来源 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
作者 | 老罗
肯德基作为餐饮行业的巨头，一直受到餐饮行业的高度关注，层出不穷的创新产品、不断刷新的“小鲜肉”代言人、多元化的品牌营销，每一次“教科书”般的营销行动，都给行业提供着很有价值的参考范本。
前不久，肯德基再开大招，开卖“咖啡月卡”，只需28元办卡，之后一个月内，每天仅花一元就能喝到一杯现磨咖啡。相比肯德基中杯拿铁售价的每杯16元，办理月卡后，每月只要喝够两杯咖啡就能“回本”，这个优惠力度可是前所未有的。
一块钱连成本钱都不够，这项“赔本赚吆喝”的行为背后，暗藏着什么样的营销小心思？
01
吸引用户到店消费
培养用户消费习惯
在外卖业务展现出蓬勃活力的现在，如何吸引更多消费者到门店消费，是包括肯德基在内，很多品牌都困扰不已的一大难题。而肯德基“咖啡月卡”的使用规则中有说明，月卡仅限堂食或自助点餐使用。这就说明，如果想要最大程度地占便宜，消费者需要每天前往肯德基打卡。用这样的方式促使消费者到店消费，这恰恰也符合了当下商家愈加重视“到店消费”的运营思路。
一般情况下，咖啡是上班族会在早晨饮用的单品，对于肯德基来说，主打午间和晚间消费，虽然有售卖早餐，但相对对人流量较少，一元咖啡可以为店面创造新的消费场景，为清晨人流量创造增长。
很多时候，消费者都已经到了店里，肯定不会只点一杯咖啡，也会顺带点单其他产品，对于肯德基来说，咖啡月卡起到的只是引流的作用，而消费者在店里的追加消费才是店铺的赢利点。
不仅如此，如果消费者为了咖啡而每天到店里打卡，那么三十天足以对一个人的消费习惯产生长远影响，培养一种消费习惯，让肯德基成为日后就餐地点的首要选择。
“一元咖啡”不是目的，只是一种手段，这是肯德基拉近客群距离、建立忠实客群的良好方式，在优惠中抓住消费者的注意力，也对品牌产生初步好感。
02
抢占咖啡市场声量
中国咖啡市场已经进入高速发展期。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国大陆地区平均每人每年消费的咖啡仅6杯，就算在北上广深等一线城市，每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯。而欧美国家人均年消费约为400杯、日韩300杯，这一数字分别是中国的80倍和60倍。由此看来，国内咖啡市场对标国际来看仍是潜力满满。
而在中国的咖啡市场，一方面，瑞幸、连咖啡、鱼眼咖啡等咖啡连锁品牌快速融资发展，另一方面，雀巢、可口可乐甚至农夫山泉等饮料巨头也以即饮的方式切入咖啡市场。甚至坐拥 5 万家便利店的中石化也加入了卖咖啡阵营。
资本玩家涌向市场，不仅喝咖啡，还要投咖啡。大量的咖啡外卖、咖啡机应运而生，借势起飞。“互联网+咖啡”语境下，白领用户争夺已经白热化。近期，咖啡行业的“价格战”已现端倪，多个咖啡品牌加大了促销力度。
在中国这个没有咖啡历史，亦无喝咖啡刚需的国度，咖啡馆商业模式不断演进，拼的绝不仅是咖啡品质的好坏，更多的是咖啡以外的内容。而对于插队进入咖啡领域，肯德基的门店优势显而易见。
早在今年年初，肯德基方面就表示，相对整个食品类别，咖啡利润更高且增长更迅速，而且咖啡已经成为了肯德基实现增长的重要机会。仅仅去年一年，肯德基通过交叉销售的方式就吸引了1000万新的咖啡用户，而且咖啡外卖也出现了翻倍的收入增长。从今年上半年数据来看，肯德基的K-coffee半年卖出6000万杯，同比增长超过45％。
不论社会如何发展，高性价比的东西总是有最广泛的市场空间，肯德基的“一元咖啡”性价比之高，能够快速收获社会的广泛关注，让用户觉得占了大便宜，自发的为产品做声量传播，成为品牌的“自来水流量”，抢占咖啡市场声量。
03
推广“口袋炸鸡店”
多样化互动营销
为了推广月卡，肯德基在多个渠道进行了营销和广告投放，然而此次却没有把最终的交易环节放在官方APP或者官方网店，而是把所有的流量都导入了肯德基新开发的微信小程序“肯德基口袋炸鸡店”当中。
这款名为“肯德基口袋炸鸡店”的小程序，于今年上半年上线，通过游戏模拟，每个人都能自由“开一家肯德基”，只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去，店主便可有条件获得相应的奖励。
24小时不打烊的“口袋炸鸡店”，自上线后逐渐成为肯德基中国长期的营销与电商渠道。以打造可持续化的数字平台为理念，将技术与创意结合，基于微信平台，打造出了社交电商新模式。
这样的方式，相当于每个人都是肯德基的“推销员”，肯德基的各类产品在每个人专属的炸鸡店里售卖，在人与人的不断信息传递当中产生裂变，以互联网思维融入社交体验，获得消费者的好评。
肯德基步步为营，一点点在用户的心里扎根发芽，让用户坚实的建立起对品牌的好感度。
对于用户而言，肯德基用1元的话题点进行吸引，用实际的利益带动用户，这种与年轻用户的正确交往姿势，背后离不开肯德基真正贴近用户的心，和对用户的深入洞察。1元月卡活动占领了用户的情感坑位，前瞻性、高度化的发展眼光，贴近用户的深度玩法，让肯德基想不受欢迎都难。
