美的到底已经领先格力多少?

美的到底已经领先格力多少?
2022年01月20日 14:08 马小妹爱臭美

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过去三十年,中国家电领域诞生出了美的、格力、海尔、海信、TCL等一批世界级的企业。凭借本土化生产优势、渠道网络建设以及持续研发投入所带来的技术创新能力,这些企业在各自领域打败了曾经高高在上的外资品牌,顺利实现了国产替代。

如今从终端市场上看,除了博世、索尼、三星等少数几个外资品牌还在勉强支撑外,其他品牌已基本淡出公众视野,取而代之的是美的、格力、海尔等国产品牌。

不过,随着国内人口红利的见顶,家电行业不可避免地进入到红海市场。存量竞争格局之下,同行间的贴身肉搏已经是家电企业竞争的新常态。

这其中,美的与格力电器之争一直是家电行业关注的焦点:一方面,作为直接竞争对手,格力与美的之间多次爆发口水战、专利战乃至终端导购员的武斗;另一方面,两家公司在资本市场上同属绩优白马股,投资者关注度也很高。

尤其是高调的董明珠2012年担任格力电器董事长之后,美的与格力的矛盾更加公开化。

“如果一定拿美的跟格力比,我觉得两家企业不是一个等级,我们在空调领域是绝对的老大,谁都不能撼动。”2018年1月3日,董明珠在央视财经《交易时间》中公开作出上述表态。她特意强调,除了市场份额的高低之外,净利润的差异也是她认为两家公司不在一个等级的重要原因。

并且董明珠还信心满满地表示,如果有一天格力电器在其他领域做起来后,也依然会成为老大。她拿格力手机做了一个示例:“手机是为了智能时代在做准备,虽然别人想象中格力就是空调的标志,要让大家认为格力是一个全品类的产品需要有一个认知过程。”

从上述言论大致可以看出,彼时董明珠的自信主要来自于格力领先的空调市场份额、净利润水平以及对其他品类未来发展的美好预期。

事实也似乎如此。“好空调,格力造”,由于在空调这一核心品类上更具优势,格力电器拥有着比美的更高的毛利率,盈利能力也更强。自2012年以来,美的集团营收规模一直领先格力电器,但在净利润方面却不及后者。

正因为如此,投资者对美的与格力电器投资价值孰高孰低一直存在争议,双方拥趸常常在各大社交论坛吵得不亦乐乎,而两家企业的市值表现也呈现出此消彼长的胶着状态。

直到2020年,美的与格力电器的投资价值之争逐渐落下帷幕。这一年,美的集团股价大涨75.91%,格力电器则下跌2.38%。而刚刚过去的2021年,格力电器股价跌幅为37.17%,美的集团股价跌幅为23.78%。

涨得多,跌得少,美的集团一步步拉大了对格力电器的市值优势。截至1月4日,美的集团总市值为5264.09亿元,格力电器总市值为2222.66亿元,格力电器已经不及美的集团的一半市值。

市值表现不断拉开差距的背后,是美的集团不仅在营收规模,更在净利润、市场占有率及多品类发展等方面实现了对格力电器的压制和超越。董明珠过去自信的三点基础,已然不复存在。

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正如二级市场的股价表现一样,2020年也是美的集团对格力电器全面反超的关键一年。这一年,美的集团不仅净利润超越格力电器,空调市场份额也首次超越格力。

当年年报数据显示,美的集团实现营业收入2857亿元,净利润272亿元;同期,格力电器实现主营收入1705亿元,净利润222亿元。对比看,美的集团营收超出格力1152亿元,净利润则超过后者50亿元,这也是近五年来美的在净利润方面首次超越格力。

而最新季报数据显示,2021年前三季度,美的集团实现净利润234.55亿元,格力电器净利润为156.45亿元,双方净利润差距拉大至78亿元。

空调市场份额方面,2020年美的空调线上市场份额达到34.26%,同比增长3.75个百分点,高居市场第一位;线下渠道方面,美的空调市场份额达到34.71%,同比提升5.86个百分点,位居市场第二位,几乎与格力持平。

对比来看,格力空调线上市场份额为28.99%,低于美的空调5个百分点;格力线下市场份额为35.08%,尽管勉强保持了第一的位置,但同比下滑1.75个百分点,与美的空调的差距缩小至不足1个百分点。

凭借线上渠道的优势,美的空调2020年首次取得线上、线下总销量冠军之位,董明珠所强调的市场份额差异也出现了反转。

另外,董明珠期望的“其他领域“也没有做起来。

2021年上半年,格力电器空调业务营业收入为672亿元,收入占比高达73.79%。另外,格力生活电器实现营业收入22亿元,收入占比为2.43%,智能装备营收为2亿元,收入占比0.22%,其他主营业务收入为13亿元,收入占比1.46%,其他业务实现营收201亿元,收入占比为22.10%。

2021年上半年格力电器主营收入构成

这里,格力电器主营业务分类出现了“其他主营”和“其他业务”两个类别。其中,“其他主营”业务是指工业制品,而“其他业务“是指格力通过统一采购原材料,并转售给供应商的销售收入。由于格力电器采购体量庞大,其通过集采然后反售给供应商可以发挥规模优势,有效控制成本。但从严格意义上说,这一占比22%的“其他业务”实质上是贸易类业务,毛利率也较低(3.45%)。

不难看出,除了返销业务之外,格力电器智能家电、生活电器以及工业制品等非空调产品收入占比仅为4%左右,公司仍然严重依赖于空调这一大单品。2021年上半年,若不考虑贸易性质的“其他业务”收入,空调业务在格力营收中的比重将高达94.6%。

反观美的集团,除了空调之外,冰箱、洗衣机以及小家电矩阵发展如火如荼,微波炉、电风扇等品类市场份额高居第一,TB业务也做得风生水起。

2021年上半年,美的集团暖通空调业务实现营业收入764亿元,同比增长19.33%,收入占比为43.96%;消费电器实现营业收入650亿元,同比增长22.4%,收入占比为37.38%;机器人、自动化系统及其他制造业营收为127亿元,同比增长33.28%,收入占比为7.30%。

空调产品在美的集团总营收的比例已经不足45%,而公司机器人、自动化系统等新业务保持了极高增速,未来占比有望进一步提升。由此可见,美的集团营收结构远比格力电器更加均衡。

事实上,美的与格力电器的PK,常常被视为一支舰队与一艘航空母舰的战争。从主营收入上看,格力电器严重依赖于空调这一大单品,而美的集团则以多元化而著称,空调、冰箱、洗衣机以及各类小家电市场份额都位居行业第一梯队。收购德国机器人巨头库卡资产之后,美的集团主业成功向To B业务延伸,抗风险能力进一步增强。

反映到经营业绩上,双方差距也非常明显。2020年,尽管受到新冠疫情冲击,美的集团凭借多品类发展优势主营收入仍保持了正增长,格力电器主营收入则出现了15%的同比下滑。

可以说,现如今格力电器与美的已经“不是一个等级”。

那么,拥有中国空调市场的第一品牌且产品市场认可度极高的格力电器,是如何被对手超越的呢?

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格力电器与美的营收结构的差异由来已久,美的集团多元化发展一直较为顺利,但在空调领域则一直弱于格力,这既与双方企业的发展历史有关,也与它们的战略选择和执行力密不可分。

从两家公司发展历史上看,格力电器起家业务就是空调,随后其又在1995年开始打造股份制区域经销模式,建立起了强大的渠道分销网络,并通过压货-返利、持股等手段深度绑定下游代理商及经销商,进而从产品到市场对美的空调形成全面压制。

自2017年以来,格力电器开启多元化战略,先后布局了小家电、厨电、冰箱、洗衣机等业务,并高调进入手机领域,同时对数控机床、精密模具等工业装备也有涉猎。但至今,格力电器所憧憬的“一家多元化的全球型工业集团”并未实现。2021年上半年,空调业务在格力电器营收中的比重仍在70%以上。

美的集团起家业务则是生产销售电风扇,八十年代中期进入到空调领域。2004年,美的先通过收购华凌进入到冰箱领域,后通过入股荣事达逐步切入到洗衣机领域。在着力发展大家电业务的同时,美的小家电矩阵也一直在稳步推进,至今其微波炉、电饭煲、电磁炉等众多品类都高居行业前两位。

但在空调领域,由于格力电器实现了对渠道优质经销商的绑定,美的空调内销市场份额一直不及格力。直到电商的兴起,美的才借助线上渠道实现了对格力的反超。

早在2011年,美的集团就在内部成立了电商业务模块,正式开始电商销售。2014年,美的独立电商公司,并与阿里、京东以及苏宁易购三大电商平台签订战略合作协议,当年其线上销售突破100亿。2020年,美的集团线上渠道收入占比达到47%,同比提升9个百分点,成为2020年美的集团主营收入逆势增长的又一关键因素。

但格力电器对线上渠道的布局明显属于后知后觉,或者说,区域经销模式的成功让格力忽视了对渠道的变革,格力空调线上市场份额也长期落后于美的和奥克斯。直到2019年,格力电器才意识到自身在线上的不足,并通过百亿让利等形式开展“双十一”线上攻势。

然而,格力过于激烈的线上价格促销又引起了其线下经销商的不满,不少线下经销商公开抱怨销售格力空调利润微薄,甚至亏本。2020年年中,就在董明珠结束“618”直播的第二天,京海担保(格力代理商持股平台)就宣布大幅减持格力电器股份4288万股,减值金额约为25亿元。外界普遍认为,京海担保近5年来首次减持格力电器股票,明显表露出对格力电器乃至董明珠的不满。

除了线上渠道的差距外,美的集团在全球化经营方面也大幅领先格力电器。2020年,美的集团海外市场实现销售收入1210.81亿元,收入占比为42.60%;同期,格力电器实现外销收入200.21亿元,收入占比仅为11.9%。不难看出,美的集团海外收入已经撑起公司营收的半壁江山,并且超过格力电器整整1000亿元。

一语成谶。当年董明珠在央视公开表示对美的集团不屑之时,或许并没有想到,三年之后的今天,无论从营收体量、净利润规模、营收结构、市场份额还是从国际化程度上看,格力电器与美的集团真的已经不在一个等级。

李平 | 作者

砺石商业评论 | 来源

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