即将赶超千禧一代，Z世代正在成为奢侈美妆的消费主力军_

尽管“Z世代”已经在近年来成为了经济语境下不可忽视的主力群体，但它为市场所带来的增长驱动依旧能一次次超出预期，保持着凶猛的态势高歌猛进，某种意义上，Z世代是一场场变革的主力催化剂，潜移默化地影响、或者说开创了一个时代。

以美妆市场，尤其是近年来占据主流话语权的奢侈美妆市场为例，在常规的大众印象中，千禧一代、X世代或婴儿潮一代往往承担着极大比例的消费任务，Z世代不过是品牌营销宣传中顺手的锦上添花，毕竟，无论是“奢侈”所代表的收入水平或“美妆”所定位的年龄需求，Z世代似乎都不占优。然而，数据胜于雄辩，Advent International旗下的监测和数据分析公司NielsenIQ调查后宣布，Z世代中61%的消费者倾向选择购买美妆产品，只低于千禧一代的63%。

via NielsenIQ

毋庸置疑，在社交媒体时代，Z世代得以更全面、更高效地接触到奢侈美妆。曾几何时，Z世代的消费重心被放置在追求性价比、流行度、爆款趋势的大众平价产品上，而随着这一群体消费能力的增长与消费观念成熟化的建构完成，他们同样转向青睐于奢侈品的价值体系，而忽视这一中坚力量的奢侈品牌已经在过去十年间尝到了苦头，上世纪呼风唤雨的时尚巨头们在墨守成规后，得到的是连年下滑的业绩财报。

在NielsenIQ的报告中也提到此前Dries Van Noten所推出的78美金价格的口红，不仅扩大了品牌的覆盖范围，也打造了与此前从未开发过的市场间的联系，促进时尚形象的演变——这就是Z世代作为突出的受众群体，如何实实在在影响了品牌的战略。

Dries Van Noten

同时，在后疫情时代，Z世代确实面临着更多压力，收入下滑、通胀严重、边缘政治动荡等等，“悦己”成为了某种意义上最高效的输出口，Z世代注重自我表达、可循环环保、无性别美感等时尚凝视较重的核心价值，并且他们比X世代与千禧一代更追求享乐主义，因此，相比较起门槛更高的包袋、服饰等，美妆产品就成为了这个时尚游戏中最轻松的关卡。

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而Z世代的另一个明显特征就是他们并不会落入常规的品牌溢价陷阱，甚至效果是适得其反的，他们反对所谓的奢侈符号，是的，他们的消费能力与价值观显而易见的成熟，但这并不代表奢侈美妆们可以轻轻松松赚Z世代的钱，一条拥挤的赛道中，厮杀只会更加残忍激烈。

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旗鼓相当的对手即是“奢侈品平替”的崛起，不同于曾经追求性价比的大众产品，奢侈品平替追求的即是低价格背后的高品质，也就意味着奢侈美妆险些丢失唯一的资本——奢侈体验，而这也正是Z世代所追求的重中之重，一种包括质量与体验在内的理想化价值追求。

大敌当前，奢侈美妆也迅速做出调整。

首当其冲的是美妆品牌——作为某个老牌时装屋的支线——对分销渠道的态度重新明朗起来，例如全美排名第一的美妆店铺Ulta Beauty的崛起，Ulta Beauty的实体门店中一改往常美妆店铺的氛围，既给予用户极高自由度，同时又配备足够多的Beauty Adviser解决专业需求，一跃成为Z世代美妆购物首选，近年来，包括Chanel、Dior、Tom Ford Beauty在内的众多奢侈品美妆支线先后入驻，摆出拥抱Z世代的姿态。

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同时，奢侈美妆也进一步捕捉了本身吸引Z世代的亮点，并深度挖掘、加强曝光度，如启用更加年轻的面孔为某一特定产品赋能，例如在2023年，以Wednesday一角爆火的年轻演员Jenna Ortega领衔了Dior推出的Gris Dior广告演绎，Dior也在社交媒体上宣称这位20岁的意见领袖囊括并折射了这款香水的能量与品牌的优雅本质。

Jenna Ortega

这其中的逻辑在于，Z世代是奢侈美妆中的重要一环与否，这个命题其实从来不重要，作为消费者，真正重要的是“Z世代能否感受到自己是重要的一环”，他们需要被尊重、被认同、被参考，也正因此，寻常高高在上的奢侈品牌游戏在Z世代面前玩不转了，急于求变实属操之过急，却也是不得已的无奈之举。

而让Z世代加强融入感受的方式，体现在奢侈美妆也重新布局产品以外的体验的考量，例如LA MER承自“取自海洋，回馈海洋”的信念，成立蔚蓝心动海洋保护基金会，进一步支持各地环境保护工作。

LA MER

之后再用捐赠可再生海洋种植、召集青年群体进行社区化活动构造完整的概念链。

LA MER

让产品本身细水长流间与Z世代在乎的环境问题挂钩，“为产品买单”与“为海洋保护出一份力”软性画上等号，完美切入并厚积薄发。

LA MER

再深层次而言，奢侈美妆的营销重点不再徒然追求“奢侈”，常规意义上空洞的高级只会让Z世代望而却步，进而落入难以自证的宣传陷阱中去。奢侈美妆近年来更乐意打造平易近人的限时活动，店铺陈设、广告语、分销途径也变得刻意靠近爆款趋势，倾向年轻化。

较具代表性的是Valentino，在2022年，Pierpaolo Piccioli曾用梦幻般视觉效果的全品类粉色单品掀起狂潮，适逢Barbie这个IP一跃成为文化现象级别的趋势，Valentino在时尚语境中也进一步如鱼得水；而在今年3月初，Valentino则延续了色彩法则，一场“美妆纵情绿限时自拍馆”的Pop-up出尽风头。

Valentino

契合沪上开春转暖的天气，Valentino以“自由绿意春意肆意生长”的主题提供快闪打卡点，引发社交媒体上的Z世代屠版效应，而极具辨识度的绿色也一度复刻昔日的色彩荣光，这种直截了当的将品牌与某个单一元素画等号的行为，已经被多次证明Z世代颇为受用。

Valentino

无独有偶，不同于传统奢侈品牌的美妆支线，殿堂级美妆奢品Clé de Peau Beauté也在近日开启快闪活动，「盈光生活家俱乐部」同样提供打卡空间与互动体验，将高端的春日度假氛围浓缩于现场，而这也恰恰呈现了如今奢侈美妆针对Z世代做出的又一种改变。

Clé de Peau Beauté

相比较起视听，Z世代更注重感受，他们希望用产品作为媒介，得以呈现真实的自我，完成个性表达，在这种趋势中，Z世代名人彩妆才得以风头无两，在2023年，由Selena Gomez创立的Rare Beauty已经在Piper Sandler的问卷中超越美宝莲、欧莱雅等美妆巨头，成为了美国Z世代最钟爱的彩妆品牌。