一份购物中心线上运营“防坑”秘笈,请自取……

一份购物中心线上运营“防坑”秘笈,请自取……
2020年02月25日 20:16 赢商网

来源 | 赢商网(ID:winshang)

线下商场停摆近一个月,“疫情”之战进入了中后期。经济复苏战陆续展开,购物中心逐渐恢复营业,从线上到线下,新的卖货模式、营销方式、产品模型正在全面开拓新的渠道资源。

后疫情时代,购物中心的线上运营要从哪里入手?如何与商户进行沟通?就这些问题,赢商网副总裁、赢智科技CEO朱智带来了自己的专业分享。

《后疫情时代,购物中心亟需调整的线上运营思路》

赢商网X芝麻科技联合出品

赢商网邀您阅读前,先思考:

什么样的线上运营模式,才是成功的?

线上卖货,货从何处来?客流在哪?

裂变路径有哪些?公域、私域流量如何转化?

赢商网副总裁、赢智科技CEO朱智

大家好,我是赢商网副总裁、赢智科技CEO朱智。这次“新冠”疫情改变了我们大家原有的生活轨迹和工作计划。

今天和大家分享一个疫情下,购物中心从业者需要面对的“老又新”话题。老,是因为线上运营这件事其实已经挺久了,有很多项目也做过尝试;新,是因为疫情下,很多思考的出发点和之前有所不一样。

那么,到底什么样才是成功的线上运营?这里说明下此次分享的几个出发点。

首先,最近市场上有很多关于线上运营的做法,但以百货类为经验背景的比较多,购物中心的比较少,而咱们探讨这个话题,主要是针对购物中心业态。

第二,每家购物中心的状态和经验都不一样,而我作为行业从业人员,更多是提供一些数据和思考。另外,线上运营是一个长期且庞大的话题,有更好的思路、方向,大家可一起探讨。

 01 

疫期,年轻、高档商场客流降幅明显

作为赢商大数据,我们从行业角度给大家提供一些疫情期间购物中心客流数据洞察。从全国来看,12月份客流整体的情况环比上升,但到2020年1月份就大幅下跌,正月下跌了超20%。这和官方媒体在1月中旬开始明确疫情存在人传人情况,以及很多购物中心月底陆续闭店有关。

就一线、二线城市分开看,不同开业时间年限的购物中心的客流下跌幅度不一。相对偏年轻化的购物中心下跌更快,这其实和年轻人在疫情这件事上的反应速度有关。

从不同档次的购物中心看,高端购物中心受疫情影响更大,社区型mall稍稍好一点。这可能和社区mall本身还为周边消费者提供类似超市这样的必备业态有关系。此外,二线和一线城市有所不同,也和电商的整体覆盖率以及消费者购物习惯有一定关系。

 02 

消费需求还在,

超过2/3商场推线上购物

对疫情期间,购物中心线上营销动作,我们也做了整体的归纳。

营销方式上来看,用得比较多的有社群营销、直播带货,以及类似云逛街的在线场景。社群营销、直播带货近一两个月发展比较快,尤其是直播带货,很多购物中心都已经开始试水。

实际效果上,线上营销渠道的增量非常快。天虹的数据表明,他们整个线上交易量大幅上升,很多达到10倍增长。虽然没法去线下了,但消费者的购物需求还是存在,只是说以什么样的方式来去实现这件事情。

这次疫情确实给了我们所有从业者一个全新的课题,对未来购物中心线上运营和发展也有了一些参考方向。一是业态调整,要多关注新兴业态,扩大流量入口;二是建筑形态,疫情过去后消费者会更关注健康、亲近自然的体验方式。

另外,购物中心与商户间的关系也会发生比较大的变化,以前可能是纯粹租赁思维,但现在购物中心要思考怎么样帮助商户创造更大价值。这是一个双赢局面,也是购物中心必须调整的局面。

 03 

打造线上场,

重新审视与商户、消费者关系

基于这次疫情,无论从整体抗风险能力,还是从资本规划角度,购物中心对于与商户、消费者的关系都有一个全新思考。

首先提一个问题,对购物中心来说,到底要不要做线上?我觉得购物中心做线上运营不等于电商,也不等于传统的CRM。

那么,购物中心的本质是什么?购物中心和百货不太一样,购物中心的核心本质是做场的连接,一端连着品牌租户,一端连着消费者。

在线下,其最主要通过非常好的体验、场景,吸引顾客;

而到了线上,它更多是一种推荐、分享。

利用商品或服务,线上线下其实是关联起来的。从下图可以看出,线上的推荐、线下的吸引,能够形成一系列闭环。所以线上场是个与线下平行的场,二者到底应该怎么样关联起来?操作思路应该是什么?

这次疫情期间,通过对一些品牌商户进行调研,我们发现有73%的商户反馈已经做了线上平台,包括餐饮等各种业态;有62%的商户反馈自身不具备线上流量,需要购物中心来提供;更有90%的商户反馈,他们愿意在商场提供的线上运营平台提供更优惠的折扣。

所以,很多品牌门店做线上运营和购物中心有一个很大的区别是,购物中心本质其实就是做场,核心职责是做流量汇聚和分发。

 04 

基于流量汇聚与分发,

线上场选货有三招

人货场三要素,维度不同的购物中心,线上场可能有不同的经营模式和理念。我把它分成了三类:

第一类,货来自于场内租户提供的商品,包括直营和加盟的零售品牌。当然这里货的选择不仅是爆品或大牌,而是商场内都需要帮助的对象。

第二类,是商场以百货化方式自营直销的商品,这是一些高毛利的品类,挑战在于运营能力要求比较高,必须有专业团队去选品,去做货品管理。自营采销,价值在于可以扩大商场营收利润及规模,实现多元布局。

第三类,是场内没有的品牌的商品,选择的时候要跟自己场内租户不冲突,这类商品可解决商场因实际物理空间受到的局限。

所以,这几种模式是不太一样。当我们想去做线上运营时,首先要理清楚销售的东西到底是什么?逻辑理清楚,对后续经营思路也会有一个比较清晰的判断。

之前有人提到,购物中心去谈爆品不容易,跟商户沟通商品上架不容易,我觉得首先核心是你和商户的利益是否在一起?你是想直接跨过商户去做商品的管理,还是想帮助商户一起去做?这两个不同的出发点,对操作思路、团队配置也会有所不同。只有力出一孔,才能利出一孔。

想要做好协调工作,首先要把角色摆好。我们有一个很好的案例,郑州yoyopark决定用“闪购”做线上运营后,从开工到上线只用了5天时间,有300多个商户参与,上架了数百个SKU。

这反映了商户对购物中心做线上经营配合的积极性。当商场能够以一个更好的姿态与他们进行交流时,商户会觉得商场是在帮助自己,商户也能提供更加吸引的价格,可能是线上淘宝的8折甚至6折。

所以购物中心的角色,更多应该是教练、裁判,而不是运动员,这点和百货的操作不太一样。购物中心可以百货化运营,但是它同时还要做好跟大量内部商户协同沟通。运营过程中有商品流的流转,商品管理发布、物流的发货、订单完成、客户服务,是由商户来完成的,商场做统一管理和协调。

在物流配送上,要关注同城配送的能力。购物中心相当于一个巨大前置仓,可在一小时内把商品送到客户手中,电商可能要花2~3天。所以把同城配送能力发挥出来,可以让你的服务范围变得更大,但随着范围的扩大,也会有一定的局限性。

 05 

客从何处来?

自营、社群及互联网流量缺一不可

做线上流量运营,分成几个大类,一是自营(私域)流量,二是社群(私域)流量,三是互联网(公域)流量。每一个流量都有它的价值,玩法也会不太一样。

对于商业项目来说,要做好客户服务,做好流量经营,一定要做好不同的区分,知道不同的流量如何操作。

自营私域流量

包括商场本身的客流、会员、(公众号、抖音和快手)粉丝。这样的自营流量,其实是最直接的转化路径,他们来到店里导购可以让他们买东西,当然也可以在线上让他买东西。

社群(私域)流量

有群不等于社群,有群之后怎么样去运营,是一个比较重要的话题。

这里有一些建议可以给到大家,首先是通过一系列睦邻计划,与周边小区群互动;第二种是行业群,比如妈妈群或潮流群,这种聚类目标客群的互动,容易产生拉动效应。从我的调查来看,有约30%-40%品牌本身已经建立了比较好的社群关系,平常也非常注重导购跟客户之间线上的交流和服务,他们的这些客群其实同样可以共享给商场。

最后还有导购和员工的朋友圈,其实这些可能都是通过社交化方式运营,可以触达到的一些渠道。针对社群运营,建群只是其中一种,现在小程序推出的直播组件,也是利用社群优势,以更丰富的方法去跟消费者互动。

社群的裂变式非常重要,所有商业项目对核心客群认知度非常高,与商户关系也非常深。所以,怎么样利用它们来去获得社交化的裂变,非常重要。

最近我们在天津一个商场做了场拼团助力活动,一块钱拼奶茶。第1天的数据,公众号2000+阅读,但是同时参加活动的已有4000多人,一天就新增了1600个会员。这就是裂变能够带来的价值。

互联网(公域)流量

价值非常大,但他不会白给你,通常都是要卖钱的。所以在线上去买流量的过程中,要计算清楚到底线上买的流量多少钱。另要注意的是,公域流量竞争非常大,合作过程中间,要加强自己的商品竞争力,获得更广泛的客户。

 06 

疫后线上打法:

短期靠卖货,长期需要智慧化

购物中心线上运营一定是个长期过程,不存在说任何一种手段用了之后,生意就可以好到爆,消费者都蜂拥而至。从阶段性来讲,会有先做的事,也有后面才应该去做的事情。

在短期,首要做的是业务在线化,打开线上运营通路。你需要有一个渠道,能够将你的交易在线化,让你的商户和顾客在线相遇。这个是在线运营的基础,同时通过社群运维,跟消费者关联到一起,把你的流量在线上经营起来。

短期动作可能不会马上就生意大爆发,但至少有2点帮助:

一是能维系好顾客关系,让消费者能够知道商场一直在努力,线上也有可能获得平时线下没有的优惠福利;

另一个是把商户或商户商品弄上线。

去年我和一些项目就有尝试完成场内商户和商品的数字化,但挑战挺大。疫情之后行情就不一样,几乎所有商户都参与到这件事上来。这次疫情给到的购物中心是一次挑战,但同时也是一次机会。

另外,在短期里,购物中心运营团队要扎实打好线上运营基础,而不是把这件事交给第三方的团队。线上运营其实本质上就是商场的经营,自己的场做不好经营,那应该去做什么呢?

中期阶段,数字化除了线下的数字化,也包括线上的数字化,光有CRM还不够。现在提出来的,不只是营销数字化,还有商品数字化,而在完成一系列基础数字化工作后,接下来就是很重要的运营环节。

从长期来讲,可能就是智慧化。可以通过数据的力量扩展我们思维边界,因为有很多工作、思考光靠自己的认知实现不了。

举个例子,购物中心到底应该招什么品牌?

首先,海量数据可能给你一些推荐和建议;

第二是千人千面,要同时满足上百万消费者需求,光靠运营团队是不够的,需要系统来帮你实现;

第三是扩大经营边界,你卖的东西不光是原来实体商场有的东西,可以在更大范围里扩充。

但这里面有个前置条件,首先是你的基础数字化工作能做好,自身的流量本身是富裕的,你才可以扩张你的经营边界。

这是个整合的过程,你可能会需要一些支持和帮助。其实赢智科技、赢商网就在提供一系列的产品和解决方案。在做这个产品过程中,我们有几个核心出发点:产品设计,专注为购物中心业态服务;同时关注消费者端。

同时我一直有个观点,整个数字化运营这件事情现在只是起点,要做的事情还非常多。所以,不管是从我们自身角度,还是从商业本身运营的角度上来说,大家都需要做好长跑的准备。

另外,我相信未来购物中心场景下会诞生一个全新的运营品牌,或者是一个全新的对消费者可感知的东西。这个模式,到底是什么样子?我也不知道,但是我们愿意和大家一起去探索,一起去寻找。

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