不平静的2020年，完美日记母公司逸仙电商交出了这样一份财报：
全年，逸仙电商营收达52.3亿元，同比增长72.6%；实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%；DTC消费者规模达约3230万，同比增长38.0%。所谓DTC，即是Direct-to-Customer，没有层层经销商，品牌将产品直接卖给消费者，一般来讲这个模式都是初创于电商渠道的品牌。
一年营收52.3亿是什么概念呢？对比来看，2019年，完美日记的营收是29.7亿，这个数字在当年的中国内地化妆品市场居第4位，前三名分别是50.2亿的美宝莲、36.4亿的dior和35.1亿的巴黎欧莱雅。
换言之，虽然在2020年复杂多变的市场环境下，但逸仙电商的营收相较于上一年是暴涨的。要知道，受疫情影响，2020年国内化妆品市场销售额总体呈增速放缓的趋势，就连国际上的巨头欧莱雅集团也出现了十年来首次的营收、利润双下降。
不过，逸仙电商依旧没有逃掉亏损——年报显示，2020年逸仙电商净亏损26.88亿元，经调整后的净亏损为7.88亿元。客观地说，逸仙电商是亏了，但也没有外界所言的“血亏”几十亿。这次亏损背后，到底是怎么回事呢？
钱都给KOL赚走了？
完美日记花掉55亿背后
2016年，黄锦峰、陈宇文、吕建华三位中山大学的校友创办了逸仙电商。2017年3月，在不断跑到日本、韩国等彩妆市场调研多次后，他们终于推出了公司旗下第一个品牌完美日记。2020年11月19日，逸仙电商成功登陆纽交所，市值一度超过了120亿美元。
直到目前，完美日记已经是一个毫无争议的头部彩妆品牌，而且一直在风口浪尖。前不久，逸仙电商发布四季度财报后，一条微博意外爆掉了。该微博说：完美日记2020年做了52亿的营收，市场营销费用达到了55亿……卖一根100元的口红要亏掉50块……总之大概意思是完美日记不断烧钱，钱都给了KOL。
但实情似乎并非如此。首先，上述55亿并不是营销费，而是营销+管理费用，公司要存活下去，总要有人力等各种各样的成本；其次，营销是否必须？可以看一组数据：2019年，逸仙电商市场和营销费用为12.5亿元，占营收比例41%；2020年营销费用34.1亿，占比攀升至65.2%。
营销费用攀升的原因很简单：近年来国际巨头逐渐意识到电商渠道的重要性，加大了线上营销的投入，竞争的局势愈发紧张。尤其在双11，这是各类消费品牌的兵家必争之地，势必不能放过。
而逸仙电商“快准狠”的投入也带来了直接的成绩，2020年双十一，完美日记双十一全网累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆第一。
另一方面，2020年，太多的护肤、美妆品牌如雨后春笋般地冒出来，完美日记也需要应战，投放是有必要性的。高频的品牌露出、增加品牌好感，高额营销是可以带来长期价值的，这至少被完美日记的成长路径证明了，更何况逸仙电商在全力打造多品牌，需要加大沉淀式品牌投放，如签约国民级代言人、线下广告投入等，在进一步拓展消费者群体。
据逸仙电商财报指出，作为互联网基因的美妆孵化平台，前期战略性投入的重要性及必要性，资金主要用于产品研发和技术开发、战略投资和并购、以及线下体验店布局和拓展。
当然，还有一个不容忽视的事实：在逸仙电商2020年净亏损26.88亿元中，还包括了近20亿大部分为过往发给员工和合作伙伴的股权激励成本，经调整后逸仙电商2020年的净亏损为7.88亿元人民币。
对于商业模式不能短视地只看到营销成本，而忽略营销的长期价值。在业内看来，走出复杂多变的2020年，逸仙电商还将带来更多期待。毕竟，2019年逸仙电商已经盈利7000万，这已经说明了商业模式是完全跑得通的。
多品牌、全渠道、平台化
这或许是被大家忽视的另一面
借由内生+外延策略，逸仙电商正在迅速落地多品牌战略。而最具代表性的案例是，2019年逸仙电商收购彩妆品牌小奥汀，并在6月重新上线；2020年6月，推出自主孵化的护肤品牌完子心选。
目前这两个品牌都取得了高成长力，2020年双十一，小奥汀天猫旗舰店销售额破亿元，为2019年的双十一期间的30倍，冲进天猫彩妆榜前十；明星产品“不NG”眼线液笔，从2020年1月起连续12个月荣膺眼线液笔品类榜销售第一。自主孵化品牌完子心选初战告捷，自创立至今已累计14万用户参与产品共创，品牌官宣首月天猫销售额超800万元；2020年首次参加天猫双十一，销售额超3500万元。
众所周知，多品牌策略最忌讳的就是主品牌会丧失主力地位。数据显示，完美日记去年累计总用户数达3000万+，2020年双十一，天猫累计销售额破6亿元，连续两年蝉联天猫双11彩妆销售第一名，旗下产品位列眼影、唇釉类目销售第一。
一个不争的事实是，全球平台性的美妆企业都是通过并购整合越做越大，例如欧莱雅集团。逸仙电商也开始了海外征途，2020年10月从从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic；2021年3月收购国际知名高端护肤品牌Eve lom，原品牌团队也一并加入。
作为一个美妆集团，生产和研发能力更加不能忽视。年报显示，2020年逸仙电商研发投入约6650万元，相当于2019年（约2320万）的近3倍。截至2020年12月31日，逸仙电商在全球范围内拥有69项专利，其中包括36项发明专利（部分在转让过程当中）。
至今，逸仙电商已与臻臣、森馨、法国里昂大学医学院LSC 3D皮肤研究所、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和超过十名专家进行研发合作。此外，通过品牌收购，逸仙电商也与Galénic母公司皮尔·法伯集团的研发团队在产品研发上达成了长期的战略合作。
近日，逸仙电商还首次公开了产品研发创新体系——逸仙Open Lab。据介绍，逸仙Open Lab是一个革新的开放式研发体系。它以逸仙电商为主导，将原料端、研发端、生产端等全球头部企业纳入其中。可以看到，逸仙电商在建立自有研发体系的同时，也完成了上下游的高效整合。
除此之外，逸仙电商还对线下渠道快速布局，实现全渠道协同发力。从逸仙电商了解到，尽管受到疫情的影响，截至2020年12月31日，逸仙电商线下体验店共计241家，遍及全国110多个城市，全年进店总人次达2400万+，为超过4500位用户进行素人改造服务。基于其强有力的数据与科技支撑，逸仙电商不断优化线下实体店的用户体验，为用户提供一站式美妆解决方案，实现线上线下双向赋能。
写在最后
回国头来看完美日记的突围，它横空出世，一路踩着流量的风口和消费主力世代交替的风力；它建造私域流量，把消费者聚集在一起形成社群，满足一代人的物质和精神诉求；它抛开冗杂的中间供应商，直接对话用户……
黄锦峰说，我们现在做的事情是在修高速公路，线下店、微信群、天猫旗舰店都是这座高速公路上的基础设施，完美日记是在上面跑的第一台车，随后又有了第二辆、第三辆、第四辆等等。
逸仙电商要做的是一个平台，以后在这里孵化更多的品牌，这毫无疑问是成为一家百年老店的重要基础。
国货崛起的口号喊了多年，过程却十分艰难。对于这些国货品牌来说，创业公司最初的目标是活下去，站稳脚跟后人人都想突显国货的力量，这是一代人的雄心，而完美日记们亦是如此。
