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引言
商场到底要不要做直播？现在做了，未来要不要持续做？我们试图解答这两个问题。
来源 | 珠三角商业地产（ID：szwinshang）
作者 | 陈华
2019年被称为“电商直播元年”，仅双十一就有超过10个直播间引导成交额过亿，李佳琦个人销售额甚至超过10亿。2020年，“直播带货”成为实体商业的热门词汇。受疫情的影响，全国成千上万个“李佳琦”“薇娅”们在实体商业中爆发。
在这股直播大军中，相较于品牌和百货们的“初生牛犊不怕虎”的热血冲劲，以全国各大购物中心为代表的实体商业平台，在“直播”这个事儿上，做或者不做，还都挺“纠结”的。
据赢商网初步调研，在深圳30个代表性购物中心中，尝试过至少一次“线上视频直播”的项目达到60%，而剩下的40%仍在观望中。这40%中有观望其他商场“如何吃螃蟹”的，也有正准备试吃“第一回”者。
（此处直播特指商场方主导执行的直播，非品牌方直播，下文同）
01
购物中心大军奔赴“直播战场”
视频作为内容载体开始疯传于网络，始于快手、火山、抖音等短视频APP的快速兴起。而直播，一方面是电子竞技解说的火热，另一方面则得益于淘宝等电商平台的“网红带货”传播。然而，购物中心开展的“在线视频直播”，亦呈现出不同的特点。
在新冠肺炎疫情来临之前，各大购物中心对于线上渠道的运营，无外乎微信、微博和抖音号。因此，在全民“云逛街”直播试水期，各大购物中心、百货商场优先选择的直播渠道主要是抖音直播、淘宝直播、基于微博的一直播以及基于商场线上商城APP的小程序直播。各直播渠道，优劣势亦很明显。
✦商场直播渠道：四大主流平台优劣分析
抖音直播：在操作上更简单，形式上也更加自由，个人、企业均可直接开设，且抖音直播日均活跃用户数量超过3.2亿，互动性强，优势明显。但劣势在于虽然可以连接淘宝，但对于商场来说这无异于没有导购橱窗，消费者从观看直播到交易完成不能一步到位，只能通过后期加入直播微信群进行下单购买。
目前，包括南京弘阳广场、深圳益田假日广场等多数购物中心都开设了抖音直播。
图片来源：南京弘阳广场一直播：微博旗下的社交直播媒体平台，直播可引入微博粉丝流量，其已与微信打通端口，消费者既可在微博观看也可通过微信观看，操作相对简单，更为方便且更易分享宣传，劣势也在于没有导购橱窗，需要通过后期加入直播微信粉丝群进行下单。以深圳万象城为例，在国际名品直播首秀中单场成交60万元，观看人次4.2万人次。
图片来源：深圳万象城小程序直播：主要基于商场的线上商城，消费者在观看直播的同时可以直接跳转商品页下单，消费环节更为流畅。另一当面，商场自身小程序也有一定的粉丝积累，是积累私域流量的利器。但劣势在于，观看直播的互动性不如社交平台活跃，有些商场小程序本身并未开发直播功能，要重新搭建操作成本高。
如天虹、银泰等都是依托小程序直播，由赢智提供的“闪购”平台，也具备小程序直播能力，为商场和商户提供在线直播，边看边买的极佳体验。
图片来源：北京华润五彩城“闪购”直播间淘宝直播：淘宝公域流量直播受众广，在销售环节上更为连贯，带货能力强。劣势在于，淘宝直播不易于分享，在微信社群中只能通过口令传播。从市场反应来看，只有极少数的购物中心选择了淘宝直播。
✦商场直播方式：培养主播or合作KOL
在直播方式上，主要分为三种：商场自己培养主播；商场统筹，店员直播；与KOL合作。
培养主播：相比于一般的网红主播，商场的运营人员或导购会更加熟悉产品、专业性更强，因此部分商场也会自己组建团队，培养主播。朝阳大悦城在疫情期间迅速成立了跨专业小组，由几个部分承担直播任务，包括策划、写脚本、选商品、活跃气氛等。
商场统筹：匆匆上阵，购物中心直播大都会选择自身统筹，各品牌导购进行直播，这样能够为商场积累流量，也使得直播内容更加丰富。以深圳壹方城为例，由商场一名运营人员进行串场，店员则负责讲解产品，后期形式则是运营人员协同店员共同带货。
与KOL合作：为了更好、更快的引流，很多商场在初期直播中会直接选择与KOL合作。如合肥万客广场携手合肥论坛，由美食大V主播饭饭与人气主播Babyream举办“FUN肆玩味”直播，累计观看人次143.1万，新增会员1139人。
图片来源：合肥万科广场✦直播内容：从卖货到逛街
在直播内容上，对比传统电商“粗暴式”的卖货模式，转战线上直播的购物中心在植入方式上有所不同。
直播卖货：对于疫情期间匆匆上阵直播的购物中心来说，大都还是以单纯的带货模式为主，通过产品介绍进行优惠出售。如东百中心在推出的“上直播 看我造”秒杀专场，销售总额突破了125万元。
植入课程内容进行销售转化：部分商场更注重内容的释放，以更具互动性与体验性的直播内容带动销售的转化，以深圳龙城万科里为例，商场联合原石牛扒，由原石米其林大厨线上教学如何在家烹饪美味牛扒、制作南瓜汤，进而带动销售，其直播1个小时累计在万客GO售出365份原石特供产品，合计销售1.65万元。
02
做好商场直播的几大挑战
尽管直播成效初显，但直播作为实体商业的“新兴领域”，对比已然成熟的电商直播，仍然显得有些“蹩脚”，直播依然面临着诸多考验。
如何利用“私域流量”？如何吸引“公域流量”？直播团队需要哪些人员？直播平台该如何选？消费者该如何进行购买？
对于初涉直播领域的购物中心而言，需要思考的问题和解决的难题依旧非常多，而目前购物中心在这些方面是如何做的？
✦挑战一：流量问题
流量可分为公域流量与私域流量，实体商业区别于电商渠道，其有着自有会员的私域流量，公域流量则是其利用直播平台所转化的流量。朝阳大悦城方面称，目前实体商业引流主要通过三个渠道，自有会员私域流量的转化、其他平台引流、与KOL合作。
从目前市场来看，大都商场是通过微信群的方式，拉动会员参与直播。而在平台的选择上，赢商网发现多数商场选择的是一直播与抖音直播，如深圳壹方城、深圳万象城、深圳印力中心、益田假日广场等。新沙天虹与福城天虹则选择了小程序直播。
对此，深圳印力中心说道：“抖音的宣传和入口相对比较简单，公域流量更多属于25-35岁的中青年群体，他们互动频繁，更看重直播的形式而非卖货本身。”
因此，建议初入直播场的购物中心，可以先选择适合自身商场情况的直播渠道与操作方法，先易后难，路一步步走。
✦挑战二：团队组建难题
一场直播需要多少人配合？深圳印力中心透露，除了前期的剧本及产品筹备外，现场一般需要2-3名负责把控节奏及填充串场的主播，1-2名表演嘉宾，1名出镜助理以及1名互动助理。
从市场上发现，目前商场直播工作中，导购是主力军，尽管他们对于产品更加熟悉，但是相对于专业主播，其在直播技巧上还有待完善。
深圳刘女士在看完某商场的直播后说道：“这个直播太无聊了，完全没有让我想要购买的欲望。”
所以后期，除了直播后勤人员的组建，在主播方面会如何选择，福建东百中心表示，商场依旧会选择品牌导购与运营人员，因为相比于网红主播，他们更具专业性。
部分商场则表示会选择与KOL合作，进行导流，但长期发展还是会培养店员作为主播，主要也是考虑到他们的专业性，除了对于产品的专业知识外，还能教授与产品相关的知识，提升产品附加值。
与品牌商户充分沟通合作，借助品牌导购的力量，不失为初期直播尝试的一种有效方式。毕竟让商场策划推广化身直播达人很难，但是让导购在线卖货相对操作简单些。
✦挑战三：选品难题
选品的差异性会直接影响直播效果。同时间段，我们进入了深圳印力中心的生鲜直播间以及深圳万象城的名品直播间，发现虽然两者均是采用一直播，但在观看人数与互动热情上差异很大，名品比生鲜更受到网友关注。
由此可见，选品的不同，直播效果亦有所差异，福建东百中心亦表示：消费者对一线化妆品和流量品牌的直播比较热衷，转化率也比较高。如东百的一次美妆直播中就卖出了460瓶兰蔻粉水。
南京弘阳广场说道：“这个时代是95后的，甚至是00后的，这些群体感兴趣什么，我们就在直播间提供什么。”因此在选品方面，弘阳主要选择当下流行款、单品爆款、明星同款。
龙城万科里在直播后亦表示，线上直播建议优先挑选影响力及会员基数大的品牌试水。
从现阶段来看，商场直播均处于试水阶段，从生活日常所需、美妆、服饰零售、配饰、家电数码等商品推荐，再到线上直播健身、培训课程、做菜等，内容呈现多样化。但如果后期持续做，商场需要考虑到引流效果，选择合适的直播内容将也是购物中心直播胜出的关键因素。
图片来源：欢乐颂✦挑战四：直播路径与导流问题
相对于电商直播的简单易操作，实体商业直播操作更为复杂。
首先在进入直播间，多数商场是通过加商场客服进入微信群然后进入直播，较为简单的是关注商场官微进入直播。其次在购物方式上，直播间看中的商品，并不能像电商直播一样有对应的链接进行直接购买，反而要退出直播间在微信群里购买，或者是加店员微信进行购买。
这种不连贯的直播环节一定程度上减弱了消费者的观看热情，另一方面繁琐的操作也容易减退消费者的购物欲望。我们在采访中就有消费者称：“为了观看直播，我不知道加了多少微信群，疫情过后，可能就不会考虑观看了。”
对此，部分商场利用自有线上商场，如龙城万科里在直播后会引导消费者至“万客GO”线上商城消费，壹方城也在直播中引导消费者至“温暖商店”消费。相较于加微信群、店员微信方式，这种引流更便捷、易操作，同时也能够为线上商城积累流量。
03
商场直播未来前景分析
不可否认的一点是，因为疫情的突袭，让实体商业切身体验到私域流量的重要性。尽早搭建私域流量池对于实体商业而言，是提升抗风险能力和提高客户粘性的有效手段。而直播正是商场在会员、社群等自有私域流量之外积累和扩大流量池的有效方式之一。
通过疫情期间的试水，多数商场表示，疫情过后，依旧会发力线上直播。
如福建东百中心在疫情过后依旧会延续直播的方式，宏发商业也认为视频直播卖货是一个不错的线上分销策略，皇庭广场亦将直播作为日后运营重要的一环，深圳印力中心也称将延续该线上推广方式。
但长期发展“线上直播”，购物中心的运营思路也需要随着实体商业复苏有适时改变。
一位商业行业深度观察者向赢商网表示，目前疫情期间，购物中心“直播”更多的是“带货”内容为主。而疫情之后，“引流直播”可以成为购物中心直播的主力内容。
在采访中，不少商场方都不约而同的表达了跟上述“相似”的观点。皇庭广场表示在未来将利用各大直播平台为商户导流的同时提供展示平台。深圳欢乐颂亦透露在后期直播带货内容将减少，更多以宣传线下活动的直播互动为主。深圳印力中心亦强调“购物中心应该更关注线下的体验，后期，直播的重点将会在商户的推广和曝光、配合新品发布等。”
图片来源：益田假日里商场长线直播，既要内容上的创新，同时也需要多元化商业场景的搭建。“多场景、多内容、多玩法”的直播，让消费者感受到，商场直播“离开了电商直播版的优惠与折扣，依旧具有丰富的直播内容可观看”。
利用直播引流，吸引消费者到店消费，才是购物中心保持核心竞争力的关键。因此，购物中心“直播”内容可以更加多元化，不仅可以是品牌卖货，还可以是品牌推荐会、新品发布会、营销活动推广和体验等，甚至可将其打造成商场形象的展示窗口、线下体验延伸的线上服务平台。
作为场景端的提供者，购物中心本身是生活、娱乐、社交、活动中心，其最大的优势在于实体商业场景体验。因此，商场做“线上直播”应该要走出一条跟“电商直播”截然不同的道路。
