瑟·莱文斯提醒乔布斯公众认为苹果傲慢，也想侧面提醒他谦虚一点：“要不我们看看到底是不是有问题？”乔布斯很不高兴，又丢下一句话：“去TMD，这事根本不值得费这么大功夫。”
电影《史蒂夫·乔布斯》 截图“他内心深处认为，自己绝不可能像那些实用主义者一样犯明显的错误。”亚瑟·莱文斯了解乔布斯，他表示：“如果乔布斯认为自己是对的，他就没有想过质疑自己。”
“天线门”继续发酵，苹果高管们轮番上阵，劝说乔布斯正面解决此事，却都被乔布斯否决。如果说《消费者报告》的调研将“天线门”上升为事故，彭博社的报道则将此事升级为“企业信用”级别的灾难。7月14日，彭博社打入苹果内部挖出猛料——“工程师在iPhone 4设计之初就曾警告乔布斯，这种天线设计不可靠”。当天苹果股价下跌超过4%。苹果“重臣”蒂姆·库克也沉不住气了，他很严肃地对乔布斯说：“有人认为苹果将成为另一个微软，自满又傲慢。”谁也不知道当时乔布斯的心里经历了什么。但一番考虑后，他的态度终于发生了改变：“让我们把这个事情弄个水落石出。”乔布斯不太相信《消费者报告》的数据。等拿到从AT
年轻时的里吉斯·麦肯纳和乔布斯乔布斯还不忘把正在读高中的儿子也带回公司参加会议，并告诉儿子：“这两天你能学到的东西比在商学院两年的都多……你将和世界上最优秀的人共处一室，看看一切是如何运作的。”在这个内部会议上，出现了两派分歧。广告出身的詹姆斯·文森特等人主张乔布斯要公开表态，并且要表现得更有歉意一些。最沉着的里吉斯·麦肯纳却强烈反对：“不要夹着尾巴召开发布会！”“我不认为让乔布斯表现得谦卑一些就能解决问题。”“只需要摆出事实和数据，不要表现得傲慢和狂妄，但要坚定和自信。”
众人把选择抛给了乔布斯。
摆在乔布斯面前的路并不多：要么道歉，要么不道歉。如果选择道歉，如何道歉，如何善后，还都是问题。如果选择不道歉，洪水般的舆论会不会继续加码、把苹果撕碎？像苹果这样全球数一数二的大公司，在舆论场中，一般都更倾向于谨小慎微。在2010年遭遇公关危机，乔布斯和苹果也并不孤独。那年2月28日，丰田开始在华召回天津工厂生产的多功能车RAV4，召回原因是极端条件下“油门踏板可能会有阻滞”。这并不是丰田首次召回，2004年以来，丰田就因“电动车窗开关零件缺陷”等“小毛病”在全球各地发起数十次召回，每次动辄数十、上百万辆。面对舆论质疑，丰田社长丰田章男主张“质量比数量更重要”，不仅丰田官方坦然认错，社长还带着高管，在全球各地开发布会进行堪称“殿堂级”的巡回道歉。
丰田的勇气和诚恳，获得广泛好评。然而丰田“全球第一汽车品牌”的美誉度却大打折扣。一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，1万人中，73%的人投票表示不购买。丰田事件后，惠普“蟑螂门”又很快成为热点。央视在2010年3·15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客户体验管理专员袁明对产品的故障原因回应称，中国学生宿舍的蟑螂太恐怖，质量问题是因为脏乱的使用环境。针对“蟑螂门”，惠普官方不回应，不道歉，不承认自己的质量问题；承诺的召回，也迟迟不见动作。一系列的“不作为”，让惠普在中国市场口碑直线下降。道歉，不道歉，路似乎都走不通。2010年7月17日，轮到了乔布斯和苹果的抉择时刻。针对“天线门”的简短发布会，在苹果公司的礼堂举行。乔布斯最终采纳了里吉斯·麦肯纳的建议：不道歉。不过当天的发布会，他还是一反常态地低调。乔布斯承认了iPhone 4的天线确实存在问题，并承诺尽力改正。但他并没有承诺召回已经售出的手机。当时iPhone 4的存货已经售罄，候选名单也已经排到两三周之后。要全部召回，很难实现。即使实现了，也可能重蹈丰田覆辙。乔布斯选择了将其他手机商家“拉下水”，表示其他手机也都存在这样的问题，这是整个行业的挑战。发布会上，他还说了4句简短有力、却让人无法辩驳的短句：“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但我们想让用户满意。”
乔布斯因此表示，如果有用户不满意，可以全额退款，也可以免费获得苹果提供的Bumper胶套——只要用胶套隔绝手和金属的直接接触，信号就基本正常了。对于已经购买胶套的用户，苹果予以补偿。也就是说，在把同行都“拉下水”之后，乔布斯承认了“手机不完美”这一不争的事实；然后，又给出了“我们想让用户满意”的解决方案。乔布斯成功地将炮火转移了。发布会后，被乔布斯会上点名的企业除了言语回击，也相继通过第三方机构发布自家手机天线的信号问题。媒体舆论也被“带偏”，为追求公允，也从集中攻击苹果、转移到对各个手机厂家的调查中去了。漫画家斯科特·亚当斯本来已经准备好画一幅幽默漫画，“一部一拿到手里就不能使用的手机”。可当知道所有手机都面临这样的问题后，亚当斯笑称：“幽默的机会也就随之溜走了。”几天后，这位漫画家发了一篇博客讲述此事，惊叹乔布斯“占据制高点的举动”。乔布斯看到文章后，还转发给了很多朋友。“通过一场大胆的表演，乔布斯向人们展示了他的坚定、正义以及无辜，成功地回避了问题，消除了批评。”知名媒体观察家迈克尔·沃尔夫对乔布斯的表现如此赞叹。最终，iPhone 4的退货率只有1.7%，还不到其他手机品牌日常退货率的1/3。并且，发售后的一整年，iPhone 4都是市面上最畅销的智能手机。不道歉，不召回；承认自己不完美，并做出对于“不完美”的善后；同时转移舆论攻击，保住品牌尊严和市场。因此，苹果“天线门”被全球众多公关公司当成了危机公关的成功典范。最值得一提的是，从事件爆发到解决危机，尽管内部有曲折，苹果只用了短短20天。
电影《史蒂夫·乔布斯》 截图
