本报（chinatimes.net.cn）记者栗鹏菲 北京报道
9月17日晚间，上海证监局对辖区基金管理人、资产管理机构、基金销售机构下发关于做好《金融产品网络营销管理办法》落地实施的通知，明确六大要求，包括禁止与网络大V等非平台主体合作、平台费用不得挂钩业务指标、存量转接渠道一年内完成整改等。此时距八部门联合制定的《金融产品网络营销管理办法》9月30日正式实施仅剩13天。
记者近日采访多家基金公司了解到，与财经大V、MCN等外部主体的合作已基本暂停，部分公司连传统媒体内容合作也暂缓新增；行业正经历从营销模式到组织架构的紧急调整，中小机构依赖自媒体引流的路径面临冲击。
监管红线切断流量变现闭环
上海证监局此次通知明确，不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销，同时向第三方互联网平台支付费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标挂钩或者变相挂钩。
一位第三方代销机构人士向《华夏时报》记者表示，两条规定叠加，切断了基金销售机构通过财经博主、自媒体大V进行产品推介和引流的路径，也瓦解了“流量导入—销量转化—费用分成”这一商业闭环的核心激励机制。该人士进一步分析，第三方互联网平台的核心功能将被压缩至产品展示、合规跳转与信息披露，收费模式可能从销售分成转向固定服务费，平台角色从销售渠道降级为技术服务方。
通知同时明确了业务独立、事前评估、系统备案及季度信息报送等配套要求。机构不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节；不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道有关合作，存量转接渠道合作需在《办法》正式实施1年内完成整改；机构还需每季度结束后10个工作日内报送转接渠道网络营销有关情况。
一位不愿具名的基金公司合规负责人向《华夏时报》记者表示，目前执行中的难点集中在对“金融产品网络营销”范围的理解上。具体基金产品的宣传边界相对清晰，但基金经理访谈、投研团队介绍、投资策略、市场观点以及公司品牌内容是否也属于网络营销，各家公司理解并不完全一致。“如果这一块口径不清楚，实际操作中就只能从严。”
通知在限制外部平台扩张的同时，要求机构加强自主运营App建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务。这一要求与基金公司近年纷纷关停App的现实形成反差。据不完全统计，2025年至2026年6月，已有国寿安保、前海开源、平安基金等7家公募基金先后关停App，近5年内关停数量超过20家。
挂靠难解大V带货合规之忧
自《金融产品网络营销管理办法》发布以来，基金行业在自媒体上的投放明显收紧，不少机构暂停与财经大V、MCN的合作。华东一家中型基金公司人士向《华夏时报》记者直言：“我司现在已不跟大V合作，哪怕是挂靠机构的大V也不行，在监管细则出来前，任何合作都可能是违规的。”
前述第三方代销机构人士向《华夏时报》记者分析，过去中小基金公司借助大V引流，以较低成本获取规模，但流量带来的短期规模并不等同于投研能力与长期业绩，当净值下跌、赎回潮来临时，反噬效应集中显现。新规之下，大V引流与销量之间的利益链条被切断，这一路径难以为继。
部分大V因此转向挂靠持牌代销机构。今年以来，北京加和基金销售有限公司、深圳腾元基金销售公司等第三方代销机构新增多名基金从业人员，其中不少是具备较高知名度的财经大V及内容创作者。但该人士认为，挂靠不等于可以在个人账号上卖基金。根据《金融产品网络营销管理办法》第十六条，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。若实质仍是个人账号导流带货，穿透式核查下仍难持续。
获客路径收窄之后，中小机构面临的不只是引流手段的调整。自主APP 投入产出比严重失衡，原本依靠大 V 低成本获客的渠道也被彻底封堵，该人士认为，中小机构未来或被迫转向轻量化运营，行业马太效应可能进一步强化。
存量转接渠道迎一年整改期
上海证监局通知要求，不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展基金申购赎回转接渠道合作，存量合作需在《金融产品网络营销管理办法》正式实施1年内完成整改。转接渠道此前处于灰色地带，部分无销售资质的平台通过导流获取费用，备案要求直接抬高了合作门槛。
前述基金公司合规负责人向《华夏时报》记者分析，备案将加速第三方平台分化。头部平台具备技术和合规能力，可完成备案并留存；中小导流平台则可能退出基金营销市场。基金公司需在一年内梳理存量合作，终止与未备案平台的对接，合规成本短期上升。
该人士认为，备案与季度报送结合，意味着监管从一次性准入转向持续合规管理。基金公司选择合作平台时，将更看重备案资质、技术稳定性和合规记录，而非单纯的流量规模，头部合规平台的议价能力将进一步提升，中小导流平台与中小基金公司的生存发展空间同步收窄。
责任编辑：麻晓超 主编：张志伟
