酒鬼酒承诺“让经销商赚到钱”,经销商信吗?

酒鬼酒承诺“让经销商赚到钱”,经销商信吗?
2023年03月02日 20:10 先知归来V

2月23日,酒鬼酒年度馥郁大会在深圳举行。酒鬼酒股份有限公司董事长王浩就未来的发展战略,作了“务实启新,敢为共赢”的主题演讲。王浩表示,白酒行业的次高端和高端增长逻辑不会变。坚定地打造内参高端酒的定位,继续强化其圈层引领,坚定酒鬼酒的次高端定位,要顺应趋势、潮流的变化,强化BC联动,建立整体的营销思维。

王浩还强调, 不求量、只求质,一定要把经销商打造成与酒鬼酒的命运共同体、利益共同体,让经销商赚到钱。

听到王浩承诺的“让经销商赚到钱”时,不知坐在现场的千名酒鬼酒经销商应作何感想。

01

内参系列难撑高端

酒鬼酒旗下有内参、酒鬼、湘泉三个系列,分别主打高端、次高端、中低端价格带。内参系列直接对标茅台。没有茅台的名气,却想要茅台的身价,结果可想而知——价格倒挂十分明显。据媒体报道,去年年底,52度500ml内参酒分销价在830-900元不等,其出厂价却高达1050元/瓶。

为解决价格倒挂问题,酒鬼酒宣布,任何窜货、低价销售行为,每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

“价格倒挂是根据库存量来决定的。库存低的时候大家都想赚钱,库存太高了大家都想变现。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾做出上述分析。

据酒鬼酒2022年半年报显示,截止去年上半年,公司产能约为10000吨,内参系列、湘泉系列、酒鬼系列、其他系列的库存量分别为1114吨、2351吨、455吨、692吨。即使在如此高的库存之下,酒鬼酒还在扩建产能,项目完工后将新增产能12800吨。

值得注意的是,酒鬼酒的高端单品内参系列在报告期内生产了827吨,但销售量则为610吨,目前库存1114吨。上一年同期库存量为558吨,涨幅已经翻倍。

内参究竟卖得怎么样,数据一目了然。

02

公司自身盈利能力不稳

据酒鬼酒三季度报告,2022年前三季度实现营业收入34.86亿元,同比增长32.05%;实现归属上市公司股东净利润9.72亿元,同比增长34.98%。

但分季度开看,公司第一到第三季度的营收分别为16.88亿、8.48亿、9.49亿。归母净利润则分别为5.20亿、1.98亿、2.54亿。即一季度过后,公司营收及归母净利润均出现明显下滑。

销售费用方面,酒鬼酒2022年一至三季度分别为3.68亿、2.29亿、8.49亿。可见第三季度撒了大把钞票做广告,但销售数据的起色并不明朗。

来自合同负债的数据也印证了这一点。三季报显示,酒鬼酒2022年年初的合同负债为13.82亿,到三季度末,则大降至3.45亿。

据了解,白酒企业普遍采用先款后货的销售模式,经销商先向企业打款,产品交付之前经销商的货款计入合同负债。合同负债提前反映了公司的经营状况,同时也是白酒公司的业绩蓄水池。

酒鬼酒合同负债大幅减少说明经销商打款意愿下降。究其原因,要么是产品动销不畅,经销商不敢进货。要么是利润太低,经销商没有动力进货。这也难怪王浩发出上述承诺。

03

掌舵人王浩的难题

在2020年、2021年、2022年前三季的时间中,酒鬼酒营业收入年复合增长率为39%,净利润年复合增长率为52%。

但信达证券研报指出,过去三年,酒鬼酒的销售规模快速成长,随着白酒行业的周期性调整,酒鬼酒基础性工作的不足开始显现,核心表现为价格体系不稳定带来的渠道利润下滑及客户满意度下降。

去年11月底,酒鬼酒发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》,决定2023年52度500mL内参酒度销售总量不超过800吨。对此,有观点认为,酒鬼酒此时推出配额政策或有意向市场透露商品紧俏的信号,根据行业“潜规则”,停货、控货往往与涨价进行挂钩,因此上述公告也被外界认为是“涨价信号”。不过,一系列迹象表明酒鬼酒只是卖不动了,配额政策只是为了控量保价。

信达证券研报称,经过反思与总结,酒鬼酒管理层深知在服务与管理上的不足,也向全国的经销商客户承诺下一步的重点工作就是解决问题。我们认为,真诚的沟通交流是搭建厂商合作信任的基础,正视短期发展的不足,及时调整,也是对企业未来的负责。

王浩也强调,未来一定要强化市场秩序管理的硬度和厚度,要下决心、下狠心、动真格,要保障客户利益,以数字化来赋能,提升客户服务的质量。

但是,经销商似乎并不愿意给王浩面子。

据21世纪经济报道消息,当记者提出要购买内参酒时,一位上海烟酒店老板推荐说:“千元以上的高端酒,还是看看茅台、五粮液、国窖1573,牌子叫得响才有面子”。

来源:酒业内参

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