作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
一直以来，外界唱衰可口可乐的声音不绝于耳。一个重要的原因是，碳酸饮料非常的不健康。
但是，可口可乐再次让外界失望！
不久前，可口可乐公布半年度业绩报告，公司营业收入为186.91亿美元，同比增长5.49%；净利润为42.85亿美元，同比增幅为16.31%。截止8月26日，可口可乐市值创造新高，达到了2332亿美元。
不过，对于可口可乐这家公司来说，永远都在“搞事”的路上！
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可口可乐出新品
两款限定季节口味
最近，可口可乐正式宣布将于近期上市两款特别口味的饮料，分别是肉桂味可乐和香料蔓越莓味雪碧饮料！
据外媒报道，肉桂可口可乐将在圣诞节前夕上市，而蔓越莓味雪碧则预计在9月底率先在美国上市。
因此，很多人将之称为“圣诞特别版饮料”！
实际上，早在一年前的圣诞节，作为零糖系列的肉桂口味可口可乐，就在英国市场限量推出过。根据可口可乐英国官方的说话，这款饮料的推出是为了回应“大众对味道的喜爱”，是“一种充满节日气息、没有糖的饮料，是圣诞节的最佳选择。”
回到这两款饮料本身。
从包装上看，肉桂口味采用的是可口可乐经典红色，顶部最大化的凸显“肉桂”的真实颜色，中间是可口可乐的Logo图案；香料蔓越莓口味采用的则是雪碧的经典绿色，顶部呈现的是“蔓越莓”的真实颜色，中间再配以雪碧的logo图案。
也就是说，包装并没有太多的创新！
在很多人看来，可口可乐推出的这两款新口味，应该属于产品的创新。但实际上，这其实只不过是可口可乐的一次营销活动。
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两款“限定口味”新品背后的营销思考
前面提到过，肉桂可口可乐在英国已经推出过，严格来说并不算新品。但是，外界更愿意将其赋予“新品”的标签。
原因在于，一方面销售的地区不同；另一方面，季节性限定饮品的定位，让其与永久性产品相比，营销的成分更加的浓厚。
坦诚的说，这两款“限定口味”的产品，背后有诸多的营销思考。
第一、民俗或者传统节日，天然具有更强的带货能力。
这一点很好理解，民俗和传统节日的背后，往浅显的说代表着人们对生活的仪式感，往深层次说则象征着民族的传统文化。
因此，节日活动更容易刺激人们的消费行为！
更重要的是，借着节日背景消费者更有猎奇的心理，即更容易尝试新鲜的产品和服务。而此时，品牌需要做的就是提供一个产品，给消费者一个消费的理由。
这也是为何，无论是国内品牌还是国外品牌，都热衷于节前发布新品的原因所在。
第二、“限定款饮品”其实是市场测试行为。
无论在碳酸饮料还是非碳酸饮料的研发上，可口可乐一直都是不遗余力的。但事实却是，只有一款或者数款能够被消费者广泛接受。
因此，季节限定款除了提振销量之外，另一个目的就是对投放市场进行测试。如果成功，则可以升级为永久性产品；如果失败，毕竟“限定款季节饮品”的标签不会让品牌受损。
很明显，从英国市场到美国市场，可口可乐就是延续这样的套路！
第三、品牌需要更多“限定款产品”，让品牌更好玩，制造稀缺价值。
很多品牌之所以热衷于打造季节性产品，一个重要的原因是可以赋予品牌好玩、会玩的标签。在消费者看来，由于该品牌不断的推出“限定款产品”，因此消费者有了更多的期待。
更重要的是，“限定款”的本身就意味着，过了这个村就没有下个店了。
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包装营销VS产品营销
可口可乐都深谙其道
一直以来，可口可乐是一家营销驱动的公司。在品牌的营销推广中，包装营销和产品营销是最常用的两种手段。
先说包装营销。
今年3月，可口可乐宣布“城市美食罐”正式上线，将不同城市的美食风景，融入到全新的包装中，给每一个城市的粉丝一个消费的理由。
再往前的话，像可口可乐“昵称瓶”、可口可乐“歌词瓶”、可口可乐“台词瓶”、可口可乐“金牌点赞瓶”，还有包括像玩转心情和情绪的“密语瓶”、永远猜不到答案的“反转瓶”。
总而言之，可口可乐可以说是“玩转瓶身包装营销”！
再说产品营销。
暂且不说可口可乐在非碳酸饮料上的尝试，单就说在碳酸饮料的各种营销玩法。
今年年初，可口可乐CEO表示，可口可乐年底前将在全球超过25个国家，推出咖啡与可乐结合的可口可乐咖啡。
当然，可口可乐在推广这种在碳酸饮料中过程中，其实也是“季节性+地区性”的套路。
以日本为例。
在这款饮料的推广中，可口可乐先是在关东、东北部分地区的自动售卖机限时销售，在取得了不错的反馈后再拓展到其他地区，最后变成一款永久性可乐饮品。
因此，我们可以预言，作为一个成熟型企业和品牌，可口可乐不愿意冒险在全球市场推广一款未经测试的饮料，尽管其背后的目的永远是，打造更多被全球消费者喜爱的产品。
只不过，就像此次季节限定款可乐，品牌的高明之处在于，这既是一次产品的推广，也是一次品牌的营销！
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