绮炫-炫玲珑黑巧口味图片来源：微博@绮炫
今夏的“冰淇淋”战事，和往年相比略有不同。
根据艾媒数据，2023年冰淇淋市场规模将达到1759亿元。[1] 可经过了“雪糕刺客”等事件，消费者在买冰淇淋这件事上更加理性了，以往重“网红营销”、靠高价格定位塑造品牌的“老办法”，在今年则显得有些失灵。
千亿冰淇淋市场正在迎来洗牌时刻，而占据中国冰淇淋线下市场份额19%，行业排名第一的伊利，显然更懂得消费者需要什么。
绮炫产品矩阵图片来源：伊利官网
2023年开春，绮炫品牌上市“迷你分装冰淇淋”炫玲珑黑巧口味新品。绮炫作为高端巧克力冰淇淋，这次靠着“迷你分装冰淇淋”品类和撞到了年轻人心坎的IP营销，接连在天猫、盒马、大润发等多个新品榜单达到了第一名，成为2023年夏初的首款爆品。
绮炫是如何打动了看似“挑剔”的消费者们？这位高端巧克力冰淇淋品类的“头号玩家”，给了还在“迷茫”的高端冰淇淋市场，一个怎么样的冰品营销破局“出口”？
“冰淇淋”跨界“零食”找到冰品消费的“痛点”
冰淇淋所承载的消费属性有哪些？
在FBIF食品饮料创新论坛上，Prebensen Uffe提到了世界冰淇淋的最新消费趋势，其中就包括了健康、便利和享受这3个维度。[2]
在Prebensen Uffe看来，相较于过去流行的大盒装冰淇淋，人们变得更加看重冰淇淋的蛋白、乳糖等原配料的健康，也更加喜欢可以一口吃下的冰淇淋小盒装，此外，可以和家人、朋友一起分享，也是驱动冰淇淋消费的重要因素之一。“降温解暑”的需求在逐渐减弱，消费者更加需要属于冰淇淋的“品质时刻”。
图片来源：绮炫
对于绮炫而言，它看到了“迷你分装冰淇淋”的品牌定位价值，利用炫玲珑巧妙地完成了“冰淇淋”和“零食”间的品类跨界，抓住了消费者关于健康、便利和享受的需求痛点，先从品类创新上打开了缺口。
再聚焦一些，绮炫到底做对了哪些事情？
首先，绮炫采用了高品质原料。绮炫品牌全线产品使用100%臻选进口比利时巧克力和纯正生牛乳为原料，生产过程中不额外添加一滴水。全新黑巧口味炫玲珑也继续保持了绮炫原料选取的高品质，并将其浓缩到小巧的“圆形”与“心形”外壳中。当消费者看重健康、节制时，能够一口吃下的炫玲珑恰好能给到最为精炼和浓缩的美味享受。
便于分享和打卡的炫玲珑图片来源：微博@绮炫
其次，炫玲珑的包装巧思扩展了食用场景。绮炫-炫玲珑定位为“迷你分装冰淇淋”，采用的独立小包装方便了消费者食用和分享。平时的冰淇淋如果吃不完，既难以存放又很容易脏手，这就让吃冰淇淋，成为了一件需要“准备”合适时间和场景的事情。而绮炫则把冰淇淋变成了像巧克力一样的零食，将食用场景扩大到办公室等场景，让吃冰淇淋也可以像吃零食一样“随心所欲”。
最后是绮炫的营销活动。建立起“迷你分装冰淇淋”的品质定位后，更重要的是将品牌认知传递给消费者。绮炫如何将跨界品类和品质品牌传递给消费者的？
用精准的品质营销完成一次又一次的“品牌对话”
营销的根本目的是要让消费者了解、认可到品牌的价值，从而愿意去分享、传播品牌文化。
相较于普通的IP联名营销，绮炫的成功之处在于，这一系列的联名活动更加具有针对性，覆盖范围更广。通过联名三体、爱丽丝、小米等和品牌价值相近，但目标受众不同的品质IP，绮炫与不同人群完成了一次又一次深入的“品牌对话”，逐步扩展起绮炫“迷你分装冰淇淋”的品质影响力。
1、「绮炫 | 三体」：借势三体IP故事， 传达绮炫品质优势
「绮炫 | 三体」联名海报图片来源：绮炫
《三体》是经久不衰的现象级的科幻IP，在中国拥有一批忠实的粉丝群体。2023年开春，借着电视剧的火热，《三体》再一次掀起了属于“三体”的科幻热潮，成为当下最为火热的流行文化IP之一。
绮炫联动三体IP，上新绮炫-炫玲珑黑巧口味新品。借势《三体》IP的“水滴”故事，绮炫巧妙地传递出了“迷你分装冰淇淋”的高品质：“水滴”是故事中，三体文明发射进宇宙的探测器，也是三体迷熟知的经典元素之一。在此次IP联名中，三体发射的不再是“水滴”，而是不额外添加一滴水，拥有宇宙品质的“绮炫冰淇淋”。
#绮炫联合三体入侵人类味蕾# 宣发活动图片来源：微博
配合“不加一滴水”的核心故事概念，绮炫搭档推出TVC短片、联名海报、产品礼盒，在微博打造绮炫冰淇淋“入侵”大事件，最终形成立体营销矩阵，同时借势多平台、多形式的联名活动深度落地，切入消费者的心智，完成此次绮炫-炫玲珑黑巧口味新品上新活动，为爆品蓄势第一波品质认知与良好口碑。
2、「绮炫 X 爱丽丝」：探索“奇幻”冰淇淋秘境，打造绮炫品质下午茶场景
「绮炫 X 爱丽丝」联名海报图片来源：绮炫
绮炫在2023年4月开启了和爱丽丝的联名活动。
《爱丽丝梦游仙境》创作于十九世纪末的英国，它所讲述的荒诞、奇幻、绚丽的冒险故事，在百余年间让全球读者为之痴迷。爱丽丝更是作为坚强、独立的女性形象，成为众多青少年成长道路上的路标。
绮炫和爱丽丝的联名原创，既使用了爱丽丝里的经典故事元素，又将炫玲珑的迷你和爱丽丝的奇妙微观世界进行巧妙结合。吃一口炫玲珑，掉入爱丽丝的绮炫冰淇淋秘境，完成了一次跨越百年的艺术对话。
图片来源：绮炫
小红书是此次联名活动的核心传播平台。绮炫联合明星演员宋轶，在小红书上开启了“打卡绮炫冰淇淋，探索冰淇淋秘境”的打卡活动，营造出爱丽丝童话感满满的下午茶场景，在众多女性消费群体中打开品牌认知。
「宋轶x爱丽丝」 小红书打卡活动图片来源：绮炫@小红书
绮炫同时联动了京东、饿了么、美团买菜等多个电商平台，推出搜索#绮炫冰淇淋#掉落神秘惊喜的营销活动。绮炫更和饿了么开展了独家合作，推出在线试吃、饿了么惊喜变装送货上门等活动，用丰富的互动玩法再一次触动消费者。
借势“爱丽丝”这一经典元素，绮炫为炫玲珑产品打造出了下午茶的享用场景，完成了和年轻女性群体的品牌对话，在属于“爱丽丝”的奇幻世界中，拓展了品质“迷你分装冰淇淋”的价值深度。
3、「绮炫 X 小米」：用“跨界”，打通消费群体的品质生活场景
绮炫 X 小米电冰箱图片来源：绮炫
“跨界联名”可以让不同品牌借助彼此的产品优势，互相打通各自领域内的消费群体，从而实现两者间的“合作共赢”。借势“小米冰箱”上新，绮炫和小米也开启了跨界联名合作。
冰箱和冰淇淋拥有着天然的关联，提起冰箱很容易会想到冰淇淋。绮炫和小米的合作利用起这种联系，成功把“吃绮炫冰淇淋”和“获得品质生活”的价值铆定在了一起。此次联名活动，让绮炫品牌在小米粉丝群体中打开了知名度。
三体联名传递出了绮炫不含水的高品质，爱丽丝联名营造了品质下午茶的享用场景，小米联名则将绮炫和“品质生活”的定位对接……通过连续的IP营销活动，绮炫把自身的品牌价值做久、做深，让不同特点的消费者在提到“巧克力冰淇淋”这一品类时，都可以想到，并乐意提及和分享它。
这正是绮炫从千亿冰淇淋市场中破局，打开爆品之路的正确策略。
品牌营销要让消费者既看到，也能买到
品类创新、营销之外，做冰淇淋，要关注的还有渠道。
营销端多维度覆盖之后，更重要的是在多渠道同步上新。在消费者看到品牌后，还要让消费者能够随手在身边的渠道内买到它，这才能促成更多的新品尝试，将营销带来的品牌认知，最终转化为依靠品质促成的产品复购。品类创新、品质营销再配上渠道覆盖，这才完成了冰淇淋品牌建设的整个链条。
图片来源：绮炫
在品牌的系统打造和渠道联合配合下，绮炫同期在天猫、京东、盒马、大润发、饿了么等多种渠道全面上新绮炫-炫玲珑黑巧口味新品，上新60天内，就获得了天猫冰淇淋好评榜、盒马新品榜、大润发冰淇淋日消等多个榜单的第一位，并在李佳琦直播间爆卖，成为了2023年率先爆发的高端冰品品牌。
炫玲珑黑巧口味获天猫冰淇淋好评榜、盒马冰品新品榜第一图片来源：绮炫
绮炫的“爆火”之路证明，在2023年的冰淇淋市场，只凭“网红营销”就能成功的时代已经结束了。要做“品质”品牌，就要找到时下消费者的心头之好，并在这个基础上进行品类革新，持续地输出品牌价值才行。
绮炫用跨界零食的“迷你分装冰淇淋”，抓住消费者的需求痛点；精准的品质营销找到消费者的喜好，打开品牌知名度；再配上渠道方面的强势落地，抢占消费者的心智……“品类创新”+“品质营销”+“渠道铺陈”缺一不可，才是塑造出被消费者接受、认可冰淇淋品牌的成功公式。
参考来源：
[1] 艾媒咨询，《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》，2022年8月15日；
[2] FBIF食品饮料创新，《利乐Prebensen Uffe：2018年全球冰淇淋趋势概览 | FBIF2018食品饮料创新论坛》，2018年6月11日；
