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引言
融入时代大变局，洞察商业新势力。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
图片来源 | 赢商网
2020年，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情，打乱了实体商业的既定节奏，也促使实体商业以前所未有的方式运转、进化。
在这场快速演进的商业大变局中，每一位商业人都以自己的经验、阅历书写着“后疫情时代商业行动指南”：
用服务带动KOC，无论IP运作、SP活动、PR活动都围绕“打造更多线下氪金点”的思路来展开；
千人千面才是数智化运营的核心。购物中心真正以消费者为核心的数字化运营体系到底有哪些？梳理清楚这些是比较重要的；
每个购物中心拿出2%的面积用于创新打造，赋能资产增值；
数字化建设涉及大量资金投入，有时候需要先做减法，再做加法；
有意思比有意义更重要，要用顾客思维看问题；
对内要进行管理体系提升、供应链梳理、股权机制改革，对外要积极拥抱变化，主动认知理解新生事物。
后疫情时代，面对夜经济、地摊经济、数字化运营、线下体验升级等命题，购物中心与品牌方如何谋定商业复苏之策，稳步应对新常态？
在保利、雅居乐、奥园、百信商业、野妹经典火锅、花和尚、OPPO、奥飞、赢智科技、蜜蜂科技集团等企业代表们的分享中，我们共同寻求答案。
01
千人千面是数智化运营的核心
赢商网首席数据官、赢智科技CEO
朱智
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从“商品流通”的角度来讲，购物中心和淘宝本质上是一样的。区别在于，淘宝有非常强的数字化流量运作平台，流量变现效率很高。
很有商业项目有ERP、CRM、停车系统等数字化系统，但真正以消费者为核心的数字化运营体系到底有哪些？未来的发展路径如何规划？梳理清楚这些是比较重要的。
千人千面才是数智化运营的核心。目前，购物中心的客流逻辑更多是“人次”，但在互联网的流量思维里，很少讲PV，有价值的维度是UV（独立访客，Unique Visitor）、DAU（日活跃用户数量，Daily Active User）。
下面跟大家分享两个非常有意思的数据模型：
城市渗透率：一定时间段里，有多少人来过项目？在项目所在城区、所在城市的渗透率分别是多少？这些数据，不管对于项目商管团队还是进驻品牌都很有价值。基于此，还可以进一步分析提取出有效的深度游逛客群，例如重复到访的客群、游逛时间较长的客群；
流量贡献度：商业项目招调过程中，往往期待通过引入网红品牌、儿童游乐品牌等方式，带来新客流。但实际运营中，新进驻品牌的拉新能力并没有充分的数据支撑。流量贡献度模型对应监测的，就是一个品牌门店的导流能力，以及这个品牌对项目内其它门店的流量分发能力。流量贡献度模型不仅能指导项目招调，也将让招商过程中的商业谈判有清晰的数据支撑。
另外，我个人认为，有再多的数据，如果缺乏营销平台，数据价值是不大的。购物中心构建的数智化空间，应该让消费者留在里面，让消费需求在商场平台得到满足，而不是跳出来通过美团点评、饿了么满足需求。
基于大数据的精细化运营，不是知道VIP会员过生日，给他发短信，而是像淘宝一样，读懂VIP会员的喜好，把VIP会员喜欢的东西推送到他们面前，触发消费行为。
02
用服务带动KOC，打造线下氪金点
百信商业总经理
袁淑红
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地摊经济带来的启发是，购物中心需要接地气，不能一味追求高大上、精神上的东西；夜经济拉长了购物中心营业时间，但客流太分散，也存在很多不确定性因素，这些都增加了运营成本。
在实体商业中，地摊经济、夜经济是很容易实现的，当前实体商业的短板是“立体化数字营销”。在线上，消费者标签是立体化的，但目前实体商业还做不到这一点。
以购物中心直播带货的退货率来讲，我们有三方面的反思：
只知道消费者的年龄、性别，标签过于单一，不知道商品卖给“谁”，销售效果一定大受影响；
高转化率的商品其实都是一些日常商品，说明直播选品的思路还没有很好地跟消费者需求对应起来；
物流也是一个很大的影响因素。
通过直播带货、口碑街、小程序导流等线上运营实践之后，说心里话，我认为技术层面对购物中心运营管理的要求越来越高，对购物中心营运人员的基础技能要求也越来越高。如果没有把线上营销的逻辑和概念理解清楚，很多事情是没办法落实的。
沿用传统方法，却想到达新时代的彼岸，这是不可能的。数字化运营的基建工作一定要继续去做，有了基础，才有机会顺势而为。没有基础，连顺势而为的机会都没有。
第一波疫情发生的时候，我们的工作人员亲自上门给VIP会员送口罩，这让VIP会员很感动。正是因为有数据支撑，我们才能做到这样的定向服务。
现在的消费观念和行为轨迹已经发生很大变化。我最近在研究年轻人的“氪金点”，为什么他们会在游戏上花钱刷装备，却不为购物中心的服务买单？
做实体商业的，无论甲方、乙方都要多贴近年轻消费者。让“服务”成为新的转化点，我觉得是可以成立的。但是哪种类型的服务最有效？我们一直在探索。
最后用一句话总结：用服务带动KOC，无论IP运作、SP活动、PR活动都围绕“打造更多线下氪金点”的思路来展开，服务于我们的商家和消费者。
03
数字化运营：
开拓服务新渠道、带来资产赋能
保利商业地产投资管理有限公司助理总经理
叶柯
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从经济发展格局和城市发展进程来看，随着城市管理越发规范，地摊经济不会成为购物中心未来的压力，反而给购物中心带来空间、时间的再扩容，还将产生吃喝玩乐一体的连带消费。
对于购物中心数字化运营，保利商业基于未来公司规模发展进行考虑，做了两方面的尝试：
一方面，自有团队研发会员系统、线上商城等，开拓线上渠道。
另一方面，通过云资管、大数据做资产赋能，带来更高的资产回报。
其中，针对会员管理，主要围绕三个词——便利、实惠、尊贵。具体通过便捷的服务、精准的营销匹配，以及会员的喜好反馈更新来实现。
针对项目的资产赋能，购物中心经营在人货场的关系里应着重空间运营，通过营销创新、场景打造等多重组合，解决线上线下竞争问题。保利商业要求每个购物中心拿出2%的面积用于创新打造，持续赋能资产增值。
04
夜经济+地摊经济
购物中心的时间+空间运营术
雅居乐商管总经理
戴立鹍
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从国家出台相应刺激经济政策来看，要将地摊经济和夜经济结合运营，需要解决时间和空间问题。
时间层面：拉长营业时间，真正夜经济应是从晚上6点到第二天早晨6点。
空间层面：针对地摊经济规划相应的商业场地，增加消费空间和消费频率。
地摊经济和夜经济作为短期的热点事件营销，对购物中心的启示在于如何更好地从时间和空间概念上打破传统的商业边界。雅居乐正思考数据化运营、商业与社区物业结合，对延长商场服务时间、扩充商业空间和辐射范围进行更多尝试实践。
谈及线下体验感，我认为提升体验吸引力不只是简单的业态组合调整——降低零售业态配比，提升体验类业态配比，重要的是如何真正回应消费者，把购物中心真真切切打造成“美好生活第三空间”，从购物中心的硬件、软件方面营造愉悦的体验感，让消费者从到达、逗留、消费、离开的过程中，全方位获得极致满足。
05
夜经济“跑”起来需要一点时间
差异化是提升体验感的关键
奥园商管南区总经理
杨应坚
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“地摊经济”在商业项目的落地形式，基本都是客单不高的人气活动，对项目实际运营影响很小，不是要重点考虑的事情。
最近半年，我们花了很多心思研究夜经济，奥园商管的项目有盒子式商业、开放式街区等不同形态，将全部项目的营业时间延长至12点、凌晨2点，不具备普遍现实性。开放式商业街区发力夜经济的空间比较大，当然也需要我们通过业态组合把街区氛围营造出来，优化停车等相关服务细节。
购物中心夜经济的发展还需要一点时间，疫情带来的“元气大伤”需要时间去恢复，恢复了才能跑起来。
实体商业的数字化建设，目前还没有办法很好地支持精准营销，这里存在一个问题：阿里、京东已经实现人工智能直接决策，而实体商业目前只是人工智能辅助决策，并且缺乏足够的营运人员与人工智能形成完整决策闭环，这就产生了错位。
目前，我们的思路是“做减法”，先把自助实时积分、积分兑换等基础工作做好，再慢慢融入更多新技术手段。
无论线上线下，最终都是要打造极致的顾客体验。在行业竞争与同质化态势下，我认为商业空间提升线下体验吸引力的关键是打造差异化的顾客体验。
06
新消费模式常态化
深度体验娱乐是唯一硬道理
野妹经典火锅总经理
施立胜
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突发疫情带来的挑战是竞争加剧，流量稀缺，消费呈现哑铃状，消费环境成本增加；带来的机遇是品牌洗牌重构，浪潮褪去裸泳的全出来了，对有内功的品牌来说，也是弯道超车的机会。疫情如同一面镜子，让行业再次审视实体商业的可持续性与生态。
我认为，新消费模式将常态化，深度体验娱乐是唯一硬道理。
关于线上线下融合，我们的目标是打造“线下野妹火锅店+线上小野商城”立体业态模式，让野妹经典火锅成为全渠道有竞争力的企业。
在具体的做法上，我觉得至少要做到4点：
产品严选再升级，产品是硬核；
场景体验再升级，以“餐饮+娱乐”模式实现深度融合娱乐化；
私域流量再升级，社群运营要做服务与温度；
餐饮业态零售化、跨界融合化再升级，比如打造线上商城。
关于如何做好社群运营，我个人有三点看法：
深度挖掘超级用户，真正去了解顾客，与顾客成为朋友；
全面数字化流量管理，强化运营而非单一拉人头；
有意思比有意义重要，用顾客思维看问题，强化体验娱乐化。
07
对内主动提升管理体系
对外主动理解新事物
花和尚品牌创始人
谢雁冰
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在疫情过后，实体商业第一波恢复的是烧烤、火锅这两大品类。在夜经济背景下，花和尚短期内在品类上占据一定优势。从2017年初创至今，沉淀4年，在运营上也积累了大量实战经验，以小串为核心抢占烧烤赛道部分市场。花和尚定位湘西小串，避开与东北烧烤的定位重合，坚持走小串烧烤模式，成为广州小串烧烤模式的首创者。
我们从产品形式和结构上下手，梳理出一套完全不同于东北烤串、自助烧烤的模型，坚持好吃为王的原则，不断深挖出品，目前在广州市场拥有大量忠实粉丝。
选址战略布局集中在偏高端商区及区域性核心住宅小区、商场一楼、下沉式广场、街铺等，避开大排档式烧烤模式的选址，以文艺舒适的用餐环境抢占一、二线商场及街铺。找准了这一领域的定位原则，计划2020年下半年完成2-3家新店开拓，实现2020年门店数达到10家。
无论外部环境任何变化，花和尚目前都能以良性的造血能力生存，我们理解的挑战，是对内的，比如内部管理体系的提升，团队建设，供应链梳理，股权机制的改革，都将是我们认为接下来要面临的升级。
花和尚用四年时间完成了0-1的沉淀，接下来，要完成1-20的发展。对于外部的变化，我们认为面临的挑战是对于新生事物的认知理解。在这一点上，花和尚将不遗余力熟悉了解新事物，拥抱变化，包括数字化运营的尝试与如何面对疫情后常态化的市场变化。
08
直播渠道小步快跑
线下门店分层分级
OPPO大客户总监
黄婉屏
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疫情让实体零售商业销售空间被打破，新的直播渠道出现，谁能抓住机遇谁就能借助东风发展。
OPPO作为互联网发家的企业，我们更有能力在这一机遇下小步快跑，逐步学习、迭代、适应发展。在疫情期间，我们探索出了适合于企业自身的全员销售直播渠道。
依托大数据的原始积累以及数字化运营能力，根据用户情况提炼产品特点，吸引到这部分客户；
针对不同的直播间策划不同的活动；
融入一些品牌或者产品创作故事，如头部明星的合作、品牌内部重要角色、门店网点优秀导购组成矩阵，更加生动的方式打动消费者。
在线下，OPPO给门店分层分级，包括超级旗舰店、专卖店和综合门店等。根据产品分货，匹配每个售卖点运营逻辑，提升自己的品牌吸引力，同时拉动消费者到店。
09
品牌助力线下实体消费
与甲方合作带来1+1＞2的效果
奥飞主题商业事业部副总经理
陈大池
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疫情发生之时，奥飞欢乐世界就立即启动品牌反脆弱能力构建，在危机中寻找机遇并加快拓店速度，累计今年新增落实超10家直营门店。
为迎合家庭高品质、差异化的互动体验消费，奥飞欢乐世界亲子主题儿童乐园执行店面迭代升级、店内一区一主题、打造融合游艺、场景、话剧、科技、亲子、餐饮、零售等复合化业态场景，形成多客层家庭消费，带动整体消费需求。
同时，奥飞娱乐作为一家上市的动漫IP公司，拥有《超级飞侠》、《喜羊羊与灰太狼》、《贝肯熊》、《萌鸡小队》等全国知名IP作为品牌引流，每年配合市场及商业项目需求进行项目更新，在大型动漫嘉年华、中庭主题活动、美陈策展、商业公区游乐等提供多种方案与商场进行合作。
网红“摆摊神器”-超级飞侠巨型扭蛋车也将在今年首次推出市场。疫情让我们坚信，互利项目的开发及深度营销合作，将会实现甲乙双方1+1＞2的效果。
10
新办公生态，提升物业价值
蜜蜂科技集团副总裁
王斌
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BEEPLUS的“新办公生态”是基于“新办公”理念，运用SaaS + AIoT等科技手段，以线下办公空间为载体，打通线上与线下的隔离，连接空间，链接企业与企业、企业与人、人与人，面向企业提供创新办公解决方案，持续服务企业客户。同时，进一步挖掘To C消费者的办公、生活需求。
作为新办公生态引领者，BEEPLUS希望以专业化、国际化、颠覆式的创新再造和空间运营管理能力，探索和重新定义人们一天中三分之二的时间如何度过。三分之二是指，8小时工作、8小时生活。
不久前，我们将深圳宝安区一栋旧改商业裙楼打造成BEEPLUS办公空间，让原本招商困难的物业摇身一变成为网红打卡点，不到6个月出租率达到86%，不但使物业获得长期稳定的租金收入，同时为整体商业项目带来办公白领的持续购买力，带动项目内餐饮与零售的营收水平，实现物业整体价值提升。
以上“后疫情时代商业行动指南”分享，来自第15届商业地产节系列城市沙龙广州站《融入大变局 洞察新势力》现场。
在持续3个小时的主题演讲、主题对话之后，本场沙龙渐近尾声，而后疫情时代的实体商业探索仍在继续。
今年8月26-28日，由赢商网主办的第15届商业地产节将在广州南丰朗豪酒店隆重举行，以“追梦的力量——新生态·新秩序·新未来”为大主题，在创新向前的行业发展潮流中，记录与推动中国实体商业的新未来。期待与更多行业精英同行，共谋中国商业复苏发展之策。
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