福布斯生活 | 《三十而已》的故事原型ONETREE:认养一棵茶树,让爱流转

福布斯生活 | 《三十而已》的故事原型ONETREE:认养一棵茶树,让爱流转
2020年09月19日 18:51 福布斯中文网

认养一颗茶树,并为它取一个专属名称,每一季茶叶成熟之后,都可以收到茶礼馈赠。每一笔认养茶树的资金中,还会有一部分被拿出来,用于资助茶山贫困儿童上学。最近,这样的茶树营销方式与公益概念,因为电视剧《三十而已》的热播,“火出了圈”。在戏外,一个名为ONETREE的茶树项目与其不谋而合,这个由古茁阿依和团队首创的社会商业模式,自诞生至今已有6年有余。

6年时间,ONETREE茶树认养项目已经积累了超过1万个人用户,此外还有不少是以整个企业为单位的参与者。茶园的选择从云南普洱地区,发展到落地福建、杭州、日本、斯里兰卡等遍布海内外的精品茶叶种植地,茶礼定制也从每年三季,发展到一年6次。这些改变既让用户受惠,又在一定程度上提升了茶农的收入。

同时,几年间,ONETREE项目的收入已经资助了超过70名贫困茶农儿童上学,其中有些孩子已经从小学升至了初中。古茁阿依提及她与ONETREE的首批用户之间有一个“十年之约”,如今这个约定的时间也已走过大半,而ONETREE致力于打造一种全新的茶生活方式品牌的初心始终未变,古茁阿依也希望可以吸引越来越多的人参与其中。

ONETREE创始人古茁阿依

认养

古茁阿依是哈尼族,云南普洱是她的家乡,那里的大部分人世世代代以种植与加工茶叶为生。在这里,她和家人有一个超过500亩的生态茶园。最初决定要在上海创业的时候,她心里始终放不下的,正是对于家乡和茶园的牵挂。索性,以“茶”为出发点,她逐渐搭建起了这个茶树认养、茶礼加工、茶园旅行、公益助学的环形体系,以服务创新和社群运营为核心差异化优势,打造出产品+公益+社群+⽂化旅游的茶品牌ONETREE。

她向我们介绍道,最初,每个人都可以选择在普洱认养一棵棵小茶树,这些茶树的寿命大约在30年,认养后可以为它命名,这棵茶树上就会挂上一个专属名牌,此后,在这一年内,认养者会陆续收到来自这里的三罐茶叶。尽管每棵茶树长出的叶子是一样的,但通过当地不同的加工工艺,寄送到用户手中的茶叶种类,会随着时令的变化而有所不同。比如,春季是喝绿茶最好的时间,而秋季则适宜饮用温润的红茶。冬季是最后一次送茶,古茁阿依选择了普洱茶,“因为冬天喝普洱养胃。”每季茶礼的包装上也会附有印着茶树名牌的小木牌,这是遥远茶山对于每位认养者最纯粹与珍贵的馈赠。

除了生态茶园,ONETREE在普洱还有更为珍稀的古树茶园,树龄均在300年以上。这片茶树是专门针对那些真正懂茶、爱茶,以及藏茶的人,它们出产的茶叶不论在口感,还是品质方面都极为上乘,储存时间甚至可以长达10年。

此后,随着会员数量的不断累积,古茁阿依和团队也发现了用户对于这一项目更加多元化的需求。为了迎合这样的需求,ONETREE也逐渐开始从单一茶园向世界联合茶园转变,先后拓展了盛产乌龙茶与白茶的福建、盛产龙井茶的浙江杭州、盛产锡兰红茶的斯里兰卡,以及一个位于日本京都的抹茶基地。

“我们当时在想,究竟如何去打破多品类茶的文化,以及茶的区域,能让不同的地方的人够更好地交流,这是我们的课题之一。ONETREE最初的茶树认养和三季送茶其实是有些单一和重复的内容,周期较长也会引起参与者的审美疲劳。所以我们开启了茶树认养的第二个阶段,即‘联合茶园’的概念。”

所谓联合茶园,古茁阿依解释为“你可以拥有一片世界茶园,并有着品尝各地茶的机会”。有了这样的概念,此前的三季送茶也发展为了如今,每位认养者每年可以品尝到6种世界茶品,ONETREE还时常组织会员一起参观各地的茶园,即可以当作一趟休闲度假之旅,又令认养者可以实实在在地看到自己的付出与成果。

再后来,针对国内崇尚礼尚往来的风俗习惯,ONETREE又增加了节假日茶礼定制服务,比如结合过新年的元素、或是结合中秋、端午等不同节假日的文化元素,推出更富有创意性的茶礼盒产品,品牌与参与者的维系也日渐紧密。

树友

早在ONETREE品牌创立之初,古茁阿依和团队就开始注意到社群的概念,她称ONETREE是最早开始做社群运作的品牌之一。她发现会员们总是喜欢不自觉地聚在一起,做一些分享交流活动,这也给了她做社群运营活动的又一个思路。

最初,ONETREE的所有会员都集中在一个微信大群内,但古茁阿依渐渐发现,群内有些人几乎没有参与过大家的互动。所以她与团队研究后,将用户做了分级,针对每个人感兴趣的点,进行了群体的划分,有意识地带领大家交流各自更加感兴趣的话题内容,“相当于把社群重新激活了一下”,又焕发出了二次生命力。

除了线上认养茶树的流程之外,ONETREE还策划了不少线下的社群活动。春秋两季,一场茶山行的活动是必不可少的,古茁阿依和团队会组织会员一起去茶山走走,感受一下云南大山里的风土人情,顺路还能再去学校里看看受资助的孩子们,这趟单纯的旅行又变得更加有意义。茶山行时常结束于“吃”,“因为(山里)吃得太多了,很多会员每天都在寻找各种当地美食,感叹太好吃了。”古茁阿依笑道。

除了远距离的旅程,ONETREE也会经常汇聚会员,一起做一些线下的“树友”活动。活动内容种类也很丰富,生活类的、美学类的、读书会,甚至还有商务类的活动,20来个人聚在一起,就能碰撞出很多新鲜的火花。

因为说到愿意参与到茶树认养的人群画像,古茁阿依坦言,这类人群大多是愿意分享和交流的,他们乐于社交,更加追求精神和生活品质上的享受。在他们的用户群体中,实际年龄在25岁到45岁之间的人居多,有80%来自一线城市,在繁忙的工作和生活之余,他们更渴望寻找一些可以轻松愉悦、亲近自然的事物。

除了为自己认养一颗茶树,用户需求逐渐将这个项目细分出了不同的场景。比如有为守护孩子茁壮成长而认养的宝宝树,有为守护父母健康平安而认养的健康树、平安树、亲情树,有为守护事业基业长青而认养的事业树,也有为守护爱情长久而认养的爱情树。认养茶树对于他们来说,就像是工作方面的一个减压释放,精神层面的一种寄托期盼。

“我们目前的受众画像,首先从性格特质来说,他们一定是感性的群体,此外,这一群人是希望去追求生活品质的,他们已经不纯粹是计较生活的性价比,而是进入到一个希望生活有一些很美好的东西的这种状态。”

有些出乎意料的是,在ONETREE的受众画像中,男女用户的比例几乎是各占一半,对于生活热情、感性的男性数量,也正在不断攀高。

助童

云南普洱是星巴克与雀巢所使用的茶叶和咖啡豆最重要的原产地之一,原料物美价廉,但与这些原材料息息相关的茶农、咖啡农的收入却很低,生活水平也较为低下,古茁阿依想到了利用认养茶树的商业模式来帮助他们提高收入。

“我们当时就想到,我们正在做的这件事情,能不能帮助他们的生活更好一些。”她最初甚至想到过直接给茶农们一些钱,但出于对他们的尊重,她最终没有选择这样做。

孩子,是她找到的公益突破口,因为学习几乎是一个山里孩子走出大山的唯一途径。她决定从原先的茶树认养费用中,抽出一部分,作为助学金,捐赠给普洱当地的茶农子女。每一笔认养茶树的金额里,有99元会被捐赠给一位贫困家庭的孩子,而这个孩子每年会收到1,299元,用于购置学习用品或食品。

在尝试了一段时间之后,古茁阿依发现效果不错,这一举动也得到了会员的认可,他们也在带动身边更多的朋友一起来参与,认养一棵茶树,除了可以喝茶之外,还可以帮助到山里面的小朋友,这件事就变得更有意义。

甚至有的会员一个人就可以资助一个孩子一年的费用,经过他们资助的孩子也逐渐累积到了70多个,“今年可能差不多能到100来个孩子”古茁阿依介绍,“其中一个孩子还曾经考到了整个普洱市区的前三名。”这样的帮助也教会了孩子们会很珍惜和感恩,也让他们有了动力更努力学习,积累知识,甚至走向外面更大的世界。

而在大众关心的信息透明方面,ONETREE也做得很好。每一位受资助孩子都会在公众号或其它媒体平台做信息公示,每年的茶山行也会组织会员一起去到学校里、孩子的家里,去看,去切身感受他们的生活状态与学习环境。不同于一般基金会的运营模式,ONETREE会把认养人/资助人直接对接到每一位受资助的孩子,让这一过程更加直接和明朗。

去年中秋节,古茁阿依和团队组织上海的小朋友们一起创作了一些画,并把他们的油画做成了小卡片。他们对外承诺,当时的中秋节礼盒的销售达到多少数量,他们就会把其中的部分利润拿出来,给山里的小朋友送月饼。

后来,古茁阿依和团队带了超过5,000块月饼去了普洱,在三所小学进行分发,每位老师和小朋友都至少分到2个月饼,孩子们特别开心,古茁阿依也觉得内心充满了成就感。

“一方面,从商业的角度来说,我希望我们可以把利益和利润做出来,但是从另外一方面来说,我们更加关注做这件事情本身,以及带给别人的那种感受。我们做的助学,虽然不是一次捐几十、几百万,我们是先汇集一个学期大概能够资助几个孩子,那我们就实实在在地让那几个孩子能够得到帮助。”

回归创立ONETREE的本心,以“茶”为媒介,古茁阿依和团队真正希望建立的ONETREE品牌,是一种健康、自然、美好生活方式与状态的理念,是饱含爱与传承的浪漫主义精英社群的生意与生活。正如她曾写道:“每个人心中,都有一棵树。它是执着生长的天赋,是畅享天地的自在,是生生不息的强韧。”

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