时下，网上“直播带货”已越来越受到消费者的青睐，成为网上购物的新模式。营销覆盖更快捷，营销效果更直接，营销反馈更有效，让“直播带货”何乐不为？不可置否，直播是一个新的挑战，而“社交+直播”，俨然成为直播的新蓝海。
互联网的不断发展，制造了一个又一个“风口”，而直播带货俨然是当下的那阵风。从5分钟卖出15000支口红的“口红一哥”李佳琦，到直播卖火箭第一人的薇娅，再到退出手机行业转战抖音直播带货的锤子科技CEO罗永浩，越来越多的人站在了直播带货的风口浪尖。而这其中，“妈妈经济”无疑是时下国内消费市场的一大热词。作为全球第二大孕婴童产品消费国，中国的妈妈们正在用“买买买”改变着消费格局和商业模式，互联网和数字技术也在进一步推动母婴产业成长为一个超级大的商业市场。
孙静，小小包麻麻创始人，知名母婴KOL，福布斯中国2019年50位KOL榜
今年618，被粉丝们赞为 “中国最会买的妈妈”、“小小包麻麻”的创始人孙静，挑战了连续10小时的直播带货，最终收获了一份十分傲人的成绩单：直播销售额冲破927万元，订单超6万单，观看人气达76.8万次。
在母婴KOL梯队中，“包妈”孙静可以称得上是最为头部的意见领袖。2014年，身在互联网世界的孙静敏锐地捕捉到了女性消费市场增长的趋势和潜力，创立了“小小包麻麻”这个微信公众号，经历了几篇“10W＋”的爆款文章之后，当年年底就突破了20万粉丝，成为较早的一批大号了。如今，积累粉丝数量早已超过千万，每个月的电商销售额突破亿元。
在公众号上，孙静分享她在养育孩子过程中的经验和感悟。同时，她也喜欢把买东西的经验分享给其他人，慢慢地好多妈妈看包妈的测评也开始跟着买买买，这样就累积了粉丝，然后逐步转向品牌宣传推广方面。她利用自己KOL的影响力和有趣的直播内容，实现低成本获客，再以粉丝集聚效应，用社群的形式构筑起用户之间的情感连接，进一步催生市场的不断壮大，以内容升级驱动了商业生态的升级，全面解锁中国妈妈“消费痛点”。
2017年，小包麻麻完成B轮融资，升级拓展为百宝新媒体，涵盖了科学育儿、海外教育、亲子阅读、女性等多个亲子相关领域，以优质的内容获得了2500万的妈妈粉丝。从粉丝喜爱的母婴自媒体启程，实现了社交电商、O2O、早教、广告、C2M、知识付费等多样化营销，打造出带货能力惊人的新媒体矩阵及最懂妈妈需求的内容电商集群，在母婴电商市场牢牢占据着头部位置。2019年，她更接到法国戛纳电影节的邀请，以独立、自信的光芒亮相，成为首个走上戛纳红毯的KOL。
“社交＋直播”，打一张情感牌
2019年5月，孙静受到腾讯直播的邀请，作为小程序电商直播第一人，用一场聊天式的直播带货216万元，正式拉开了“公众号+小程序电商+直播”的序幕。直播期间，观看人次超过13.1万，小小包麻麻电商小程序页面浏览量超65.8万，产品销售高达15360件。
此后，2020年5月21日的表白日，孙静继续打破了微信小程序单场直播带货的记录，在不到三个半小时的直播中，带货GMV达1081万。这也在抖音、快手主播单场带货动辄千万甚至上亿的光环之外，让商家们对微信小程序直播带货给予了新的想象。
和抖音、快手、淘宝直播等平台的主播不同，微信公众号的博主大多以文字和图片作为载体来和读者进行沟通。相比视频直播的即时互动和同屏互动，公众号作者依靠微信社群的连接则显得更“羞涩”与“保守”。
而随着消费者对产品的个性化需求越强，越来越倾向于“即时满足”替代“延迟满足”。直播带货的本质是快速激发用户的购买欲望，根据消费者需求的变化来随时改变。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。因此从直播、下单、到生产到物流到送货上门，微信直播一站式解决消费者挑货选货的痛点，用最短的时间生产出满足足够多消费者的产品来。
试水多个平台后，孙静和团队最终决定把主要精力放在微信上：“做这样的决定不是取舍，因为相比其它平台，我们主要的粉丝和用户都集中在微信平台，他们对公众号主的信任度和黏合度比较高，同时，产品供应链和我们的微信用户匹配程度最高。微信直播本身是基于社交基础的，这是微信直播相较其他平台的天然优势。因此，我们希望先在微信生态里，把直播带货做起来，积累经验，再在其他平台尝试。”
直播的全过程，孙静都会全程参与，包括选品、筛选卖点、定价等。由于参与直播的程度足够深，因此孙静可以在直播中讲出更深入的内容，“这样和用户的互动更深层，更能打动人。”在孙静看来，一个主播的核心竞争力，除了价值观，还离不开背后强大的供应链、高效运作的团队、用心的选品以及为用户提供的服务, “这些是最关键的，也是其他人无法抄袭的。”
那么，直播主如何选品？怎么做好转化率？又如何在众多优质的品牌中进行筛选？转型的速度够不够快？这些就是内容营销带给行业的新思考。孙静深知，谁能走得快，走的深，决定了电商直播市场的未来竞争力。“社交+直播”将成为未来直播的新蓝海，“现在的产品品类愈加丰富，用户面临着越来越多样的选择，从而造成了选择困难。而‘社交＋直播’的方式，在很大程度上可以缓解用户的焦虑，把大家比较熟悉的线下导购方式，直接在线上重现购物感受，这种形式非常符合当下大众的预期。”孙静说道。
对于如何有效引流到直播间，孙静笑着说：“流量来源，小程序直播基本上靠私域流量。其实在线上的直播间，用户通常可以很快速地和主播建立起一种信任，信任建立后，最终能否留住用户，直接归咎于主播是否能给用户提供货真价实的价值。或许最初很多人进入直播间是为了购买性价比更高的产品，这是他们短期追求的目标，但是想要长期让用户追随，就要让他们去认同你的价值观。国内母婴电商大多是销售平台，对母婴消费人群而言，他们更加渴望获取专业的母婴知识、育儿经验和优质的服务，而非简单的产品优惠。通过主播，用户还可以了解到没有机会了解到的一些产品，而这个产品本身确实可以改变他们的生活品质，加上优惠的价格，这才是主播和用户之间存在的较好的状态。”
孙静利用自己的影响力和亲和生动的直播方式，实现低成本获客，再以粉丝集聚效应，用社群的形式构筑起消费者之间的情感连接，进一步催生市场的不断壮大，以内容升级驱动了商业生态的升级。
站在风口，乘风破浪
新媒体这个领域，用“瞬息万变”这个词来形容最贴切。自从创立公众号以来，孙静和她的团队经历了几次大的转变，从最早的到图文形式，到短视频，再到现在的直播，每一种形式的出现都是一个小小的风口。
“小小包麻麻”的思路很明确，内容够好，需求够刚，就不怕产品没有市场。关于选品，拥有多年经验的孙静早已深谙其道，拥有绝对的发言权。“从六年前，我刚开始做公众号，给大家开设团抢购开始，经历这些年，我们选品的初心从未改变。每周，我们都有选品会，先进行一轮初选，然后让选品团队去试用。这个试用周期最短的是一周，当然也会根据不同产品的属性，适当延长测试周期。”孙静说，“选品的整个过程，我们始终会聚焦在‘利他’的这个点上。每次直播筹备需要1周时间，包括选择产品、考虑产品适合在直播中展示的卖点、展示方式等。最终推荐给用户的产品，一定是进行过层层把关的。一件产品在初期被我们选中，我们一定是完全了解了它的消费痛点等各方面，然后才进行面面俱到的测试。等到测试完，货品进到库房之后，我们还会进行一个10%的产品抽检，然后才去售卖这些产品。在经过以上几道流程后，你会发现，其实我们选品过品率是非常低，可能还不到10%。”
创立至今这么多年过去了，提及母婴市场的消费痛点，身为两个孩子妈妈的孙静认为“一直都没有改变”。“母亲这个角色，对于很多人而言都是陌生的，在为孩子购买日程用品时，妈妈们通常会有无从下手的焦虑，因此，这是我当时开始做‘小小包麻麻’这个公众号的初衷，尽量以过来人的经验，去多帮助更多新手妈妈，解决她们的日常焦虑。除了选品方面，我们还会专注在育儿的话题上，考虑到很多妈妈都忙于工作，因此我会针对大家提出的问题，通过音频的形式去呈现，与她们进行高效沟通。”
在业界，关于“直播带货，是人带货，还是货带人”的讨论层出不穷。孙静认为，同一事物在不同发展阶段肯定是不一样的。所有平台都从草根往精英、专家化发展。公众号早年可能是段子为主，但随着时间的推移，调性不断上涨，就会出现品牌投放的空间。目前，直播带货还处在初级阶段，受价格驱动。尤其是受疫情影响，品牌的诉求是资金回笼，只要卖出货就行了。但等大环境变好后，需求也会相应提升，从只是希望卖出货，到通过直播让更多人了解品牌。孙静解释道，“直播可以让你更快速地与主播建立起信任，对产品有一个全面的了解，相较于图文更高效。因此，直播带货本身还是极具竞争力的。第一，直播带货把用户和商家建立信任的效率提高了。第二，直播带货缩短了产品和用户之间的流程。第三，效率提升和成本下降对所有人都有效。因此，直播带货的生命力会比较顽强。未来，直播带货不仅是品牌低价产品，也会对品牌产生推广作用。”
在“人人直播”的时代里，许多年轻人都跃跃欲试。孙静认为，进入这个领域未尝不可，但是平台的选择和个人的直播风格以及调性的建立非常关键，“相较于抖音、快手等平台，微信小程序直播的门槛相对更高，因为他们更看中私域流量，如果前期没有一些粉丝和用户的积累，不建议选择。简单的吆喝式售卖并不适合微信的直播环境，打铁还需自身硬的道理是人人直播时代的适者生存准则。直播这个领域看似前进的速度很快，但其背后有着常人看不到的强大支撑。”孙静继续说道，“现在做直播带货其实很像2014年做公众号，所有人都觉得这是风口，往里面涌。如果有这个想法的话，先不要想太多，干就对了。”直播带货会存在典型的“马太效应”，真正能挣到钱的肯定是少数的头部商家和主播，有一小部分能够解决温饱，大部分人可能挣不到钱。直播非常辛苦，耗费的时间和得到的回报可能不成比例。
新书《好的养育：孩子优秀在妈妈的细节里》
一路走到今天，孙静感悟最深刻的一句话是：“Nothing is impossible”：挑战自己，去尝试，去看自己的天花板到底在哪里，只有你做了，才知道能不能。最近，她的新书《好的养育：孩子优秀在妈妈的细节里》已经与大家见面，上市第二天就稳居当当家教类榜单第1名，总榜第2名。书中分享了她的真实育儿经历，通过规矩建立、亲子沟通、母亲角色、家庭关系、原生家庭五个部分，讲述了如何给孩子立规矩、如何进行有效的亲子沟通，如何消除焦虑、如何给孩子提供能力范围内最好的养育和教育、如何处理纷繁复杂的家庭关系等，孙静将自己9年养育所思所感，以邻家姐姐般亲切的叙述，娓娓道来。
“未来，我希望在直播领域进行更多的尝试，因为直播本身是一个非常好的工具，除了带货，它一定还有更大的潜力等待挖掘。”虽然，未来的路上充满了太多未知，但也充满了惊喜，正如孙静所说的，“我喜欢不被定义的人生，我是妈妈，更是自己。我相信，只要在成长的道路上就拥有了无限的可能，每个人都能拥有自己乘风破浪的人生。”
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