停摆1个月的购物中心,靠线上“复活”了?

停摆1个月的购物中心,靠线上“复活”了?
2020年02月21日 20:38 赢商网

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 陈羲龙

17年前,“非典”加速了淘宝、京东等电商崛起,颠覆了商业的交互方式,也倒逼购物中心在线下往更精细的“服务”和“运营”方向杀出一条生存之道。

17年后,历史又是惊人相似。“新冠肺炎疫情”搅乱了实体商业的步伐。赢商网从广州多家标杆购物中心了解到,疫情发生期间,客流同比减少达70%以上,业绩也踩下“急刹车”。

如果说,消毒防疫、租金减免是众多购物中心选择调整、扶持的“上半场”,那么进入“抗击疫情”下半场,如何赢回消费者信心,挽救几近停摆的业绩,是购物中心当下的第一要务。

于是,直播带货、社群营销、小程序卖货、VR实景逛店、云看展……实体购物中心一系列“反攻线上”的操作,为品牌租户搭建起一个个卖货平台,让我们看到,一场关乎线上线下加速融合的变革,正悄然逼近。

 01 

直播、社群、VR逛店……

线下“冷清”造就线上“狂欢”?

“从来没有见过这样冷清的太古汇,下午3点多,整个商场只有100多人。”一位广州太古汇忠粉对赢商网表示。

疫情突袭之下,上述画面,几乎是天河路商圈,甚至全国各大商圈购物中心的现实写照。虽说目前广州已进入有序复工状态,但“华南第一商圈”还是少了往日的繁忙和喧嚣。

不过,线下的冷清,反而造就了线上的热闹。

“除了积极拥抱线上,现在什么也做不了。”一位购物中心运营者向赢商网吐露了心声。

商业地产龙头万达集团也积极通过自身小程序、官微、朋友圈,以及联动美团、饿了么、抖音等平台,积极为商户宣传和带货。

疫情之下,一面是门可罗雀的购物中心,一面是消费需求躁动的宅家一族,积极拓展线上购买渠道,成了购物中心的唯一解药。

✦ 直播带货

据赢商网观察,目前在购物中心嫁接线上的场景中,最常见便是时下正流行的直播模式。而在直播的选品类型上,又属化妆品和服饰更受青睐,通过教程或主播试穿等形式,总能“圈粉”一波波时髦年轻人。

例如广州天河城联动植村秀,在抖音上为消费者上了一堂画眉课;广州K11联动雅萌、时间廊、FILA、L'OCCITANE欧舒丹等多个品牌进行直播,推出前所未有的折扣优惠,吸引近200人观看。

“当场就有成交。”原本对直播带货模式持观望态度的广州K11,在直播后笑称,“我们考虑再办一场。”

另一边厢,购物中心邀请主播上演“探店现场穿搭秀”。如中海环宇城联动场内服饰品牌AIRIQI、esons、COLOR MIKIBANA、LIULIU MO等提供春装新款,万菱汇联动new balance、全棉时代直播带货。

直播镜头前,主播换上新衣一件件展示,偶尔根据粉丝要求,在不同服装款式间切换,时不时派发优惠券,引导观众下单。

不过,抖音流量池虽大,但各大购物中心的抖音号由于缺乏日常运营维护,粉丝基数普遍不高,大多数直播观看人数在100-500人之间浮动,还需要依靠朋友圈或社群引流。

✦ 社群运营

不同于直播卖货更多依赖平台流量,购物中心自有的会员群体,在此次疫情环境下,反而成了黏性极高的流量池。

据赢商网观察,目前购物中心发起社群营销主要有两种方式:

一种是购物中心提供平台,推广品牌客服微信号,由品牌自行建群运营;

另一种方式是微信群的组建与运营都由购物中心负责,品牌只负责卖货。

在佛山岭南天地内,拥有不错的电商条件和线上粉丝基础的潮牌HEA,利用线上商城推出大量一口价商品,有效减少线下羽绒服、卫衣等冬装库存;歌莉娅女装店也是相似的操作方式,每天在微信群中推出限时秒杀、试穿直播……

而比起品牌“各自为营”打法,由购物中心统一运营管理的微信社群,显然更有“活力”。

以赢商网“驻点”多日的百信内部福利群为例,百信广场联动场内品牌阿原推出首期社群营销活动,从不打折的阿原,每天固定时间推出多款优惠秒杀的产品,实实在在的让利优惠,激发群内用户极高购买欲。

活动推出首日,在仅有不到60人的群里,成交就达34单,除去群内工作人员,转化率超过50%,客单价约100-300元。

从该社群管理来看,整体分工明确,群主为商场方代表,负责活动推广预热、协助品牌发布优惠信息和收银;群内设有两名客服,一个负责推广,一个负责答疑,默契配合,提高转化。

据百信广场方面透露,此群消费者特征以热爱生活的女性为主,因此在此群推广的产品,会以生活方式类或女性品牌为主,以一周一品牌的更替频率,保持该群持续活跃的热度。“后续还计划针对消费者的不同喜好拓展新的微信群,如开发潮流运动品类等。”

有分析指出,更为精准有效的社群运营在于,购物中心社群运营需加强与KOL、KOC紧密合作,加上不同消费维度的购物助理,对群内的品牌店长进行销售指导、对粉丝进行好物推荐、维护群内有序氛围,通过一整套完整SOP将人、事、物形成闭环,贯穿始终。

✦ 云逛街&云看展

直播、社群重在互动,而VR实景逛店则凸显“体验”。

此次疫情下,不少购物中心推出VR逛店服务,还原品牌门店实景,暂时从心理上满足“宅”在家中消费者渴望“逛街”的需求。

近日,广州K11率先推出了“VR实景逛店放心买”活动,联动场内LEGO、sergio rossi、K11 Design Store等品牌,通过VR与AI技术应用,将线下实体店搬到手机上,同时还可以在页面上联系品牌客服,咨询产品。

正佳广场则带来了“云看展”体验,消费者在“正佳自然科学博物馆”公众号上,可以看到博物馆实景和手绘地图插画,结合详尽的文字描绘和语音朗读 ,感受在手机里逛博物馆。

相较于直播卖货,云逛街、云看展优势在于提升体验感,尤其在如今消费者受疫情影响“宅家禁足”情况下,逛街需求被大大激发,这类“黑科技”从视觉和心里上带来了一定程度的新鲜度和满足感。

✦ 自建购物平台

从赢商网关注的各大购物中心公众号来看,超过2/3的商场均推出了线上购物服务,主要是通过嫁接小程序或自建购物APP来实现。

而其中拥有竞争壁垒的,又属自建购物平台。

四年前开始自建平台,如今已拥有2200万数字化会员的天虹百货,在疫情期间,利用天虹APP、天虹小程序等数字化工具在全国90多家门店推出天虹到家业务。

天虹数字化经营中心总经理谭晓华在接受媒体采访时表示,仅2月5日当天,天虹到家深圳订单接近2万单,全国单店最高超过1000单,总订单翻了6倍,各门店销售占比普遍提升了1倍以上。

要实现上述成绩,谭晓华表示,需要拥有三方面的能力,一开始就建设自己的数字化能力;顾客是自己的;一开始就盈利,有边际收益。

但行业人士分析,天虹的数字化转型堪称百货业态转型升级之典范,但毕竟其是基于百货模式演化,需要大量人力和技术支持,对于当今国内购物中心数字化转型不太具有参考意义,最根本原因是,“购物中心本质上不是商品的运营服务方,也没有足够的资源和毛利润进行深度经营。”

但购物中心线上线下大融合是必然趋势,缺乏线上运营经验的购物中心们,又如何将商业空间进行线上转化?

赢商网数智化解决方案专家、芝麻科技创始人兼CEO朱智认为,购物中心线上化,应该构建类似“淘宝”的生态经营方式,提供一个生态让商户连接消费者,从而更大尺度发挥商户的动能和创造力;而购物中心应当是该生态背后的“掌舵者”,透过分析平台源源不断反馈的数据,分析和帮助品牌商户进行线上线下升级优化。

他以当下新兴的购物中心线上营销工具“闪购”举例表示,购物中心通过小程序,将商场自身会员、品牌商户的会员以及周边小区社群全面汇集打通,利用线上传播的裂变优势,扩大消费半径;品牌商户则可通过线上店拓宽销售渠道,同时与购物中心及其他品牌共享客群,提高销售。

而从目前已使用“闪购”的华润五彩城、天宁吾悦广场、郑州yoyopark等购物中心来看,5天时间,便能完成系统上线和商品发布,效率极高,有效帮助商户进行产品促销,提振商户信心。

✦ 线上招商

直播、社群、小程序、VR逛店……这是疫情之下,已开业购物中心发起的“客流保卫战”,而对于未开业的项目,也纷纷在线上发起了“开业保卫战”。

据赢商网不完全统计,2020年全国拟开业购物中心874个,合计商业体量约7923万㎡,预计在疫情结束消费市场复苏后,开业率在下半年有较为明显的增长。

目前,已有不少拟开业购物中心,通过宣传海报或H5专题等,宣告启动线上招商,如佛山同心荟、黄埔·佳纷天地、佳兆业未来城、花都狮岭城市广场、广州佳兆业广场等。

 02 

购物中心“攻占”线上

是客流保卫战?

疫情爆发以来,由于消费者只能“宅”在家中,购物中心客流断崖式下跌的毁灭性打击,而发力线上,似乎成为实体商业的新希望。

大多数品牌商家认为,线上业务的增加,在一定程度上缓解了人流、物流、供应链等因素对商家造成的负面影响,能缓解资金流供应不足的问题。

但也有购物中心陷入纠结,“这次全民宅家,将改变很多人的消费习惯,甚至很多老年人都已经学会在网上购物、买菜、买电器等。消费者口袋用于消费的钱是有限的,当他已经把钱花在线上,就会抑制了线下的消费。”

不过,这段时期的线上举措仅仅只是是“短期过渡”,购物中心应着眼于未来的“长期运营”。

在广东天河城物业运营管理有限公司董事长林翠女士看来,购物中心未来突破口是线上线下全渠道融合:

一方面在招商上,择优筛选能够线上线下全产业链融合的品牌租户合作;

另一方面,购物中心应当注重体验式场景与销售场景的融合,以及异业的跨界融合,增强商场的“免疫力”。

中国新天地佛山项目商业管理总监雷艳卿表示,“此次疫情,确实对线下运营模式如何更好地与线上模式进行融合、创造价值起到了很好的推波助澜的作用。无论是商户还是商场,发展会员体系、做好社群运营,价值非常大。而在线下,则需创造更安全更有品质的消费环境和体验。”

正如马云所言,不存在线上线下,商业都只是创造及满足消费者需求的过程。

无论是本次线上带来的销售平台、直播、社群运营等创新赋能,还是线下着眼于场景体验、产品属性、空间运营等高效服务,核心目的均为满足消费者的核心需求。

从长远来看,疫情突袭,将加速行业升级和淘汰的过程,更注重线上线下的融合的企业,其免疫力强,反之会被加速淘汰。

购物中心“攻占”线上究竟是不是一门好生意?购物中心应该如何经营?

2020年2月24日,赢商网邀请赢商网数智化解决方案专家,芝麻科技创始人兼CEO朱智,开展《后疫情时代,购物中心亟需调整的线上运营思路》“云”课程,分享购物中心线上运营难题解决之道。

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