编辑 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
伴随着消费者需求的持续精细化，“颜值经济”得到迅速发展，市场竞争步入白炽化。品牌持续上新和捕捉年轻市场需求，与年轻用户建立更精准、更直接、更深入的沟通，成为所有日化品牌寻求增量的重要策略。在推新的过程中，如何精准触达目标人群，并通过一系列营销手段转化用户，成为品牌营销决胜的关键因素，也成为品牌不得不深入探索的课题。
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品牌上新精准触达是关键
线下商超有限的上架资源与各大品牌快速的出新是矛盾的；同时品牌在将新品向商超渠道上架销售时，往往是由点及面的陆续铺开，先选择1-2个系统提前上市，数月后再往其他系统陆续铺开，以根据前期新品的销售情况调整后续的供应链计划。而在传统的新品上市媒体宣传则更多的选择广而告之的大曝光场景，比如：户外广告、TVC、发布会、纸质传单等，由于宣传渠道有限，核心用户触达不完全，触达方式较简单，媒体资源存在较大浪费。如何让品牌新品更精准地触达目标消费者，将媒体资源曝光转化为线下购买，是新品上市面临的最大难题，市场和用户呼唤更成熟的上新营销方案！
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三方数据联合强助力
资生堂旗下品牌Tsubaki（丝蓓绮）在9月将其新品在保健与美容零售巨头屈臣氏中独家提前上市。不同于过去选择地铁灯箱、贴片硬广的新品宣传方式，本次资生堂携手屈臣氏、腾讯广告整合了屈臣氏的消费洞察能力和腾讯广告的数据能力，为丝蓓绮新品提供更精准的用户触达，并以新品优惠券吸引用户到店核销，同时联动屈臣氏自有资源助力新品销售转化，确保丝蓓绮的每一个曝光都更贴近其商品的售卖渠道。
腾讯广告将自身的大数据能力与屈臣氏的精准会员能力结合，为丝蓓绮品牌提供更精准地触达目标。其中，屈臣氏结合自身对于丝蓓绮品牌的消费洞察；同时，结合屈臣氏门店的消费洞察能力，精确触达渠道内的“老客”。此外，通过腾讯的大数据能力挖取门店附近指定年龄、性别的高潜用户，作为品牌的“新客”群体；通过微信广告精准触达用户，做到广告的每一次触达都尽可能地接近新品的铺货渠道，提醒老客复购又提醒新客进店。同时依托腾讯广告的再营销能力，品牌可以针对一次曝光用户进行二次营销，持续种草；增强新品对渠道消费者的心智占领。
结案数据显示，通过这种方式的投放效果，明显优于行业均值，整体点击分别高出投放计划的59%和55%；而品牌的整体点击也高出洗护行业123%。
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智慧“上新”强效转化
场外微信广告曝光种草、引流提醒，而屈臣氏的场内资源，则扮演了促进场内即时销售转化的角色。在本次合作中，丝蓓绮除了线上媒体资源联动屈臣氏，还加码新品线下促销资源形成线上、线下联动。为了鼓励更多的品牌与屈臣氏的自有流量资源进行联动合作、商业合作，屈臣氏开放自有流量生态，助力丝蓓绮短期销售转化。联动屈臣氏O2O小程序，屈臣氏京东到家店铺，屈臣氏京东旗舰店等优质资源为品牌带来额外31%的曝光，发券34万张。
腾讯广告与屈臣氏、资生堂共同探索的品牌上新“新”玩法，解决了品牌新品宣传乏力的问题；同时促进了品牌与渠道深度联动。也期待更多品牌改变传统的新品营销模式，以精准触达、渠道联动推进多方的互利共赢。
