文 | 俞燕 编| 吴戈“这个阶段扎扎实实做做业务，坚持下去应该就好了，这应该是必须要经历的阶段。“平安人寿资深业务主管小孙表示。从业多年，小孙切身感受到这两年中国平安保险（集团）股份有限公司（下称“中国平安”，601318.SH，2318.HK）实施寿险改革后的变化。其中一个变化便是团队精简了，那些出勤表现和产能不佳的代理人被逐渐剔除，加大了对精英型优才代理人的培训和增员。个险渠道一向被视为寿险公司的核心竞争力。不过，随着人口红利消失殆尽、人口结构发生巨变，昔日以人海战术著称的代理人模式，已开始失灵。当下的粗放的营销模式已不能适合消费者的需求，个险渠道的竞争优势在弱化，已是业内共识。但是如何从根本上改变现状，则需要改变的勇气，更需要改革的智慧。有位保险公司高管曾说过，价值观决定着一家公司在战略上如何取舍。平安寿险第三次改革，亦被中国平安董事长马明哲视为是重塑价值观的必经之路。新的价值观之下，公司战略亦随之而变，营销模式到服务再到产品设计，都要进行创新和重构。 出品 | 娱贯财经
为此，在中资保险公司中最早引入代理人制度的寿险业拓荒者中国平安，再一次成为引领行业变革的先锋，自2019年开始再启寿险改革，不再单纯追求代理人规模的增加，而是在转向健康人海战术，在KPI的考核上更注重业务品质的考核。
这场自中国平安成立33年来做过的最广、最复杂、最深的改革，难度超出想象。改革总是要付出代价。对外界而言，最直观的感受是中国平安代理人队伍的不断“缩水”，寿险新业务价值的持续走低，乃至股价屡在低位徘徊。截至今年前六个月，平安寿险保费的同比和环比仍处在负增长的状态，不过降幅已有所收窄。在市场看来，拐点似乎仍未出现。本月在投资者互动平台上，又有投资者急切地向中国平安发出了寿险改革三连问。
外行看热闹，内行看门道。此前操刀寿险改革的中国平安联席CEO陈心颖在2020年中国平安股东大会上曾谈及今年的三个阶段性目标，比如，代理人队伍维持在百万左右、KPI主要在于提质，新业务价值实现正增长。从上半年中国平安的表现来看，基本都在朝此目标稳步推进。
正所谓“登山有道，徐行则不踬”。
在中国平安看来，月度保费的变化受业务节奏、经营环境、基数等多重因素的影响，与其关注月度保费的增减变化，当下最重要的其实在于，如何帮助代理人队伍实现转型、提高、增收，成为高质量、高产能、高收入的“三高”代理人，使得营销模式从规模驱动向产能驱动转型。
这是中国平安寿险改革的重心，也是上至公司高层下至代理人所关注的。现代管理学之父彼得·德鲁克说过，很多组织管理者都一门心思要把能力低下的人变成合格者，而真正卓越的管理者，是把精力、资源和时间花在将称职者培养成佼佼者身上。对于精英型代理人和绩优队伍有什么样的优势，平安人寿北京分公司总经理徐敏彬深有体会。在他辖内的亮马桥营销服务部，早在2012年便开始尝试精英化转型，目前已成为寿险业转型的典范。对于这一次改革，“尽管改革的难度前所未有，改革的深度行业罕见”，徐敏彬依然充满信心。
重塑价值观，探路新营销模式
2019年宣布平安寿险启动新一轮改革时，中国平安董事长马明哲便明确了平安寿险的改革目标：搭建起新型的寿险经营模式，成为全球领先的寿险公司。
徐敏彬认为，这一轮的寿险改革，与以往任何一次平安的改革都不同，中国平安内部将之称作“中国化”阶段。而改革的核心便是马明哲提炼的十二个字：“国际标准、中国优势、科技赋能”。其中，“国际标准”是基础，“中国优势”是根本，“科技赋能”是手段。
在5月31日举办的平安人寿第25届高峰会上，马明哲表示，平安寿险在27年的发展中，经历了本土化、国际化阶段，目前正处在中国化阶段，而中国化便是要创造出属于中国保险公司的全新寿险模式。马明哲坦言，过去模式的老路走不远了，近年来平安寿险总体上保持了较好发展，但在经营、管理、营销、服务等各方面暴露出了不少问题，“重规模轻品质，重短期轻长期”，过于追求业务发展的规模和速度，忽视了对业务品质、服务质量的要求，客户满意度下滑，客户投诉率上升。业内现行的金字塔”式的营销组织架构和直销”为主的扩张方式，显然不能支撑中国平安未来十年的发展。
在马明哲看来，表面上是经营管理的问题，归根结底，是价值观出现了偏差。因此，平安的第三次寿险改革，要重塑正确的价值观，在思想文化上正本清源、重塑价值，重新起步，回归到“三心”（初心、用心、恒心）。
所谓中国化的新型模式，关键在于把中国优势融入寿险文化价值观与精神内容之中，实现从规模向品质的转型升级。
将新的价值观输入到代理人的思维和行为模式里，需要如春雨润物般融入日常培训和考核之中。为此，平安人寿优化了基本法，核心便在于提质增效，一是提升新人优增和高留，代理人规模压降到百万；二是把更多利益向一线销售人员倾斜，激励队伍提升产能，打造高质量、高产能、高收入的“三高”代理人。
第一个目标已实现。截至2021年一季度，平安代理人总数从去年最高120万人已降至98.57万人。
在KPI的考核上，中国平安把重心是培训和提升代理人素质。这一步仍在进行之中。
据了解，目前业内都在探索转型和改革，但细析起来，依然有一些公司走的是“费用激励”的老路子。
马明哲表示，突击一次、取得一时佳绩不难，难的是持之以恒、“十年磨一剑”的奋斗。而这正是恒心的真谛。
徐敏彬亦表示，“各分公司和代理人队伍适应改革、承接改革的落地，都需要一个过程，需要不断学习、不断消化。”
今年是中国平安持续深化改革年，改革验收，且待明年。
与高手为伍，择良木而栖
平安人寿北京分公司的代理人队伍规模，位居北京寿险市场首位。相对队伍规模，徐敏彬更看重代理人的质量和产能。
平安人寿北京分公司的代理人拥有大专及以上学历的比例已近90%，其中本科及以上的占比已达30%。在以“三高”团队著称的亮马桥营销服务部，本科比例已达57%，其中不乏清北人等国内一流名校，也不乏外常青藤名校海归。
这种学历结构的优势，在新增人员中尤为突出，高学历比例已远超6成。通过优化队伍结构，平安人寿沉淀了一批优秀代理人队伍。而这些优秀代理人，曾经作为“别人家的孩子”般的存在，如今则成了同行眼里的TOP级“别人家的代理人”。比如，清华大学计算机系本、硕出身的业务主任张民，是MDRT(美国百万圆桌会)TOT顶尖会员。拥有英国TOP5的金融院校——雷丁大学Henley商学院ICMA金融硕士学位的石莉，则是平安人寿北京分公司2020年度优才代言人、IDA国际龙奖金龙奖获得者、MDRT纯寿险COT内阁会员。从军20年的退役少校女军官韩燕，2020年入选平安人寿北京分公司优才代言人，一入职便获得首届新人小高峰“大满贯”，后来又获得 IQA国际品质奖，成为百万圆桌协会（MDRT）会员。同样有着20多年军旅生涯的安欣，是著称军校人工智能专业硕士出身，退役后自主择业，加盟平安，很快在这个新赛道上成为新星。平安人寿北京分公司西单营销服务部代理人张菡在某财经类高校当过9年金融学老师，如今成了金融从业人士，两次入围平安北分新人小高峰TOP200， 2019年还成为平安北分优才代言人。
徐敏彬表示，平安人寿北分多年来坚持以优增优、持续强化绩优经营，在寿险改革时期，绩优优势凸显。
而这些绩优代理人有一些鲜明的特点，正契合了马明哲所提出的“三心”价值观。比如，安欣认为，中国平安根植于中国的土壤，最懂中国老百姓到底关心什么、期许什么。而这不正是中国平安的中国化改革的内核么？绩优代理人的另一个特质是三观正，比如张菡就一直坚持“正心正念宣传保险，正己正行设计保单”。三观正，才能真正为客户着想，真正地以客户为本地服务于客户，贯彻“买对人、买对产品、买对保额”的理念。此外，学习能力强、自律、勤奋等等，都是绩优代理人身上的亮点。
这些优秀代理人，不仅仅只有品性上的亮点，更带来业绩上的闪闪硕果。以平安人寿北京分公司绩优型营业区代表亮马桥营业区为例，2020年末规模人力1500余人，相当于2012年的2.5倍（亮马桥2012年开始尝试转型），寿险铂金钻入围多达64人。2021年新业务内含价值规模已超越平安人寿系统内6家分公司，规模保费已超越系统内9家分公司，1-5月人均规模保费是产能型同业的2.4倍。
苏州桥营业部连续三年业绩达成170%。一直坚持“做优增优，优增优升”的鼓楼营销部，2021年的人力成长超过20%。除了严格入口筛选，优化队伍结构，平安人寿还进一步完善了“优才计划”新人培养体系和绩优成长体系，并从产品优化、服务升级等各个维度，为代理人创造最好的生态环境和生存空间。
所谓“良禽择木而栖”，在本轮改革中，中国平安的一个改革举措便是打造三好五星营业部，而这是“1+4”改革中的“1”。为此，还制定了与之配套的三好（业绩好、质量好、行为好）五星评价体系，针对人力、产能、业绩、日常经营等四大模块，建立了一整套涵盖多个指标的经营评价标准。
正在经历改革洗礼的业务主管小孙表示，以前行业里把增员作为赚快钱的方式，但是这种模式已走不通了。现在自己并不急于增员，而是对经过优选留存下来的小伙伴，做好培训，帮他们转型成为可以提供精准服务的行销顾问。“保险营销员群体的未来肯定是走向精英化。”平安人寿始终关注对代理人的专业培训，拥有整套代理人制式培训体系，同时根据产品及市场的变化还会增补各种非制式培训。代理人从入司起就会接受关于保险理念、产品知识、销售方法、客户服务等各方面的专业培训。既要做得好，又有做得久，这样的一支“铁军”，是中国平安打赢这场改革硬仗的底气。
科技是改革底气与加速器
根据中国平安寿险改革的长期规划，将深化数字化转型，继续推动队伍高质量发展。马明哲指出，拥有国际领先的科技实力，是中国平安推动第三次寿险改革的底气与巨大推动力。中国平安提出打造“有温度的金融”，为2.2亿平安金融客户提供医疗健康等有温度的服务，而这已非人力可为之。马明哲指出，必须依靠医疗科技的数字化能力，通过“AI医生+真人医生”、打通线上线下的医疗服务，为客户提供7×24小时的呵护与服务。
数字化转型是平安寿险改革的核心议题，对内以数字化转型为驱动，聚焦于数字化营业部、活动量管理、数字化增员、智慧培训等四大项目；对外则更好地服务于客户，提升服务质量和效率。
在本轮改革中，平安人寿的营业部的工作将更加流程化、标准化、智能化，以数字化赋能于代理人队伍，彻底颠覆传统的“人管人”模式，更重视过程的管控，让代理人的业务能力实现跨越式的提升。具体而言，数字化营业部、活动量管理、数字化增员和智慧培训等四大项目，正在有序地落地或试点之中。
在“三好五星”评价体系中，平安人寿亦通过业绩、质量、行为三个维度的评分，打通四大数字化改革项目，从而实现数字化经营闭环管理。
在数字化增员方面，平安人寿上线了“新版E增员”平台，通过举办全国视频会，组织五大片区种子授权培训等举措，将改革红利迅速带到前线。同时，还升级了智慧培训平台。
在服务于客户方面，针对重疾险件均赔付金额增长迅速的情况，平安人寿打破了以往出院后理赔的定式，在2020年重磅推出“智能预赔”服务，通过构建理赔客户画像及大数据模型，帮客户解决看病的痛点难点，综合分析客户疾病、保单等情况，预测赔付金额，将理赔环节前置到住院治疗中，实现了理赔金的提前给付，体现了平安人寿的科技实力与人文关怀。
此外，针对罹患重疾的客户，平安人寿还推出了“重疾先赔”服务，将每一个作业步骤优化并与科技结合，实现快速赔付。从报案到核保后完成支付，用时仅5个小时，及时为重病中的客户雪中送炭，送上了更好的理赔体验。
平安人寿还有一个神器——“智慧保”线上工具。通过该数字化工具，平安人寿的代理人协助客户完成保障缺口检视，从而可以确保客户不会因为家庭结构变化、收入水平变化、消费诉求变化等错过保障计划的及时调整。
诚如马明哲所言，“复杂事情简单做是专家，简单事情重复做是行家，重复事情用心做是赢家。”7月27日，沪指失守3400点大关以来，一直在低位徘徊，股市低迷的态势，似乎短时间内难以改变。今年以来，随着股市下跌，对于很多股民来说，只要亏钱了，“坤神”就能立刻变“坤狗”，诸如此类的股市悲喜剧随着股价的涨跌不断上演。今年以来保险股的股价表现不如人意，中国平安的股价也缩水不少，触及年内新低，亦招来一些投资者对其投资价值的质疑。经历过牛、熊周期的资深投资者都知道，做价值投资需要看三个要素：投资标的是否好公司、估值是否合理、能否在投资机会进入并长期持有。中国平安一直是价值投资者的标杆企业，作为好公司的基本面一直没有改变，作为投资投的的安全边标一直存在。这一次壮士断腕，主动革自己的命，不惜押上了代理人规模缩水和保费业绩下滑的代价。在一位资深投资人士看来，也唯有此，可能中国平安是最有希望走出发展困境的保险公司。股价下跌，在有的人眼里是利空，在有的人眼里则是利好。目前的低位区间，不正是逢低吸纳的难得时机？7月27日，沪指跌破3400点之时，中国平安获沪股通增持938.98万股，持股总量已占其A股总股本的8.02%。其实对于股价的波动，中国平安内部并不太在意。更在意的反而是这次改革的推行效果。徐敏彬用一句话概括了同事们的当下的心态：拥抱改革、充满期许。淬炼硬功，平安“三高”铁军待成。图片：网络
