明星餐饮,失去明星光环

明星餐饮,失去明星光环
2022年06月13日 20:10 赢商网

疯狂收割过后,明星餐饮击鼓传花的游戏走到尾声

作者 | 张亚杰

图片来源 | 贤合庄官方微博

疫情反复三年,餐饮行业元气大伤,明星企业也扛不住了。2021年,海底捞关闭267家门店,亏损41.6亿元;呷哺呷哺关闭229家门店,超过去7年关店数量总和,而且上市以来首次亏损,亏损近3亿元。

在餐饮行业深陷“生存”危机的背景下,一批明星餐饮店却逆势扩张,在全国遍地开花。2019年,由陈赫、朱桢等明星担任股东的火锅品牌贤合庄开始大举扩张,根据公开资料显示,2021年巅峰时门店数量超过了800家,几乎是平均一天开一家新店。而同样是做火锅的海底捞,直到2020年门店数量才突破1000家,花费了20多年的时间。

明星餐饮模式真的有那么灵吗?5月初,贤合庄加盟商集体维权视频刷屏社交媒体,加盟商要求品牌方回应贤合庄激进扩张导致市场拥挤,经营困难等问题。随后,陈赫持股公司正式退出股东行列,此前叶一茜、朱桢已经陆续退股,至此这家“明星”火锅店彻底褪去了明星光环。

早在2020年,贤合庄就一度传出倒闭的消息。根据餐宝典统计,截至2022年4月22日,贤合庄闭店数量超过270家,占门店总数超过30%。

事实上,所谓的明星餐饮就是明星在前台利用名气吸引流量,然后交由背后专业资本运营收割“加盟商”,贤合庄800多家门店中仅一家直营店,看重明星“带货”效应的加盟商才是真正的“目标客户”。如今,明星餐饮套路已经昭然若揭,这项击鼓传花的游戏也就玩不下去了。

跨界餐饮流量变现

过去几年,几乎所有行业都经历了互联网的冲击、重塑,餐饮行业也不例外。依托微博、微信公众号、小红书、抖音等流量平台,大量“网红”餐饮如雨后春笋,排队打卡成为年轻人的生活日常。最具代表性的就是新茶饮,喜茶、奈雪、茶颜悦色等新茶饮品牌均是顶着网红店的名头出道,门口大排长龙,奶茶一杯难求,超高的话题度推动品牌出圈以及势能进一步提升。

餐饮品牌的社交网络裂变传播已经驾轻就熟。4月,瑞幸和椰树集团联名打造的“土味国潮”就成功引爆网络,联名新品“椰云拿铁”单日大卖66万杯。

在餐饮行业低谷期,品牌更需要热度。相比餐饮品牌通过开主题店、联名、与网红合作等方式千方百计找流量,自带粉丝效应的明星入局餐饮行业可以说是降维打击,将粉丝流量直接变现。尤其是2019年以来,影视行业陷入寒冬,艺人开工率不能保证,不得不在副业上下功夫。

根据天眼查统计显示,2000年至今,明星携资本入股,且经营范围涵盖餐饮服务的企业近100家。除了陈赫的贤合庄,还有诸多知名艺人“下海”捞金,郑凯的“火凤祥”鲜货火锅、黄晓明“烧江南”烤肉、孙艺洲的“灶门坎”卤味烧烤、杜海涛的“辣斗辣”火锅、关晓彤父亲间接持股的“天然呆”奶茶等。

明星之所以跨界餐饮,除了自带流量,餐饮行业门槛比较低是另一重因素。从品类来看,火锅、烧烤、奶茶是明星开店最热衷的品类,而这三个品类不仅具有客观的市场规模,而且对“厨师”依赖度不高,相对容易标准化扩张。

虽然门槛低,但是餐饮向来是一门苦生意,习惯了赚“快钱”的明星艺人们能玩得转吗?

镰刀挥向加盟商

明星餐饮店向来被诟病是割粉丝韭菜,然而背后真正的镰刀是挥向加盟商。

陈赫第一家贤合庄是在2015年,直到2017年才开出第二家分店,2019年的疯狂扩张不是偶然。2019年,陈赫与四川至膳品牌管理有限公司达成合作,根据官网披露,该公司成立于2011年,是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营、火锅超市、中央物流配送、产品研发、有机农产品开发等于一体的多元化餐饮集团。

双方携手之后,四川至膳持股51%,陈赫为收益人的福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司持股49%,前者成为贤合庄背后真正的操盘手,正式开启了“收割”模式

加盟一家贤合庄价格不菲。此前公开的资料显示,顺利开一家新店需前期投入170万元(不包含房租),包括48万元加盟费、5万元保证金以及装修费、设备费、原材料等其他费用。此外,公司将按照营业额2%的比例收取管理费。不同等级城市门店投入费用也有区别。在北京,品牌方要求开在核心商圈,门店面积在300-500平米。根据《财经天下》周刊记者采访,在北京开店的投资预算(不包括房租)约在180万元-200万元。

为了吸引加盟商,品牌在招商手册上号称毛利率高达60%,净利率20%,9个月可以收回成本,而2019年疫情前的海底捞毛利率仅18.6%,净利率8.8%,对比之下,可想而知贤合庄画的这张“大饼”有多难吃到。

无论如何,不妨碍贤合庄以及背后的操盘手赚得盆满钵满,按照800家门店计算,单加盟费已经高达3.8亿元,更何况还有装修、设备、食材采购等环节的收入。

跑通了收割模式的四川至膳进一步扩大自己的商业版图,黄晓明“烧江南”烤肉、孙艺洲的“灶门坎”卤味烧烤、关晓彤父亲间接持股的“天然呆”奶茶都由其代为经营。

近年来,“明星+专业团队”餐饮运作模式已经非常成熟了,杜海涛在台前吆喝的“辣斗辣”火锅、angelababy的“斗鎏”火锅背后都出现了专业餐饮运营机构的身影。然而,就当这些资本、明星想要进一步收割之时,整个行业开始退潮了。

明星餐饮店退潮

关店超三分之一,加盟商上门维权,贤合庄的困境成为明星餐饮店的缩影,曾经红火的生意逐渐冷清,直至退场。任泉、李冰冰合资开设的“热辣壹号”火锅门店已全部关门;angelababy的“斗鎏”火锅成都两家门店显示歇业关停;薛之谦注销了“上上签”火锅的公司;郑凯退出了火凤祥的股东……

疫情无疑是直接的导火索。

疫情之下,餐饮业态生存尤为艰难。相关数据统计,2021年共有超100万家餐饮相关店铺注销,其中快餐店注销了近40万家,奶茶店注销了近35万家,火锅店注销了近10万家。

行情越是困难,越考验品牌经营能力,然而明星餐饮店往往没有长期运营的目标,旗下的加盟店本质上仍然是一个个单打独斗的经营单位,疫情更凸显了它运营上的脆弱性。与此同时,品牌方还在大规模放加盟,广州贤合庄加盟商在采访中表示,一开始广州仅有四五家加盟店,后来增加到19家,导致市场严重饱和,加盟商生存环境愈加艰难。

疫情之外,复购难是明星餐饮寿命不长的另一个重要原因。浏览店铺评价不难看出,很多明星餐饮店食客是冲着明星来的,而粉丝群体数量有限,只能带来初始流量,如何吸引粉丝之外的群体才是明星餐饮店生存的关键。

然而,由于“先天不足”,这些明星餐饮店缺乏运营的基本功,一个明显的例子是安全事件频发,例如包贝尔辣庄火锅以牛血冒充鸭血,杜海涛“辣斗辣”火锅店汤菜中有苍蝇,陈赫贤合庄天花板掉落砸伤顾客。

随着国家对于影视行业监管愈加严格,这样明晃晃割韭菜的行为愈发不能被容忍,明星艺人纷纷从餐饮店退股抽身,当明星光环褪去,餐饮店运营也将回归正常的逻辑。

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