近年来新型消费崛起，已成为消费市场“压舱石”。与此同时，随着自助品牌崛起，人们消费新国货的意愿高涨，一大批知名新品牌代表也由此诞生。4月23日，由知名社群电商平台梦饷集团主办的2021年“新消费、新国货、新品牌”论坛在集团总部鲁能国际中心举办，拉面说、认养一头牛、大溪地、橄榄时光等数十家知名新消费品牌、饷店店主代表及复旦大学市场营销系主任蒋青云教授等齐聚上海，探讨新消费、新国货新品牌的机会，以及背后的新电商力量。
新消费成经济新动能新国货借社群电商打造“国潮之光”
越来越多的观点认为，新消费将成为中国经济的新动能。事实上，近年来以“互联网+”为代表的新经济发展有目共睹，特别是新冠疫情加速了各大产业的线上化进程。近日，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，将为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。这其中表现突出的则是新国货消费品牌，无论从“品质”还是“潮流”，国产品牌的竞争力都已十分强劲。
复旦大学市场营销系主任、教授、博导蒋青云认为，目前新消费品牌呈现明显的“品牌集群”现象，其中以饷店为代表的网络平台扮演着核心组织的角色，这突破了原有理论关于集群主要依托空间集聚的观点。因此，要重视平台对新消费品牌培育在资源集聚、需求集合、竞争集中和学习集成方面的核心作用。蒋青云教授认为，在未来新消费、新国货、新品牌的发展过程中，企业家和品牌都要持续保持学习和产品“创新”，这是一种“场域效应”。
“认养一头牛”就是一个借助新电商渠道迅速爆发的国产奶制品国货品牌之一。在23号由饷店举办的分享会上，“认养一头牛”认为饷店平台用户画像和其目标用户画像高度重合，特别是平台逾200万店主可以帮助产品高效触达消费者，同时社群的私域流量特点可以使产品具备较高的复购率。更重要的是，饷店并非一个单纯的销售平台，除了每次档期活动之外，饷店还会组织店主前往“认养一头牛”工厂、牧场游学，每一次活动背后都是品牌影响力和口碑的持续传播。接下来，“认养一头牛”这一新锐乳业品牌将继续以“只为一杯好牛奶”为使命，从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质，并通过跨圈联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。
同样抓住这个新机会的还有为国产橄榄油代言的橄榄时光。据介绍，油橄榄是陇南的特色产业，陇南市政府此前也已经与饷店建立合作，因此橄榄时光也成为平台助力地方支柱产业转型升级打造的标杆案例。橄榄时光品牌营销总监沈俊认为，品牌借助新电商和私域流量一方面是在内容上，由点及面，从IP传递到用户口碑到品牌，吸引消费者关注种草；另一方面则是在资源上进行全方位联动。而要想充分发挥私域流量的价值，则要在价格驱动力（价值大于商品的价格）、品牌驱动力、一对一专属服务、有内容有温度、垂类推荐等方面进行发力。
平台、店主作用突显 社群电商成新消费未来发展核心引擎
除了平台力量，社群电商中店主的作用也不言而喻。今年34岁的王凡凡就是一个典型店主代表。两年前，王凡凡还是一个24小时围着老公孩子转的全职妈妈，如今她已成为了一名月销售额达到四、五十万元的饷店店主。在王凡凡看来，新消费的改变在于认知和体感的改变，对于新国货品牌而言，新电商、私域流量更精准、成本低、而且转化高，所以非常利于新消费和新国货品牌的推广。而作为店主，应该在销售之前先去做功课了解这些品牌，才能更好地进行销售。王凡凡觉得每个人都可以是自己朋友圈的“薇娅”、“李佳琦”，而且因为朋友圈社群的熟人关系，纯直播带货的效果更好。
这些店主不仅可以为消费者提供包括选品、推荐、售后在内量身定制式的服务，还可以进行品牌背书，可以说是兼顾销售商品的“售货员”以及口碑推荐的“品牌官”。目前，饷店平台已经拥有逾200万个像王凡凡这样的店主，这些店主累计销售出了近4亿件商品，同时也推动了众多新消费、新国货品牌的走红。
拉面说就是一个知名代表。创立于2016年的拉面说，仅用3年多的时间就成为速食头部品牌。据拉面说新零售事业部总负责人盛晓旻介绍，拉面说致力于让消费者在家用5分钟就可以复刻一碗餐厅级别的拉面。他们强调消费体验和健康度，让消费者吃到更加安心的面。社群电商等新渠道对拉面说的销售和品牌推广具有至关重要的作用。在拉面说10亿的年销售额中，线上新零售渠道占比达80%。因为在私域流量中，内容的质量和沉淀可以做得更好，所以拉面说在运营商做得非常细，组建了自己的私域流量、内容和直播团队。盛晓旻认为，目前新消费品牌发展如雨后春笋，资本起到了一个助推器的作用，未来可能会经历一波洗牌，但是真正能够存活下来的品牌一定能够站稳脚步，并且参与到与巨头的竞争中去。
以高性价比著称的大希地则是牛排界的网红品牌。据大希地CMO唐墁介绍，大希地的产品线非常全面，品牌会结合大数据为不同人群推荐不同的产品，在当下企业的发展过程中新电商和私域流量不可或缺，品牌一定要勇于去尝试，通过新电商获取新鲜血液。对于国货品牌而言，目前的机会远大于挑战，特别是随着国家综合实力的强大以及年轻消费群体的崛起，更开放的Z世代群体更愿意接受国货品牌。但是对于国货品牌最大的挑战是，现在新品牌从出现到走红时间越来越短，可能只要三个月就能引爆一个品牌，如何让用户持续地关注是最大挑战。
在梦饷集团CFO郭健民看来，在新消费、新国货、新品牌的发展过程中，以饷店为代表的社群新电商平台发挥着不可替代的作用，因为饷店通过精细化的商家、商品和社群运营，可以做到更好地人货匹配，而且带给品牌商家不同于此前线下渠道和传统电商里的客户群体。未来，随着去中心化趋势的加强，新电商已经不是企业发展过程中有益的补充渠道，而是全渠道布局中必不可少的一环。郭健民认为，美丽、健康和国潮三个赛道在未来拥有巨大的机会，随着中国经济的崛起、居民收入的提高以及文化自信的提升，具备优秀产品品质、带有潮流元素的国潮产品一定能在未来的竞争中取胜。
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