来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 周琳
图片来源 | 森马
今年，森马24岁，与Z世代年龄相仿。
和渴望成功、不畏失败的年轻人一样，作为中国服装界的Z世代，森马也在不断创新、突破，以求更好地与“同龄人”对话。
2020年7月，创造了不少跨界经典案例的森马再次出圈，签约电竞领域的意见领袖——FunPlus Phoenix电子竞技俱乐部，推出全新的品牌战役“森马说行·火钳留名”。
“森马说行·火钳留名”战队成员
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“火钳留名”系列活动一经上线，无论是在成立伊始就主打“年轻人”、目前主力用户仍以95后为主的短视频软件——抖音，还是被称为“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台”、聚集众多创意UP主的B站，都引起了强烈反响并持续发酵。
据统计，此次活动有来自不同圈层的UP主参与创作，B站专题页更是吸引了平台内大量UGC用户，参与人数高达51075人，话题热度远高于其它投入更多的商业话题。
此次与电竞的跨界合作，森马通过一系列联名产品、品牌全域活动，展开与“Z世代新青年”的深度社交。与此同时，也预示着森马的品牌革新，已经开始了新的篇章。
01
洞察行业趋势 做“1+1>2”的跨界
在IP当道的跨界浪潮中，森马从未缺席，今年更是集经典与创意，将跨界玩出了圈。
2020年，森马与迪士尼公司达成年度战略合作，获得米奇、唐老鸭、花木兰等核心IP形象的授权。
新春时节，森马推出“森马米奇贺岁系列”，别出心裁将迪士尼经典米奇图案与非遗工艺澄城刺绣相结合，打破了时尚潮流与非遗文化的壁垒，用传统文化诠释国潮之美。
森马米奇贺岁系列
在被疫情笼罩的早春，森马推出“森马花木兰系列”，真切表达出了当下的年轻人敢于接受挑战，敢于直面真实的自己，敢于做更闪耀的自己的心态。
森马花木兰系列
除了经典IP的跨界合作之外，森马还深入青年创意群体，于2019年通过One Show中华青年创意竞赛命题合作，联合发布以“致国文化”为主题的创意作品征集。通过此次合作，森马的品牌理念通过命题的形式传播至大中华区超过包含One Show合作高校在内的1000所高校。征稿阶段，One Show邀请12位知名创意人一同进入高校对600多位学生进行基于森马主题的参赛辅导，最终共收到1150件创意作品，这些作品已经通过竞赛官网和社交媒体进行了大量的传播。
2020夏季上线的森马竞技系列T恤，就是由森马联合ONE SHOW（金铅笔）中华青年创意奖推出，从三名获奖选手的作品中甄选，作为产品图案。
One Show竞技系列创意作品
而此次与电竞的跨界联合，是森马看到中国电竞黄金时代下，新一代年轻人自信、无惧的精神后，又一次的出圈之举。
在森马看来，随着中国电竞在国际上的表现，电竞对年轻一代来说已然不只是兴趣爱好，更能够激起他们的民族斗志、凝聚爱国情结。此次，森马不仅牵手了曾代表中国大陆赛区赢得S9全球总冠军的FPX战队，更挖掘到了FPX战队的95后灵魂人物——在社交平台上拥有千万级粉丝的电竞奇才Doinb。因为其积极不服输的心态和不计代价的努力付出，与森马火钳留名“勇于追梦、不怕翻车、失败再来、力争成功”的品牌价值观高度契合。
虽然携手电竞是“出圈”之举，但森马深知要提升Z世代对品牌的关注度，就要先“入圈”。在对95后人群需求深入探索的过程中，森马不断通过让95后亲自设计、亲身体验演绎，提升95后在品牌成长中的参与感，帮助品牌打造目标人群真正需求和认同的产品。
对于此次年轻消费群体关注度极高的“火钳留名”活动，森马选择深入95后社交圈，从线上平台到线下门店多维渗透，用95后的语言和表达方式，与95后对话。显然，分布于不同平台、不同主题的系列活动一经推出，就成了95后的热议话题。其中：
在抖音平台以DOINB火钳舞为创意原点，发起#火钳留名跳就行#挑战赛，吸引了诸多舞蹈，变装，剧情类达人参与，联名T的夜光特性以及火钳舞引起了抖音用户极高的讨论度。
在B站邀请UP主以火钳留名文案为基础，发挥脑动创作视频。该话题热度上B站商业热门活动第1名。众多UP主结合视频VO、产品卖点进行二创，体现不怕翻车，逆风翻盘的创新精神。除了平台意见领袖之外，平台用户对产品电竞联名的讨论度，足以体现用户对火钳留名活动理念的认可。
活动期间搭建由电竞粉丝和95后青年组成的专属社群，群内围绕粉丝兴趣点开展专属社群互动活动，如比赛前为喜爱的电竞选手助力的集火行动、围绕森马 X FPX联名事件展开的互动问答等。通过社群与粉丝深度沟通，成功将95后新流量转化为品牌粉丝。
除了线上活动外，森马在线下指定门店设置火钳留名主题专区，橱窗陈列DOINB大型公仔，效果吸引眼球，吸引众多粉丝排队打卡。
线下门店火钳留名主题专区
02
深耕目标客群 从满足需求到创造需求
根据CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，随着小众兴趣圈层的涌现，Z世代愿意为自己的多元兴趣而买单。其中，电竞爱好者超六成是Z世代。就服饰而言，色彩奔放、态度表达直接的国潮跨界联名产品和国货品牌，正越来越多地走进他们的视野。
在森马看来，Z世代消费者除了对服装最基本的舒适需求以外，越来越多关注服装的功能性能否给快节奏的生活和工作带去便利。此外，他们对服装所能传达的态度及内涵也比以前有更高的要求。他们希望服装上的图案或者廓形可以彰显他们的文化，如二次元，国潮等。
森马对消费者的分析和对消费需求的洞察，也体现在了本次“火钳留名”的系列产品中。
面料革新：联名系列整体采用了森马新上市的 “森柔棉2.0”面料，以不同于普通棉的光泽度及柔适触感，给快节奏的年轻人更好的视觉和体感上的减压感受。
版型革新：森马一改以往标准身型的廓形，为不喜欢束缚、追逐潮流的年轻人提供了OVER SIZE(超宽松)的版型。尤其是T恤、卫衣等年轻人喜好的品类。
产品内涵：在联名系列中，有一款印有“撕破伤口”的T恤，采用电竞粉丝圈中的梗，寓意面对一些过往的失败或伤痛。以镜像创意的独特巧思，用产品的语言与年轻人亲密互动，鼓励穿着者勇于自己面对失败，不服输坚持走到底。
联名产品
联名T恤发售当天，线上天猫商城、小程序商城“撕破伤口”款7小时售罄，重新补货后也多次出现断码情况。除了销售业绩的表现，该款有故事性及话题度产品也在战队粉丝圈内引起热烈讨论。
聚焦产品的创新，从满足Z世代消费需求到引领消费潮流。森马表示，在强调产品颜值的同时，会在面料功能性商品的研发上坚定不移。其次，森马会加快企划跨界合作商品，扩大与年轻消费者关注的圈层文化的互动共鸣。
03
新形象门店将启 逐步搭建全域渠道
“火钳留名”的活动，拉开了森马品牌革新的序幕。
伴随品牌革新，森马全新的店铺形象也将于今年年底陆续在全国和消费者见面。届时，将带着新的品牌LOGO和亮丽的森马绿，与“火钳留名”一起，向新青年发出更新的社交波频。森马表示，使用新的森马绿，既传承了品牌记忆点，又代表着更新的品牌个性，拉近了森马与新一代用户之间的视觉距离。
据悉，森马新形象门店在外形上打造现代感主义和未来主义的建筑外立面。店铺设计则围绕Z世代、多样化的社交平台和有体验感的购物方式，在聚焦95后新青年的前提下，从外观、室内布局到业态规划全新焕新。业态规划上，将实现从单一的零售业态到集零售、社交、电竞等为一体的多元业态进化。
新门店效果图线下门店的升级之余，森马也将进一步深耕线上，更完善地搭建全渠道布局。
森马将在线下门店重点推广微信小程序商城，构建以门店为单元的社群运营，并配套门店2C物流履约能力，让消费者能够不到店也能找到门店的新款商品并进行购买；同时在小红书、B站、抖音、快手等社交直播公域平台，加强与KOL、达人合作，进行多样化的短视频内容创作，打造有趣好玩时尚话题，来对消费者进行种草。
- 结语 -
森马说行，火钳留名！
这是森马此次跨界的主题，也是森马“相信只要渴望成功，且步履不停就一定行”的品牌精神。一个24岁的服饰品牌，有着如Z世代般不畏艰难、勇于奋进的冲劲，也有着历经行业浮沉、仍稳占市场的底气。
从“穿什么就是什么”到“撕破伤口”，当前的森马，还在突破，还在成长，还在用不断的革新，打造下一个森马记忆。
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