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•八年券商从业，持证证券投资咨询分析师
•十年财经媒体从业，资深记者
近一个月来，一批房企纷纷任命了新高管，每一位上位者都是光环加身的行业大咖。这种不约而同的集体行动实际代表着一个新趋势。如果说之前两年房企主要是保稳保流动性防爆雷，那么当下主要的任务就是拼市场保增长。这种变化应该和现在的市场环境转暖有关。
在金茂，陶天海升任董事长，意味着他在首席执行官任上的一年半时间得到了认可。陶天海上任仅七天，金茂就掀起了一轮组织架构变革。据媒体报道，中国金茂将进行组织架构调整，将“总部—区域—城市”三级管控架构，调整为“总部—地区”二级管控架构，取消华北、华东、华南、华中、西南五个区域公司，对现有城市公司撤并重组调整为14个地区公司。
整体市场触顶回落，行业体量骤缩，房企不得不跟着收缩战线和管理半径，这是当下几乎所有房企的选项，金茂算是下手晚的了。实际上，在原董事长张增根和陶天海配合的一年半时间里，金茂并没有改变下行趋势。
在2023年前董事长李从瑞在管的前五个月，金茂已经力有不逮，张陶配之后也没能扭转颓势。
2023年年报数据显示，公司全年归母净利润亏损69亿，同比大跌448%，成了当年销售榜单前15名中唯一亏损的国央企。虽然公司在2024年中期扭亏，显示盈利10亿，但主要是通过压缩费用和减少存货减值来实现的。2024年中报显示，金茂的存货减值只有1.6亿，而这一项通常是拖累绝大多数房企业绩的因素。在财务处理中，存货减值也是一个主观性很强的项目。
不过，这个时期的陶天海并不能完全控制大局，他最擅长的拿手好戏，是充分授权下的“荒野求生”式的逆流而上。
2000年，陶天海从复旦大学毕业后即加入金茂。2011年，陶天海被调任至上海，负责华东区域的业务拓展。当时，金茂在华东区域只有崇明金茂逸墅一个项目，土地储备严重不足，并且资金很紧张。陶上任后，带领团队成功将金茂品牌打入上海、杭州、宁波、苏州等17个城市，开发了超过150个项目。到了2017年，华东区域已成为金茂的核心“粮仓”。
现在，陶天海成了金茂一把手，预示着一场疾风暴雨式的变革就要来了，这从他上任仅七天便开始着手调整组织架构就可以看出。
当下，金茂的局面有点复杂。
众所周知，城市运营是金茂的一块金字招牌。其他同行通过复制粘贴来打造新城，结果出现了千篇一律的“空城”或“鬼城”。和这些同行相比，金茂的方法论要高级得多，一般会结合城市的地脉和产业特性，量身定制城市运营项目，然后依托商业、住宅、办公、产业、教育等多方面的资源，全方位提升区域价值，从而彻底改变区域的整体面貌。
长沙梅溪湖是金茂最成功的城市运营案例，至今还在贡献着房产销售业绩，而其商业业绩同样表现不俗。去年3月，以长沙金茂览秀城为底层资产的华夏金茂商业REIT在上交所上市，这座览秀城就位于梅溪湖核心位置。出人意料的是，基金刚成立两个月就向投资者分红了887万元。
不过，梅溪湖是一个特例，目前在金茂其他24个城市运营项目里面，再没有出现一个类似的案例。
虽然城市运营是金茂的一个优势，但在财报里，关于城市运营的具体开支和收入并没有单独列示，而是和房地产开发业务捆绑合并在一起。这是否意味着，所谓的城市运营最根本的依然是卖房子？
在2024年中报里，金茂只提到了五个城市运营项目，分别是天津上东金茂智慧科学城，青岛金茂中欧国际城，温州鳌江国际新城，金华未来科学城和青岛大云谷。
鹰觅君查了一下这五个项目在2024年的表现，天津上东金茂智慧科学城最优秀，以全年1070套销量雄踞当地市场TOP1（365房地产研究机构数据），其他四个的数据如下——
青岛中欧国际城全年销售6.9亿，没杀进全市前10名（中指研究）；
温州鳌江国际新城以551套网签位列全市第3名（温州房管网）；
金华未来科学城以5.35亿销售额位列全市第6（金华房网）；
青岛大云谷以14亿销售额位列全市第9名（中指研究）。
这四个城市运营项目在公司内部应该表现比较亮眼，但放到市场上并没有显示出非常厉害的竞争力。金茂造新城，吸引优势产业，为有购买力的人群建造改善房，提供富有科技力和舒适度的生活配套，这一套落地下来在不同区域还是有不小的方差。
但是，金茂在城市运营上的表现欲实在太强了，以至于尚处于一级开发的项目都跑出来想给房产销售充值了。房企每月都要公布当月合同销售额，而金茂的报告特别工整，一段时间内除了每月的数字不同外，销售来源全都一模一样。在2024年，公告一整年的合同销售额全都来自九个城市运营项目。
有意思的是，这其中的郑州二七区马寨新城项目到目前为止，还处于一级开发阶段。公司2023年年报显示，该项目将于2025年竣工，但这一点没影响它从2020年6月起就进入了合同销售公告里。不过，公告里也在括号里标明了“如有”字样。由此可以看出，金茂有多在乎其城市运营商的身份定位，只要有些前途的项目都被拉出来亮相。
上图来源于2023年年报
金茂做城市运营的最大红利是拥有雄厚资金的支持。近两三年，房地产经历了历史上最大调整，绝大多数房企都对融资如饥似渴却可望而不可得，金茂应该没有这样的焦虑。
从2022年开始，金茂业绩明显下滑，甚至在2023年出现了巨亏，但2024年中报显示，公司有息负债不仅没减少反而增加了2%，从2023年末的1274亿增加到了1294亿。
虽然公司有息负债还在增加，但令人惊异的是融资成本反而降低了。2024年中报显示，2024年上半年公司利息成本为35亿，同比减少了10%。这就是说，业绩下滑了，融资更多了，还更便宜了。2024年中报数据显示，公司上半年新增境内融资平均成本仅为3.28%。
和同行比较一下，上个月，绿城中国发布公告称，拟新发行本金总额1.5亿美元的优先票据，年利率高达8.45%。整体来看，绿城的业绩表现要优于金茂，但它想在国内融到便宜的钱并不容易。金茂的融资优势显而易见。
更炸裂的是，金茂融资不仅便宜而且长期资金占据更大比重。2024年中报显示，公司三年以上的长期负债占比高达52%。
上图来源于2024年中报
在国内所有房企里面，金茂占尽了天时地利人和的优势，2023年出现亏损69亿的大坑实不应该，好在陶天海这位实力派大将适时接过了大旗。
不过，融资优势是一把双刃剑，虽然能缓解短期资金压力，但也为公司未来背上了不确定风险。2024年中报显示，公司净资产负债率达到了76%，虽然没触及红线指标，但比起很多同行要高出很多。
此外，还存在明股实债的风险隐患。金茂在2024年中报里重点点名了六个卖得不错的新盘，鹰觅君查询了一下，其中四家都有明股实债指征。这意味着，公司的真实负债水平要高于表面数据。
2025年一开年，所有规模房企不约而同开启了拼刺刀模式，这从一线城市一场场激烈的土拍就可以看出。金茂也是其中的重量级博弈者之一，最近一两个月已经在土地市场上豪掷超200亿了。陶天海治下的金茂，一场大戏刚拉开帷幕。
