记者丨韩璐 周琦 编辑丨李惠琳 夏崇
经历三次冲击上市后，粽子老字号五芳斋终于行至最关键的一步。
1月13日晚间，中国证监会在官网披露，浙江五芳斋实业股份有限公司（下称“五芳斋”）首发申请获通过。如此次上市成功，五芳斋将成为“粽子第一股”。
100年来，五芳斋从“小作坊”发展成为了一个家喻户晓的“粽子大王”，几乎成了粽子的代名词。据招股书显示，2021年1-6月，五芳斋卖掉约4.5亿只粽子，收入达17.1亿元。
早在2019年，五芳斋就在为上市做打算，历经坎坷，如今终是“守得云开见月明”。
01
上市一波三折
1921年，五芳斋的前身“荣记五芳斋”，由兰溪籍商人张锦泉于浙江嘉兴创立，以前店后厂的模式生产和销售粽子。
民国时期的五芳斋
1992年，嘉兴市五芳斋粽子公司成立，次年评为“中华老字号”。1998年后，历经两次改制，形成了如今的拟上市主体——浙江五芳斋实业股份有限公司。
回看五芳斋IPO之路，用“一波三折”来形容并不为过。2019年，从五芳斋开启上市路至今，已三次更换辅导机构。
2019年4月，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议的券商。五个月后，广发证券与五芳斋协商一致终止上市辅导，由中金公司接手。
到了2020年9月，浙商证券又取代中金公司，并终于在2021年3月完成了五芳斋上市辅导工作。
三换辅导机构，让其上市进展蒙上迷雾，而五芳斋本身也问题重重。
集团实际控制人厉建平与厉昊嘉父子二人，合计持有五芳斋集团40%的股份，通过五芳斋集团间接拥有五芳斋50.06%的股份。
值得一提的是，2018年，厉建平曾卷入行贿风波中。
资料显示，2018年春节期间，原嘉兴市实业资产投资集团有限公司董事长、党委书记冯水祥在美国收受厉建平0.8万美元，回国后退还厉建平0.6万美元，实际收受0.2万美元（约合人民币12950元）。
2020年12月，冯水祥因受贿罪、非法经营同类营业罪被判刑。
此外，近年不断提高自动化水平的五芳斋，已处于产能过剩状态。招股书显示，2019年，五芳斋粽子系列产能利用率为84.82%，而这一数据在2020年飙升至121.3%。
另一方面，五芳斋粽子的外包占比逐年升高。2018年至2021年上半年，其粽子委托加工产量占粽子总产量的11.66%、13.4%、25.01%和25.49%。
持续增加产值，依旧是五芳斋的目标。
据招股书，本次募集的10.56亿元，主要投向五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化进级建设项目、五芳斋成都生产基地进级改造项目及补充流动资金。
02
业绩双降扩渠道
粽子系列是五芳斋的主导产品，报告期内，粽子销量分别为5.03亿、5.02亿、4.46亿及4.56亿只。2020年受疫情影响，卖得少了些，也贡献了70.77%的收入。
为了平缓粽子产销淡旺季和产品周期带来的劣势，五芳斋以“糯米”为主线，围绕端午、中秋、春节等各种节日，开发了咸蛋，绿豆糕、月饼、青团、汤圆等产品，并在黑龙江、江西、嘉兴、成都等地建立生产基地，拓展食品上下游产业。
2020年，五芳斋的营收与利润出现了“双降”，营收同比下降3.44%至24.21亿元；净利润为1.42亿元，同比下降12.90%，综合毛利率为44.57%。
净利润下滑与原料和人工成本上涨有关。五芳斋食品生产所需的主要原材料：猪肉和米类单价去年均有上浮，原材料成本占收入比重为28.68%，同比上升2.91%。
作为一种非标品，粽子的生产制造始终难以完全脱离人工。
此前五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者，五芳斋工厂和中央厨房的生产过程中，前期的食材清洗、选择和后期的包装上可以实现自动化，粽子的包扎环节，因为形状、捆扎松紧度和方式难以统一，依然需要人工完成，一个有经验的裹粽师，一天最多包扎3000个粽子。
五芳斋也在拓宽渠道。
2009年，五芳斋开始布局电商，一开始，经销商不理解，随着管理体系的成熟、价格的统一线上线下渠道逐渐融合，电商的销量从每年800多万的营收额，逐渐增长到了2020年6.7亿元，占总营收比例达28.89%，位居所有渠道首位。
餐饮渠道也成为五芳斋的布局重点。五芳斋在1956年曾营国营饮食店，1994年后才将主要精力放在零售业。2008年，五芳斋决定重操旧业，开启餐饮业务。
线下门店以亏损居多，相比2018年的203家和2019年的183家，2020年五芳斋直营店下降为169家，2021上半年微增至173家，另有合作经营门店41家。
五芳斋还在持续投入。徐炜介绍，五芳斋所有餐饮店的食品都由中央厨房统一配送，门店只负责简单加工。这些餐饮店在提供快餐的同时，也帮助粽子成为一日三餐的食品，不再局限于节庆食品。
03
老字号也国潮
在粽子的消费上，传统品牌一直颇受欢迎，每到端午佳节，粽子起家的五芳斋，热度更是居高不下。
五芳斋没有拘泥于传统的包袱，产品经理、国潮IP等玩法，让它焕发新生。
2016年开始，五芳斋就进行组织变革，以提高企业运营效率、团队作战能力和创新能力。
五芳斋本是事业部制，分为食品、电子商务和连锁三大块，均配备相应的产品、营销、仓储、物流、行政、财务等人员。销售经理负责将产品推向渠道，创新和研发通常由渠道端发起需求。
这轮改革取消了事业部制，设立产品经理，当某一产品的销售额达到1亿元时，就会单独为其设立产品经理，产品从研发、上市到销售全过程统一管理，生产、品牌、渠道等各方资源统一协调，后台职能部门则统一支持。
五芳斋也将分公司转型为经销商，将总代理或总经销商调整为战略合伙人，以社会资源开拓渠道，让企业向轻资产、轻人力转变。
这样，人员和沟通流程大为精简，原本300个部门减少了近100个，原来八九级审批的决策，不超过三级。普通流程平均用时从10天降低到3天，公司人员减少近100人。
产品决策和营销决策，更轻快也更高效，也变得更潮。
在五芳斋内部，有个口号“只有根植于传统的创新，才能引领行业的复兴”。
老字号要年轻化，徐炜坦言，若只是单纯请明星代言，费用高昂，且传统文化特质也难以体现，因此五芳斋既在口味上推陈出新，也寻找合适的国潮IP，借助互联网，将百年品牌做出新潮、趣味和创意。
尤其近年来一系列创新广告短片，外界重新认识了这家年轻的“老字号”。
2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告。
2019年，周旋献唱民国风广告片《五芳斋》，同年的端午节，《招待所》的短片，以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵，那年中秋，又以动画与剪影方式，推出国漫广告片《过桥记》。
2020年，五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》，呼应疫情，端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》。
2021年，五芳斋在七夕节推出的《五芳斋爱情考古实录》系列小短剧，把一本正经的搞笑贯彻到底，采用移动端方便观看的竖屏模式，用创意表达触达年轻人。
五芳斋也有了“五芳影业”的美名。
阻碍五芳斋的核心要素，却是软性的。
公司主要产品粽子、月饼等传统节令食品，存在明显的季节性特征，尤其粽子，销售集中在端午节前，且大量为礼品场景，这一品类特性局限了其发展空间，销售额连续三年在25亿左右徘徊。
只有改变粽子品类的节令属性，提高消费频次，五芳斋的品牌价值才能真正释放，这同样要创新，也要有智慧。
题图来源：官方微博
