文/ 李惠琳 编辑/ 陈晓平
业内有一句话：楼市过冬感冒，家装业跟着打喷嚏。
受疫情和房地产市场景气冷却，单是2021年第三季度，A股9个家装企业中，过半净利润下滑，而这本该是家装的旺季。
一位武汉的的家居商向《21CBR》记者抱怨道，今年家装生意难做：受疫情影响，原本想装修的家庭收入减少，选择将就；新房交付多为精装修房，不用整装，订单金额较低；材料涨价，挤压利润。
行业处境艰难，老大欧派家居却风生水起。
2021年前三季度，营收为144.02亿元，净利润21.13亿元，第三季度营收净利均环比增长。业内预测，其全年收入将首次突破200亿元。
欧派家居2021年前三季度各板块业绩
根据胡润发布的《2021百富榜》，欧派家居董事长姚良松以595亿元财富值排名第91位，是家居领域唯一上榜的企业家。
欧派也有自己的烦恼。
行业放缓、原材料上涨、“价格战”，都是眼下的难题，还遭遇戏剧性突发事件，如踩雷恒大，昔日战将转投对手，它也在酝酿转型。
踩雷恒大，大宗隐患暗藏
“家居市场的状况，正处于暴雨形成的前期，乌云已经在其他区域形成，但要来到下游的家居市场，还有一定的传导过程。”
姚良松认为，宏观调控对下游的家居行业的影响，短期会存在阵痛，影响不会很大，欧派要做的就是，做好乌云飘过来前的各种准备，“我们没有办法改变蛋糕的大小，却有能力让自己占据更大的蛋糕份额。”
欧派家居董事长姚良松 来源：视频截图
房地产下行周期，直接影响欧派的“大宗业务”，这主要是为地产商提供的装修服务，通常为 “精装房”中的硬装部分。
精装修渗透率提升，大宗业务因体量大，总客单金额高，家居企业非常看重，欧派的合作房企就包括万科、龙湖、恒大等。
2020年疫情冲击下，欧派家居整体增长仅8.91%，大宗业务却保持24.05%的增速，各业务中增长最快，对冲了零售渠道业绩下滑的影响。
2021年下半年，形势陡转急下，楼市交易、价格双降，家装业需求普遍受抑制。
欧派的大宗业务“蛋糕”反而变大了，三季度营收10.46亿元，同比增长33.05%，前三季度，合计收入达26.3亿，占总收入18%。只是报价低于零售价，三大主渠道中毛利率最低，为30.42%，同比上年减少 5.47 %。
欧派家居2021年前三季度各渠道业绩
“以前楼好卖的时候，开发商随便找什么人装修，都能把楼卖出去，现在开发商发现，要吸引消费者，交楼的装修标准就要多用名牌产品。” 姚良松这样解释放量原因。
IPG中国首席经济学家柏文喜向《21CBR》记者表示，精装房交付已成未来趋势，对于家装企业，大宗业务是可预见的增量市场；房地产下行周期，压力加大，也是加速整合的契机。
但大宗业务也是风险来源，欧派也不幸踩了恒大的雷。截至2021年9月末，恒大集团的应收帐款和商业票据，合计不超过5000万。
对于潜在风险，欧派家居公开称，会在源头的战略洽谈时，选择资金状况健康的优质房企合作，当前的规划是“稳盘缓增”。
“由于现在部分地产商的债务风险，对于优质的客户的竞争会进一步的加剧，在价格、服务上都会带来挑战。”欧派官方表示。
晋级“衣柜一哥”，逢遭高管出走
在零售端，欧派志得意满。
欧派最早以橱柜起家，后来业务板块拓展到衣柜、卫浴、木门、墙饰、家具配套、整装大家居等品类。
两大单品橱柜、衣柜是业绩担当，贡献了近80%的收入，且以超7400家经销门店，主要面向C端零售消费者，业务相对稳定。
在橱柜品类，欧派长期占据市场第一，在衣柜品类一直难敌索菲亚。
来源：欧派官方微博
2020年，顶着疫情冲击，欧派衣柜首度超过索菲亚，成为新“衣柜一哥”。2021年上半年，更是与索菲亚衣柜拉开5亿元的差距。
欧派股价也受利好鼓舞，一度飙升至169元的高点，市值突破1000亿元。
欧派衣柜销售的突飞猛进，得归功于一个人——原欧派家居集团副总裁杨鑫。
他于2003年加入欧派，2015年接管欧派衣柜，当时衣柜业务营收仅有13.37亿，不足索菲亚衣柜的一半。
杨鑫提出了“高端全屋定制生态平台”战略，推“19800元22平方全屋定制”的营销案例，对标索菲亚“799元/平方米”的定制衣柜促销套餐，抢到了不少价格敏感性客群。
2021年前三季度，欧派衣柜的收入达到57.36亿元，首次超过整体橱柜的53.95亿元，成为第一大收入来源。这几年，欧派的橱柜几近停滞，增长动力主要依赖衣柜。
戏剧性的是，去年3月，杨鑫离开了任职18年的欧派，两个月后，跳槽到索菲亚任营销副总裁，矛头对准自己一手打下的“江山”。
在行业调整的关键期，市场向头部企业集中，对手们都在通过 “价格战”抢占市场。灵魂人物倒戈对手，是否会动摇欧派衣柜的成果，短期还未可知。
“定制家居行业马太效应越来越显著，综合‘冠军’会继续加强，也有可能出现垂类冠军，如橱柜、衣柜、实木柜的深耕者择时爆发。”中国家居、设计产业互联网战略专家王建国向记者表示。
押注“整家”，谋求新增长
纵向对比而言，2021年依然是欧派的高增长年。受衣柜、木门等产品拉动，加之上年基数低，前三季度，营收增速达到48%。
规模增长的另一面，是毛利率走低。
2018年到2021年前三季度，毛利率由38.38%下降至 32.35%，达到近年最低点。
这主要来自两个原因：直播活动优惠力度持续加大，促销产品销售占比提升；推出更优惠的定价政策，争夺用户。
原材料价格也不断上涨。
以木板为例，美国芝加哥商品交易所数据显示，疫情前后木材价格飙涨3倍多，从2019年12月中的410.8美元/板英尺，升至当前1307.1美元/板英尺。
一位河南郑州的定制家居商告诉《21CBR》记者，今年每块木板涨了15元，比上一年上涨8%。一个衣柜，大概要用到3-4块木板，单是木板成本，一个衣柜就多了60元。
欧派正在谋求扩大品类和服务，以扩大客单价消化成本。
2018年，它已入局整装大家居商业模式，匹配毛坯房和二手房用户的需求。
2021年7月，欧派与贝壳、友邦、马可波罗等品牌共同成立中国厨房旧改联盟，计划在800个城市、2000家门店推出厨房旧改服务。
9月，它又提出“整家定制模式”，针对精装房用户，这是一种介于全屋定制和整装之间的产品。
全屋定制主要集中柜类，而整家定制是在柜类以外，还囊括了木门、背景墙及家配等，属于硬装完成后的拎包入住服务，它整合了家居更多品类，以供应链集中采购形成规模效应，降低成本。
索菲亚、顾家家居也已跟进落地。
“以前是买一个柜类是价格3到4万，如果把家具、家电等软装整合，可能是8-10万的概念，固定费用不变，盈利水平会得到大幅度的提升。”欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平表示。
为了引流和落地，欧派仿效衣柜的成功打法，推出“20平29800”的整家定制套餐，吸引终端用户；也与保利物业、中海物业等地产物业合作，将入口前置到更上游。
截至2021年11月，整装板块业绩达到20亿。
柏文喜向记者表示，整家定制的难点，主要是规模化与个性化难以平衡，成本与收益有冲突。
“整家定制更多还是停留于概念，实际很难落地。”中国家居协会秘书长胡中信亦指出，定制家居企业占据橱柜、衣柜等核心品类优势，但跨品类的生产、安装成本高，“全品类融合并不容易”。
不过，欧派已在重拾资本信心，截至1月19日，总市值回升至875亿。
