最牛10元店,名创优品凭什么去IPO?

最牛10元店,名创优品凭什么去IPO?
2019年06月26日 16:09 投资界

作者 I 杨继云 谢文倩

报道 I 投资界PEdaily

10元店要上市敲钟,名创优品再一次令人咋舌。

投资界(ID:pedaily2012)6月25消息,据彭博社报道,名创优品正在计划IPO,或可资10亿美元,市地点可能是中国香港或美国。随后,名创优品大方地对外回应:公司早在去年1月15日就启动了IPO项目,目前还在稳步推进中。

成立于2013年,名创优品一路狂飙,刷出了一组疯狂的数字:目前已经“通杀”全球86个国家和地区,开店超过3600家,销售额做到170亿。这些亮眼的表现,吸引了不少风投的注意,在去年还与腾讯、高瓴资本签署一笔合共10亿元人民币的战略投资协议。

不过,关于这家公司的争议也从来没有停止过。面对种种质疑,创始人叶国富在一次演讲中说:“看不懂我们的人,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。”

叶国富的创业史

6年全球开店3600多家

一位自小家境贫寒的湖北70后,曾创业赔光积蓄,2013年开始涉足百货业,做出了一个年销售额超170亿、6年开店超3600家的绝佳案例。名创优品创始人叶国富的故事,大抵可以概况至此。

1977年,叶国富出生在湖北丹江,家中7口人,日子过得紧巴巴。为了帮助父母养家糊口,叶国富前往广州打工,但一没学历二没人脉,年龄又太小,根本没有人愿意雇佣他。很快,他身上积蓄已花光,走投无路之际,叶国富看到一家钢管厂正在找销售,千般恳求下,厂领导才同意他留下试用。

关于他在这个厂子的“业绩”,市面流传着两种说法,一说他没经验没成绩,只好被末尾淘汰;一说他勤奋努力肯钻研,很快就拿到了自己的订单,且越做越好。但不管怎么样,叶国富一直琢磨着去做点小生意,事实上他也曾辗转南方各地苦心经营。

总之,叶国富不想打工,他要自己做自己的老板。他也考察市场,虽然曾经的陶瓷配件生意让他赔光了所有积蓄,还背上了债务。

2001年是叶国富人生的一个转折点。这一年,他遇见了现在的妻子,女方熟悉化妆品,他懂销售业务,两人便投入10万元合开了一家化妆品店,首创了边卖化妆品边帮顾客化妆的模式,在当地很受欢迎,后又连续开了3家店,净利润一年能有40万。

靠着这桶金,不断考察市场的叶国富在发现10元店后,开了一家女性饰品10元店,2005年,店铺改名叫“哎呀呀”。当年女团SHE红极一时,叶国富邀请其成为代言人,扩大品牌宣传。不到两年,“哎呀呀”店铺达到1000多家,疯狂入驻二三线城市,发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司,甚至连续三年被评为“纳税大户”。

看过不难发现,叶国富总能发现身边的商机,善于观察消费者心理,名创优品就是他赴日回国后立马开始的事业。

2013 年,叶国富去日本考察市场,发现日本大街上有很多200日元店,东西物美价廉。他也有10元店,但不论商品质量、店面装修还是整体定位,啊呀呀都不如日本的店面,于是他回国后迎来了人生的第三次创业,和日本青年设计师三宅顺也联手创办了名创优品,将日本元素植入到产品中。同时整个店面的形象也非常“日系风”。而实际上名创优品的东西一般都是Made in China。

名创优品自2015年起开拓国际市场,目前已经在全球开店3600多家。叶国富貌似是用时间复刻了一家舶来品,但其实时间早已刻画了一个新的10元店:不会有哪一家杂货店价格这么低,品类又如此齐全,品牌定位也根深蒂固。

2018年,名创优品在全球79个国家和地区开设了3000多家门店,营收170亿元,员工突破3万人。“黑马”名创优品,让叶国富自然而然成为了明星创业者。但也争议颇多,比如山寨日本货,有人说名创优品包装上的日文有的根本就不成句子,但这正是名创优品聪明的地方,中国人又看不懂日文,起到装饰作用就好了。

面对种种质疑,叶国富在一次演讲中说:“看不懂我们的人,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。”

拒绝无数投资人,

却接受腾讯和高瓴10亿元

成立6年,叶国富可能已经记不住清究竟拒绝多少个投资人,但他却在去年打开门迎接了腾讯和高瓴。

2018年9月30日,媒体爆料名创优品目前正与腾讯、高瓴资本进行融资谈判,融资20亿元,估值150亿元。随后,名创优品回应称,已与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议。这是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。

名创优品2013年开店27家;2014年开店373家;2015年开店1075家;到现在,在全球开店超过3600家,海外门店超过1000家。尽管华丽的成绩引得投资人兴趣连连,但是,名创优品病毒式发展的过程,并未靠任何外部资金的支持。

因为它有强大现金流的支撑。过去,名创优品之所以能够保持极快速的开店速度,是因为它选择了一种“投资型加盟模式”:由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。这种托管式的加盟至今使得公司的直营、加盟比例达到4:6。

然而名创优品也开始遇到增长瓶颈,同时名创优品有约三分之一的加盟门店可能处于亏损状态。需要改变经营模式,进行一些自主创新。而引进新的投资方,则成为之后转型最适宜的方式。

入股中国零售企业的腾讯,显然可以给予名创优品“流量+资本”的协助,更重要的是“佛系”的投资风格不会过多的参与到名创优品的管理中,能保持极大地自由;高瓴资本在消费领域也布局颇多,且专注长期价值投资,更能创造可持续的长期增长。

融资完成后,2019年1月,名创优品喊出了“百国千亿万店”的中期目标,即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家,且营收超过1000亿元。

同样是10元店

为什么名创优品成功了?

这几年,全球零售实体巨头在中国集体遭遇“水土不服”。沃尔玛关店、家乐福卖身、高岛屋即将退出中国市场……传统零售企业不断被冲击之际,名创优品却呈现出了一派逆风上扬的劲头。公开数据显示,2018年的名创优品销售额高达170亿,同比2017年的120亿元增长了41.67%。

事实上,自2013年成立以来,这家公司就一直伴随着争议。2013年正是电子商务崛起的黄金时期,彼时传统的线下零售已是一片红海。然而就是在实体零售被唱衰的争议声中,名创优品凭借快速扩张得到了市场认可。

其次,名创优品“抄袭”、“山寨”的烙印一直挥之不去。红底白字的Logo像优衣库,店面装修及设计风格像无印良品,产品看起来更是像极了诸多大牌化妆品。明明是一家不折不扣的中国本土企业,却偏偏把自己包装的像日本牌子。

创始人叶国富曾在一次公开演讲中表示,“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”不可否认,这些借鉴“元素”确实让名创优品在10元店群体里显得设计感十足、鹤立鸡群,为其吸引到一众消费者。但所谓“成也萧何,败也萧何”,中国裁判文书网显示,这些年名创优品数被诉案件中,涉及非法占有、侵权的案件近200起,长期来看,都是企业发展的硬伤,表面再风平浪静也挡不住水底的暗流涌动。

同样是10元店,在零售业普遍遭遇寒冬的情况下,凭什么名创优品做的风生水起?在某些方面, 名创优品做的确实可圈可点。比如产品设计、店铺选址、低成本低毛利的商业模式、供应链管理和轻资产的扩张模式。

一个明显特点,那就是名创优品更青睐拥有强大客流量城市核心地段。对于日用品来说,相比电商购物,线下购买既方便又节约时间;此外,名创优品走的是低成本低毛利的模式,通过大规模采购摊薄成本,与800多家供应商建立了稳定的合作关系,并且库存流转率高,依赖强大的供应链管理保持快速更新产品。据悉,名创优品店内SKU保持在3000左右,并且每周推出2-3个新品。对于顾客来说,商品的设计和质量不错,价格却很低廉,进店后总能带几样商品回家。

从模仿到被模仿

10元店们出路在哪里?

有意思的是,名创优品多年来始终顶着“抄袭”的帽子,如今身后也涌现了大批模仿者,各种“XX优品”层出不穷。

目前市场上与之相似的有优宿优品、熙美诚品、必多精致百货、优尚诚品等品牌。创立较早的则有三福、一伍一拾和名创优品创始人的另一个品牌哎呀呀等。与十年前相比,现在的10元店不管是数量、种类还是颜值和质量都有所提升。

这个行业里小玩家众多,品牌参差不齐,但同质化严重,但真正被人记住的也就那么几个。一个名创优品站起来,数千个“XX优品”跟上去,从店面风格到产品种类都极尽相似,逛了十家10元店,犹如在逛一家店的情况比比皆是,令人哭笑不得。

市场下沉将拼多多送去了美国上市,也让资本看到了以三四线城市为代表的低线城市巨大的市场规模和潜力巨大。近年来人均可支配收入的提升,让人们对于日用品的购买不仅仅只满足于能用够用,也更加注重品质与设计感,市场下沉是趋势,也是蓝海,也将成为下一个战场。

听起来,这是一个不错的故事。如今创优品迈向IPO,资本市场又会不会认可名这样的故事呢?

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