来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 卢致珍、陈澄
图片来源 | 除特别注明，其他均来源赢商网
今日，据媒体相关消息，小红书上海静安大悦城店已在2020年元旦撤场，而另一家位于上海中信泰富万达广场的门店早在一两个月之前就已关闭。
对此，小红书对关闭上海两家小红书之家RED home正式做出回应，“大部分线下门店已盈利，关店系策略调整”。
而赢商网则从知情人士处获悉，小红书此次调整，将在全国范围内关店。
众所周知，如今线下零售行业的日子并不那么好过。曾经那些高调“下凡”的线上零售IP们——小红书、一条、日食记、淘宝心选、网易严选等——早不见当年那般勃勃野心。
昔日它们立下的Flag，大多数未实现。小红书，不是个例。
01
小红书，将在全国关店？
小红书于2018年从线上走到线下，在上海静安大悦城开出了第一家线下体验店——小红书之家RED home。
门店设置了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域，并加入诸多黑科技，以打造多元化沉浸式场景。
此后，小红书相继在上海嘉定中信泰富万达广场、江苏常州吾悦广场、宁波鄞州万达广场开设了实体门店。
赢商网从知情人士处获悉，目前其位于常州吾悦广场的第三家线下体验店，尚未关闭。但该人士透露，小红书此次是战略调整，全国将统一关闭门店。
小红书创立于2013年，从海外购物信息分享平台发展为跨境电商、社交电商，并获得过腾讯、阿里大额投资，估值超过30亿美元。
很长时间里，小红书享受了较大的流量红利。2015年9月，从郑州仓3月正式运营以来，小红书半年时间销售额达7亿。
到了2018年，小红书用户突破5000万之时，月销售额已经突破10亿。
2019年6月6日，小红书成立6周年之际，其创始人发布的员工内部信显示，小红书的月度活跃用户数（MAU）已突破8500万，总用户数超过2.5亿。
更多数据显示，目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次，70%的曝光是UGC内容。小红书电商板块“福利社”上线半年，在零广告前提下，销售额突破2亿。
然而，该品牌也并非一帆风顺。自成立以来，广告泛滥、虚假宣传等负面事件时有发生。
去年8月，小红书APP在各大应用市场下架，称已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升，但并没有透露具体下架的原因。
而其线下门店的运营状况，也不如预期般理想。
据知情人士透露，小红书之家RED home静安大悦城店的营业情况并不十分好，运营团队也进行过多次更换。该门店月销售额能达到50—60万元，按照面积400平方米计算，坪效并不算高。
业内人士表示，将线上社区搬到线下购物中心，光做体验是不够的，如果不产生盈利很难持久。
02
网红下凡，啪啪打脸
但小红书，不是个例。
自2018年开始，获客成本普遍提高、新的流量入口、线上线下融合……种种理由，驱动了包括电商、内容平台等一批线上公司走入线下，实体店一度成为网红打卡点。
一年过去，在拓店这件事情上，这些网红IP线下业务曾经立过的Flag，都渐渐迷失在这个冬天。
✦内容平台：仅一条完成开店目标，日日煮、日食记、KIKS无拓展
步入线下之初，多个内容平台拓店计划激昂。
十点读书于2018年底在厦门落地第一家门店，三年内拟开30-50家十点书店；
由自媒体起步的日日煮Day Day Cook，曾在上海、广州、成都、武汉等城市，落地DayDayCook、DDC Kids、DDC Life等多种店型，并扬言2019年开100家；
球鞋潮流媒体KIKS则打算开10-20家实体店……
来源：公开资料，制图：赢商网
而据赢商网观察，2019年，仅一条拓展比较活跃，门店达21家，进入南京、北京、杭州、重庆等城市，完成目标。
十点读书年内仅开业一家新零售书店，目前2家店均位于厦门；
YOHO!在上海K11开出第三家线下体验店“有货MKT”，定位为“潮流便利店”。
此外，日日煮、日食记、KIKS并无监测到拓展动态。
图片来源：日日煮DayDayCook
✦电商平台：淘宝心选有点慢，网易考拉“卖身”后无拓展
2018年，淘宝心选借助大润发、银泰、欧尚等“阿里系”线下场景，迅速开出8家门店，并计划拓展大型的心选旗舰店、中型的主力品牌形象店、迷你的心选美户家、心选旅行家、心选杂物社，以及关于机场、3C数码的零售连锁店。
网易考拉曾计划于2019年开设15家线下店，并推进网易考拉工厂店落户线下，在宁波、福州、武汉、重庆、成都等城市布局10余家门店。
图片来源：网易考拉
而据赢商网不完全统计，淘宝心选2019年仅入驻了济南历下大润发；网易考拉目前有7家门店，在“卖身”阿里之后，新店拓展暂无动静。
相较之下，网易严选更加活跃，通过“品牌共创脱贫计划”在贵州、上海落户两家体验馆，与屈臣氏合作开出三家“Watsons+网易严选”生活美学馆。此外，还在上海兴业太古汇开设Plus定制店。
图片来源：网易严选
尽管如此，裁员、高管离职等新闻，还是给这个品牌蒙上了一层阴影。2018年中，网易严选副总经理离职创业，2019年初被爆大裁员，10月其CEO柳晓刚正式离职。
理想很丰满，现实却不尽人意。线上平台在线下频遭“打脸”，与缺乏线下场景运营经验有关。正因如此，日食记、十点读书等仍处试点阶段。
此外，运营成本高、同质化严重、购物渠道变迁等也是重要的影响因素。
选址一二线城市核心商圈，运营成本较高
据赢商网观察，出于“首店效应”、前期品牌形象塑造、引流等考虑，目前这些实体门店大部分位于一二线城市，且选址城市核心商圈内的优质购物中心。优质的门店位置，意味着高昂的租金及运营成本。
品类同质化严重，竞争激烈
线上平台开设实体店，大都为线上场景和品类的线下延伸。门店模式主要采取单一零售空间或者“零售+体验”的复合形式。选品依靠大数据，经营品类主要为家居、杂货、跨境美妆、服饰等爆款产品，与市面上其他零售商同质化严重。
比如网易严选、淘宝心选，其都以生活集合店为切入点，采用ODM模式，经营家居、电器、美妆、服饰、配饰、餐具等品类，必然要面临无印良品这个强大对手。
再以小红书为例，其线下门店经营产品主要为化妆品+自有家居“有光”，在屈臣氏、丝芙兰、调色师等美妆个护集合店面前，其产品竞争力和独特性不够强。
消费潮流、购物渠道的改变
实体门店的核心竞争力在于体验，而消费者对于上述线上品牌切入的美妆、家居等品类，体验感要求并不高。
尤其在当下直播卖货的消费潮流中，年轻人已被李佳琦、薇娅的直播间分流。小红书在很大程度上沦为参考的平台，真正的消费更多的还是在线上，尤其是其他线上平台完成。
据QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等电商平台。这说明，用户更多是在小红书“种草”，然后去别处购买。
线上流量的变现并非易事，互联网的线下之路仍将曲折。未来，线上流量如何有效转化为线下客流，线上与线下如何实现深度联动，还需要品牌方不断思索。
