中国餐饮行业曾在疫情结束后率先实现业绩反弹，但却在随后疯狂入场的“恶性”竞争中再次遭受重创，许多餐饮店都不得不面对亏损、闭店的命运。
有报告显示，2024 年上半年中国有 100 多万家餐厅关闭，比上一年增加了 70%。在激烈的竞争下，许多中国餐饮品牌不得不在餐饮运营的各个环节提高竞争力，并将目光投向国内市场以外寻找增长机会。
据新加坡咨询公司 Momentum Works 编写的报告显示，新加坡、马来西亚和其他东南亚国家都吸引了大量中国食品和饮料品牌的兴趣。截至 12 月底，包括蜜雪、瑞幸咖啡和海底捞在内的约 60 个中国品牌在东南亚拥有 6100 多家门店，是 2022 年约 1800 家门店的三倍多。
从地理位置上来看，这些国家与中国的距离很近，加上饮食文化相像，因此进行投资并且寻找合作伙伴会更加容易。而且，由于新加坡和马来西亚有相当一部分人口说中文，因此加盟了更多的中国品牌。印尼和越南则合计占所有门店的约三分之二，尤其是大众市场品牌。
当地强劲的就餐消费能力也是中国餐饮店选择的原因之一。报告显示，2023 年新加坡、越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚的消费额达到 1270 亿美元，这一数字超过了疫情前 2019 年的 1157 亿美元以及 2021 年的 807 亿美元。
中国品牌的迅速扩张也得益于把国内成功的宣方式运用于当地，比如演唱会经济。在霉霉新加坡演唱会期间，新加坡的中餐厅推出了各种促销活动，凭演唱会门票可享受菜品八折优惠和周边，吸引了大量粉丝打卡。
此外，这些餐厅还最大限度地利用店面空间和吉祥物来宣传他们的产品。去年12年，瑞幸咖啡与泰国曼谷的“黄油小熊”糕点店合作举办了一场促销活动，以该连锁店的泰国舞熊吉祥物“Nong Noey”为特色，推出了一系列节日饮品。
对于该地区的本土品牌来说，他们的确感受到了来自中国品牌扩张的挑战，餐饮行业正在变得更“卷”，尤其是一些较小的品牌。但业内人士表示，从长远来看，当地残影的生态系统将会适应这种压力并变得更具竞争力。
