跳舞CP白老头金老太又现身了!脑白金跨界卖咖啡,能像征服中老年人那样取悦年轻人吗?

跳舞CP白老头金老太又现身了!脑白金跨界卖咖啡,能像征服中老年人那样取悦年轻人吗?
2023年11月17日 17:27 华夏时报

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 方凤娇 胡金华 上海报道

咖啡界来了个新玩家:脑白金!

近日,作为曾因一句广告语而家喻户晓保健品老品牌,巨人集团旗下脑白金联合上海咖啡老字号品牌乔咖啡在淮海中路开出了首家快闪店,跨界做起了“年轻人”的咖啡生意。“今年过节不收礼”跳舞CP白老头金老太也再度现身。

从茅台与瑞幸联名,邮政跨界卖咖啡,到背靠两桶油的5万多家加油站的中石化和中石油在全国开了4万多家便利店,成为“跨界玩家”中的典范,再到如今的脑白金加入咖啡市场,伴随着咖啡赛道的火热,跨界联名成为各大品牌有力的营销工具。

“许多品牌都看到了咖啡市场的巨大潜力,纷纷选择跨界进入。在这样一个大环境下,连脑白金都要做咖啡,其实并不奇怪,这更像是市场趋势下的一种必然选择。”盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示。

但是广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对此并不看好。“我觉得脑白金已经没落了,其受众只是老年人,咖啡根本做不了。”他对本报记者表示,咖啡与新中式奶茶属于双子星品类,是新生代最青睐、最有话题感、社交感以及消费频次在不断提升的一个黄金品类。从大的方向来看,进入这个品类没有错,大家都想去蹭这个品类的红利,但并不是看到趋势就能把握趋势,就能把趋势变现。

涉足咖啡

此次脑白金所开快闪店位于上海武康大楼对面,系脑白金联合武康大楼邮局店共同打造。店铺面积并不大,外观主打脑白金蓝色调,“今年过节不收礼”跳舞CP白老头金老太也化身潮玩形象放置在咖啡店门前。

根据脑白金母公司巨人集团相关负责人的说法,该店系试水性质,是脑白金品牌年轻化的一次新尝试。

事实上,早在去年年底,脑白金就在巨人集团总部所在的上海市松江区开设了第一家脑白金咖啡馆,主要面向巨人集团园区员工。本次开快闪店,意味着公司跨界咖啡业务的更进一步。

咖啡的跨界融合已经成为市场的新潮流,不论是传统的咖啡店,还是新兴的咖啡品牌,都在尝试与其他领域品牌进行合作,推出各式各样的咖啡跨界产品。

在此背景下,咖啡已经不仅仅是一种饮品,更是一种生活方式和文化符号。因此,许多品牌都看到了咖啡市场的巨大潜力,纷纷选择跨界进入。

江瀚认为,在这样一个大环境下,连脑白金都要做咖啡,其实并不奇怪,这更像是市场趋势下的一种必然选择。

但不容忽视,脑白金作为一种帮助促进睡眠的商品,与咖啡的提神醒脑效果在逻辑上确实存在较大的反差。

在江瀚看来,脑白金推出的咖啡产品,看似与其本身的产品性质存在矛盾,然而,这也反映出脑白金品牌的创新精神和市场敏锐度。他们敢于挑战传统,尝试将看似矛盾的元素融合在一起,为消费者带来新的体验,这本身就是一种有效的市场炒作,作为一个擅长玩梗的企业,做出这样的玩法其实也并不让人意外。

同时,从当初脑白金的宣传成效中,也能看出脑白金是一个非常擅长品牌宣传的企业。

“这次推出咖啡快闪店,更像是一次品牌宣传活动,旨在提升品牌形象,吸引更多消费者的关注。在这个快闪店中,它不仅展示了自己的品牌形象、知名度,也将产品线扩展开来。通过这样的方式,脑白金成功地将自身与咖啡这个热门行业联系在一起,引发了消费者的好奇心和探究欲,无疑是一次非常成功的品牌宣传。”江瀚说。

除此之外,当前,咖啡作为一种受欢迎的饮品,似乎已经成为一个万能载体。它不仅可以与各种食材进行搭配,还能与其他品牌进行跨界合作,创造出无限可能。正是因为看到了咖啡的这种魅力,不少企业都摩拳擦掌,想要涉足咖啡领域,复制瑞幸的神话。

然而,江瀚也坦言,成功并非易事,要想在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出,需要有独特的品牌形象、优质的产品和创新的营销策略。

朱丹蓬也对本报记者直言,脑白金做咖啡根本做不了。

深陷质疑

谈及脑白金及其跨界,不得不提背后的男人史玉柱。

1991年,脑白金创始人史玉柱成立巨人公司做软件起家,1994年,他决定在珠海建巨人大厦,并将原本计划的18层猛增到了72层,计划为期3年完工。1995年,由于管理不善等问题,巨人集团出现了史上最大的危机。

1997年,在珠海建造的巨人大厦陡起风波,巨人集团的债务危机全面爆发,工程瘫痪、公司债务缠身、团队分崩离析,迅速盛极而衰。史玉柱本人也从神坛跌落,变成负债2.5亿元的“中国首负”。

1999年7月,为了偿还债务、拯救巨人集团,史玉柱成立了上海健特生物科技有限公司,主打产品脑白金。

此后,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告让脑白金几乎家喻户晓,脑白金品牌形象被定义为面向中老年人的保健产品,且保持多年火爆。公开资料显示,截至2014年,脑白金连续16年荣获国内保健品单品销量第1名。其最后一次公布销售数据是在2016年,据报道,当年脑白金累计销量为4.6亿瓶,广告覆盖人群13亿,总推及人次750亿。

但还是敌不过时间的考验。如今,脑白金昔日高光时刻早已不复存在,“过节送礼”也不再首选脑白金了。

同时,脑白金的实际功效与主要成分也不断受到质疑。早在2015年,一篇名为“脑白金被揭助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定药物少”的报道就在网络上广为流传。就在10月10日,一名网友发帖表示,“一直以为脑白金是给老年人补脑的人参鹿茸蛋白质,没想到居然是给人强制关机的褪黑素。”以此再度引发消费者对脑白金主要成分的质疑。

对此,脑白金旗舰店客服回应称,脑白金胶囊的主要成分是褪黑素和淀粉,改善睡眠,无毒副作用。该客服还称,脑白金适合35岁以上的中老年人群,不适宜青少年、孕妇乳母、自身免疫性疾病患者及抑郁性精神病患者。产品都是经国家审批的蓝帽子产品,没有任何副作用。

至此,真相究竟如何至今尚未有定论。记者就相关问题致电巨人集团并发去采访函,截至发稿尚未收到回复。但能确定的是,当初持续火爆的脑白金,已不知不觉褪去了光环。脑白金做咖啡,能否像当初吸引老年人一样俘获年轻人的心?跨界咖啡能否像当初创立脑白金救巨人集团于水火一样让脑白金荣光重现?目前都还是未知数。

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