滴滴顺风车“招黑”背后,品牌之困如何破局?

滴滴顺风车“招黑”背后,品牌之困如何破局?
2019年11月12日 15:59 营销头版

作者 | 李大为(互联网品牌官主笔)

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)

2018年8月底,滴滴被迫叫停顺风车业务,时间为无限期。

最终,这个“无限期”还是定格在了435天。

这两天滴滴顺风车业务的重启再次彰显了滴滴这个品牌的招黑特质,讨伐声如约而至。

但可能令滴滴大跌眼镜的地方在于,这次竟是因为“歧视女性”的“罪名”。

不过滴滴还是要感谢B站网红带领粉丝“薅羊毛”的热点替它分担了一些舆论的讨伐。

毕竟,成为全民舆论靶子的滋味滴滴领教了好几次。

所以,如履薄冰的滴滴昨晚再次调整了运营规则,这一次,“男女平等”!

下面,我们就来盘一盘“太南了”的滴滴究竟怎么了?

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顺风车“复活”再现品牌“招黑体质”

舆论的反弹终有因果

不得不说,去年的两起安全事故改变了滴滴这个共享出行领域独角兽的命运——盈利无望,IPO计划搁浅。

看到美好的事物毁灭是人们最不愿意看到的事。但恰恰无论是郑州空姐遇害还是乐清女孩遇害,都挑拨起了大众心中这根最敏感的神经。

虽然滴滴顺风车杀人案并非孤立,但正是由此网约车的安全问题被推向了前台,成为全民焦点。

也正是这两起件事埋下了滴滴“招黑体质”的祸根。

不过比起很多人以“偶发性事件”替滴滴开脱罪名,滴滴顺风车当时的定位与业务逻辑才是问题的根源,被指摘为犯罪制造温床。

在没有发生这两起刑事案件之前,滴滴顺风车在传播层面一直主打社交。

“每一段旅程都是一次奇遇” ,“顺路省邮费,遇见美好”——产品slogan包含了浓浓的社交定位。

但当把一项“服务”当做“社交”来做的时候,本来单纯的“金钱—交换服务”的模式变成了“社交—交换(免费)服务”的模式,味道就变了。

这个设计与定位的底层逻辑在于——假设乘客与司机都是怀揣着善意的前提。

但问题的关键在于,对于两个素未谋面的陌生人,把他们置于车内这个私密的空间,还要假设他们都是善意的目的,其中的风险系数多高可想而知。

这也是当时两起事件发生之后,大众发起舆论讨伐,选择不原谅的根本原因。

而这次的顺风车“复活”,滴滴表示更新了18个版本,优化了330项功能。

但舆论的焦点反而集中在禁止女性晚上8点之后乘车的问题上。

滴滴CEO程维表示,“我们怀着敬畏之心再次出发,希望能为用户的出行提供更多选择,也承担更多的社会责任,努力提升安全,把好的事情真正做好。”

我想滴滴这样做的初心一定是对女性乘客怀着极大善意的。

但这只是用力过猛的一个愚蠢决定。

而众多网友上升至“女权”、“性别歧视”高度的讨伐,虽然在很多人看来有点反应过激,上纲上线。

但在我看来,这不过是此前负面舆论的再次反弹与延续,是民众对滴滴的信任危机并没有解除的信号。

问题的根本或许就不在“20点之后禁止女性乘车”,而在于滴滴作为共享出行领域的老大,并没有对“安全出行”问题提出有效的解决方案,而这本是一家行业领导者的分内之事。

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舆论围攻背后

 是滴滴的品牌之困

滴滴始终信奉:用科技的力量让出行更美好。可以看到在滴滴的价值观里科技是向善的。

所以我们才会看到滴滴在前期蒙眼狂奔的过程中对安全、合规问题的忽视。往大了说这是品牌价值观的选择问题。

而这或许也是不得已的选择。

毕竟,现实意义上的困境在于,像滴滴这类接入大量私家车平台的网约车平台,如果真正做到合规化,对平台的规模和商业竞争,无异于“一剑封喉”。

安全的困惑是,不知道标准。合规的困惑是知道标准,但这么做下去,整个行业就可能不存在了。

但滴滴掀起的舆论狂潮,至少可以让品牌明白一点:

即便拥有非常契合于市场的优秀商业模式和稀缺资源,在当下的媒介环境下,公众如此关注社会公共利益的时代。

企业如果没有良好的舆情监测和危机预警、应对、处理能力,又不具备端正的危机意识和对公众负责的观念,遭到严重打击只是时间和契机的问题。

几轮舆论攻势背后所折射的其实正是滴滴的品牌之困。

在2015、2016、2017年,我们能够看到滴滴做了许多品牌传播层面的动作。

但2018年之后,整个舆论的围攻让滴滴品牌陷入了停滞不前的态势。在品牌传播层面步调明显放慢了不少。

问题的根源其实很容易理解。

任何一个品牌在没有解决好自身的产品和服务问题之前,去谈品牌建设都是本末倒置。

而对于用户或消费者来说,这个阶段的品牌传播不但无济于事。

而且很可能因为高调的品牌动作勾起不必要的负面情绪,加深用户的不信任感,起到适得其反的效果。

因此,对于滴滴来说,在解决“安全”这个棘手的问题之前去谈品牌是一种奢望。

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回归商业本身

     滴滴如何破局“共享出行”这门生意?

剩者为王是互联网商业竞争的一大定律,作为品类的第一名,只要保持现有的市场地位,时间、商业模式和技术变革都会带来不同的化学反应。

不可否认,网约车的出现给人们的生活带来了便利,提升了城市交通的效率,而滴滴作为行业领军者,无疑成了这场盛宴中最大的赢家。

它借助新技术带来的红利,在原有秩序的基础上进行革命的“造反者”,而非中国创业者更擅长的模式“微创新”,因而成就了一个“出行帝国”。

但以滴滴为代表的共享出行企业如今的困境却不止“安全”这一个问题。

盈利模式不清晰,企业之间的跨界融合存在较多壁垒,共享出行的破局点在哪里?

新阶段,共享出行具有合规化的特点,这直接造成共享出行商业模式从C2C转变成B2C、B2C+C2C模式。

以及盈利模式的改变,但也使得共享出行显现出一些新问题,它增加了运营成本。

短期来看,这对于本身就处于亏损的滴滴来说,无疑是不利的。

但从长远来说,却是一个行业的必经阶段。

不过回归商业的本质,良性盈利是一个企业生存的根本。

对于滴滴来说,提高车辆使用效率,降低运营成本似乎是当下唯一的破局之法。

但共享出行作为规模驱动的商业模式,投放车辆铺开市场成为各平台的主力打法,而这个过程中不可避免的存在过度投放、资源浪费的问题。

从长远来看,还是需要寻求供需之间的一种平衡,而掌握前沿的算法、大数据、人工智能等技术成为破局的关键。

而这又回到了滴滴所信奉的技术路线,但前提是安全问题能得到妥善解决。

此前,滴滴一直扮演着网约车行业最大胜利者的角色。而去年之后,滴滴被千夫所指,滴滴能做的,除了道歉,就是一点点地试图重建信任。

不过话又说回来,对于一个品牌而言,当市场和大众都在议论它的时候,说明它正处在最好的光景。

从这次的滴滴顺风车重启,我们能感受到滴滴的用心。但安全作为一个社会性问题,我们也不能指望一家企业做好全部。

更不能站在女权的制高点去放大一个企业的低级错误,这样反而会让核心的安全问题失焦。

也许,我们应该给予滴滴更多的耐心。

毕竟,这个世界上最难防范的就是人心,纵使科技向善,但人心难测。

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