作者 | 魏无羡
编辑 | 齐秋实
单日便蒸发了百亿市值，这种情景发生在了近日的飞鹤身上。
7月25日，中国飞鹤（06186.HK）股价跳空低开，盘中一度大跌至17%，最低时不足7港元，而后跌幅有所回落，收盘时下跌了13.34%。
如果说对于市值在大几千亿元的企业来说，单日蒸发百亿市值可能还不足为惧，但如今飞鹤的市值体量也只是在数百亿港元，这样的跌幅就堪称大失血了。
股价大跌主要源于飞鹤在7月22日盘后发布的业绩预告。根据这份“盈利预警”显示，飞鹤2022年上半年预期实现营收介乎约92亿元至98亿元，同比下降约14.9%至17.4%；预期实现利润介乎约22亿元至25亿元之间，同比下降约33.4%至42.4%。看起来，今年上半年，飞鹤大概率上要交出一份不甚好看的成绩单。
对于成绩下滑，飞鹤在业绩预告中称，主要由于：中国内地出生率下降；公司实施了“新鲜”战略，主动降低了星飞帆等产品的渠道库存；利润预期减少则主要由于婴幼儿配方奶粉产品收入的减少。
事实上，2021年飞鹤的业绩增速便已骤然放缓，如今给出一份这样的2022年上半年业绩预告并不令人特别意外，重要的是，飞鹤得稳住自己的基本盘，否则投资者还是会继续出逃，股价和市值还是会跌跌不休。
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中高端奶粉市场趋向内卷
2021年，国内新出生人口数为1062万，相较于2016年的1800多万人，中国内地出生率显然已大幅放缓。
宏观环境的变化相当程度上影响了国内婴幼儿配方奶粉市场的兴衰。2020年始，我国婴幼儿配方奶粉市场的销量就已开始下滑，行业进入到了存量竞争阶段。对于超九成营收都来自婴幼儿配方奶粉的飞鹤来说，其受到的影响自然不用多言。
2017年至2021年，飞鹤的营收年复合平均增长率高达40.2%，同期的澳优为22.6%，贝因美更是只有-1.2%，在经历了这种堪称“开挂”的增长速度之后，2021年的飞鹤慢下来了不少。
2021年，飞鹤年营收为227.76亿元，虽然同比增长依然还有22.5%，但增速已同比下降了13%；飞鹤2021年实现净利润69.15亿元，这一数字更是相较于2020年同期减少了5.2亿元。
所以对于飞鹤来说，增速放缓已不是新鲜事，蓝媒汇财经（ID：lanmeihcj）也曾在数月前发布的《飞鹤：利润下滑，“奶粉一哥”难再飞》一文中有过较为详尽的分析。
如果说增速放缓是体量越来越大的飞鹤必然会遇到的情况，那么高端奶粉市场越来越卷、飞鹤被质疑依靠营销维持高端化的发展路径将越来越难以为继，则是飞鹤真正的危机。
根据尼尔森发布的《中国婴幼儿快消品市场发展报告》显示，自2021年-2023年，国产中高端奶粉的市场份额占比将来到70%-80%之间。这意味着，未来中高端奶粉市场还将不断国产化，被认为占据当下这块市场头把交椅的飞鹤会面临愈发激烈的市场竞争。
伊利成为澳优乳业的单一最大股东，而后者在国内羊奶粉细分领域位居前列；之前便已投资了君乐宝奶粉的春华资本，又以22亿美元接手了美赞臣中国区的业务，君乐宝更是在近期官宣了上市计划，面对媒体采访，君乐宝乳业集团副总裁仲岩放出豪言，“2025年君乐宝力争销售额达到500亿元，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。”
在过往数年中，令飞鹤赚得盆满钵满的中高端奶粉市场自然被各大乳企觊觎着，而不少大的玩家都已经有了相当多的动作。
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营销驱动的路子不好走了
对于飞鹤的高价，飞鹤老板冷友斌也曾直言，“折合成公斤，（飞鹤的奶粉）全世界最贵”。
有意思的是，国内消费者似乎也是不吝于在婴幼儿奶粉上花钱。根据新加坡竞争局曾对各国奶粉消费均价的统计显示，我国奶粉消费均价约为250元/900g，世界平均水平为150元/900g，可见，一来，国人非常舍得在奶粉上为孩子花钱；二来，国内奶粉销售均价也处于一个较高的水平，其中便以飞鹤为典型代表。
除去一些较为特殊的行业发展历史因素外，外界不少声音认为是依托大笔营销投入才支撑了飞鹤的高端化和业绩增长。
舍得在营销上花钱确实是飞鹤的一大风格，请章子怡和吴京这些一线影星担任品牌代言人、冠名赞助了不少电视综艺节目，所以飞鹤的销售费用率相当高。财报显示，2021年飞鹤的销售和分销成本高达67.29亿元，销售费用率达到了29.54%，这意味着飞鹤每产生的10元营收中，有3块钱就是花在了销售上。
不过，时移世易，飞鹤过往这条发展路径能够支撑未来持续的高端化开始备受质疑。随着90后、95后新一代消费群体成长起来，飞鹤得以成长并崛起的土壤正在生变。
此外，婴幼儿配方奶粉市场也存在日趋严重的同质化情况，在乳清、乳铁蛋白、DHA等配方中的重要营养成分上，飞鹤看起来并无独特优势。
面对以上提到的种种情形，飞鹤也在业绩预告中提及了自身的部分对策：今年下半年将陆续推出新产品，以满足消费者需求，其中包括已通过新国标配方注册的星飞帆及星飞帆卓睿产品及成人功能性奶粉产品。
成人功能性奶粉市场被飞鹤寄予厚望，飞鹤也在业绩预告中表示，根据中国国家统计局发布的第七次全国人口普查公报显示，中国60岁及以上人口超过了2.64亿人，这表明相关市场未来的发展空间广阔。
根据市场调研机构凯度数据的统计，2021年国内成人奶粉销售额同比增长6.5%，高于液态乳品的销售额增长率。公开资料显示，除了飞鹤，惠氏、雀巢、伊利和雅士利等国内外乳企巨头均在积极布局成人奶粉领域，
但是，当下国内尚未出台对于成人奶粉产品的行业监管标准，包括飞鹤在内的一些乳企目前在推成人奶粉产品上较为谨慎，且目前相较于婴幼儿奶粉，成人奶粉产品在毛利率上还处于较低的水平，所以成人功能性奶粉更多的像是飞鹤释放出的利好讯息，目前远谈不上能成为公司的第二增长曲线。
业绩上飞奔了数年的飞鹤，成长步伐正在大幅放缓，未来能否书写出新的故事、再度起飞，时间会告诉我们答案。
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