轻装前行 大众归零战略突破市场格局

轻装前行 大众归零战略突破市场格局
2019年11月20日 16:01 华夏时报

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者翟亚男 广州报道

中国车市已经连续16个月出现负增长,即便是最乐观的大众也开始重新审视和布局这一最重要的战略重地。为了实现4%至5%的营业利润率,2019年成为大众品牌转型的关键一年。临近年末,随着大众全新品牌LOGO的启用,作为大众全新产品及减排规划的“go TO zero”战略浮出水面。

大众这么做的目的很明确,即去厚重化,让自己的变化得更简单易行。“如果不尝试推出一些有潜力打破市场格局的新产品,来应对不断变化的市场需求,那么一定会酿成大错。”大众汽车集团CEO迪斯曾表示。也就是在半年前,大众集团表示正在酝酿一系列重大调整,以期对旗下庞大的品牌阵列进行“瘦身”,正通过各种方法谋求“砍掉”旗下非核心豪华品牌和高性能品牌。从长远来看,只有大众乘用车、奥迪和保时捷品牌可能以现有的形式在集团内部存活下来。

业务线收紧、品牌LOGO简化,当数字信息技术替代能源技术全面冲击传统汽车领域时,大众以轻装上阵却更具侵略性的姿态进入了新一轮的王者争霸中。

大众品牌LOGO简化 go TO zero战略出水

从一个立体感的标识到一个平面感的标识,大众品牌用了7年时间完成了一个看似不起眼却暗含深意的变化。为了体现数字信息化特征,在今年9月份的法兰克福车展上,大众品牌发布了其全新的品牌LOGO,其特点就是去除原LOGO的厚重感。大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰表示:“我们与我们的用户一起‘遇见新大众’。我们为大众品牌带来了新面貌、新性格、新目标。”伴随着新LOGO,大众品牌带来了在中国的全新产品及减排规划。

全新规划在产品上还是以SUV为主,这可以说是继去年SUV战略元年之后的又一波“轰炸“。数据显示,自2018年开始,大众品牌已在中国市场推出了14款新车型,包括5款全新的SUV车型,其中如一汽-大众的“探”系列已占据各相关细分市场前十位置,成为上市时间短,且销量成功的典型案例。日前,这次大众品牌又为中国市场带来了另一款“探”系列车型——TACQUA探影,分属小型SUV市场,同样归属一汽-大众所有,与上汽大众的途铠形成小型SUV的双车之势。除了这款小型SUV,大众为中国市场带来的更多的是基于全面新能源化的专属产品,即专门针对中国市场开发的新能源车型,其中基于MEB平台的ID系列将成为直接打压竞争对手的产品。

依据大众品牌的规划,2023年之前,ID家族会在国内市场至少推出10款国产车型,覆盖各个品类(包括国产与进口);而到2025年,大众品牌在全球将量产33款MEB车型,产量达到100万台,其中2/3将产自中国。基于中国市场引领下的全面新能源化,大众汽车计划最迟将在2050年前,完全实现碳中和,并基于“goTOzero”可持续发展战略,大众汽车从2020年开始,将通过专为中国设定的减碳指数(如2025年,大众汽车在中国的工厂每生产一辆汽车将减少30%的废料排放,并减少30%的能源和水资源消耗),让自身战略的实施进程保持完全透明。

在这样的产品攻势及明确的减排目标之下,大众品牌给予竞争对手有形及无形的压力可见一斑,毕竟如此大的社会保有量及品牌认知度是其它品牌难以企及的。而此时再转回头想想全新LOGO,真是简单中蕴含着不简单,甚至是一股“杀气”。

数据显示,2019年在国内汽车市场整体下滑的背景下,前三季度大众中国的交付量已达到近300万辆,市场份额进一步增长至19%以上。对此,冯思翰表示,大众汽车为在中国取得的长足发展感到骄傲,我们坚持“在中国,为中国”的战略,立足本土生产,不断深化在华发展与合作。同时,我们的进口汽车也让用户可以享受到世界领先的技术和产品。截至今年第三季度,集团进口汽车销量已达到14万辆,同比增长3%。

奥迪加快新能源布局 南北大众协同作战

作为大众集团旗下另一重磅品牌,奥迪的发展节奏自然紧随集团而上。11月18日,奥迪两款电动汽车Q2L e-tron和奥迪e-tron上市,这两款车被视为奥迪新能源事业队伍的破风者。据了解,到2025年奥迪将在全球范围内推出30款新能源车型。在新车上市的同时,一汽-大众奥迪发布名为“步进未来(S.T.E.P.)”的电气化战略,四个英文字母分别代表支撑(System)、技术储备(Technology)、用户体验(Experience)、产品布局(Product)。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示:“一汽-大众奥迪将继续以用户为中心,积极落实用户价值驱动的全面电气化战略,致力于成为电气化时代用户最信任和最依赖的高端移动出行服务商。”在具体目标的设置上,奥迪计划2025年可以销售约80万辆纯电动车型和插电式混合动力车型。在奥迪最重视的中国市场上,在e-tron家族两款产品上市后,未来2年还将投放5款纯电动产品。

为了快速推进奥迪在华新能源计划,未来上汽大众将与一汽-大众协同作战。

11月8日,上汽大众新能源工厂正式落成。据上汽集团方面称,上述新工厂将在2020年10月正式投产,并将生产大众、奥迪等多个品牌全新一代纯电动车型。其中,“生产奥迪纯电动车型”这一点意味着,“上汽奥迪”项目落地的时间越来越近了。可以说,在豪华品牌“电动化”之争当中,奥迪在产品落地及产能规划上有所落后,一旦上汽大众新能源工厂得以投产,那么将是奥迪赶超奔驰、宝马的重要筹码。

有业内人士分析,奥迪Q4 e-tron或会是“上汽奥迪”的第一款纯电动量产车型。而基于大众MEB平台,未来“上汽奥迪”旗下纯电动产品的市场竞争力也会大幅提升。

虽然在电动化战略上,奥迪并不落后,但是在产品落地和销量以及在华电动车产能上与宝马或奔驰有一定的差距。如果想要在未来的电动化竞争当中取得先机,那么奥迪不得不进一步加快其电动化战略的持续落地,上汽大众新能源汽车工厂的落成或许就是奥迪在电动化战略上赶超宝马或奔驰的有力武器。

与收紧业务线相比,大众未来在新能源方面的却在加大投入。根据规划,大众集团计划从2020年至2024年在混合动力、电动出行以及数字化领域投资600亿欧元(约4650亿元)。与该集团上一轮五年计划相比,这次的投资增加了约10%。可以看出,已经81岁的大众汽车正在电动化的道路上加速狂奔,而这一次的主赛道正是中国。

编辑:于建平 主编:赵云

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