本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道
2026年是泡泡玛特的调整年。尽管管理层此前已提醒过去年高基数带来的压力，但10月27日披露的三季度经营表现仍低于市场主流预期。而两个月前的半年报，公司还交出双位数营收增长成绩单，冷暖反差明显。
去年LABUBU全球爆红造就的超高基数，叠加海内外流量红利消退，这家潮玩龙头正从爆发式扩张，切换到慢下来、算细账的经营节奏。“在去年的高增长和宏观压力之下，预计中国市场全年依然可以实现同比正增长。我们也会在接下来的四季度这个传统销售旺季，努力把握销售机会，也为明年做好准备。”泡泡玛特首席运营官司德在10月27日晚间的电话会上表示。
回归“常态”
早在中期业绩沟通会上，泡泡玛特创始人王宁便已经释放出对下半年的谨慎判断。他当时直言，受2025年第三季度高基数影响，下半年经营压力会明显大于上半年，但公司不会为了完成业绩目标，做出损害长期发展的决策。
泡泡玛特10月27日晚间披露的数据显示，三季度，集团整体收益同比下滑45%至50%，中国收益同比下降25%-30%，亚太地区收益同比下降65%至70%，美洲同比下降70%至75%，欧洲及其他地区同比下降50%至55%，海外各大区域均出现大幅回落。
“去年业务的高爆发核心发生在三季度，这也是公司历史上销售最高的一个季度，今年三季度的同比压力确实非常大。”司德在27日晚间的电话会上坦言。但他同时表示：“海外市场在经历了从年初开始的持续回落之后，在三季度实现了比较平稳的发展，从7、8、9三个月到接下来的10月份，都看到了比较平稳的迹象，也在稳步往上走。”
这种“平稳”的底气，来自一线门店的体感。司德分享了一段他在9月意大利巡店的经历：罗马市一家约180平米的门店，位于本地居民常去的大型商场，月销售约100多万元人民币，“没有那么亮眼突出，但利润率也还不错。”
在司德看来，这才是泡泡玛特最熟悉的增长节奏，与2018年到2023年在中国市场的门店发展路径一致，要从普通点位、普通品牌知名度起步，通过持续的运营打磨、粉丝积累与产品迭代，逐步实现同店销售爬坡与品牌渗透。
可以说，在经过去年爆火之后，市场需要重新校准对泡泡玛特的预期坐标。2025年，泡泡玛特上演了现象级出海神话，海外收入迎来爆发式增长，全年海外收入占比一度冲高至43.8%，成为拉动整体业绩最重要的引擎之一。
按照泡泡玛特2025年同期披露的三季度经营数据，去年三季度集团整体收益较2024年同期大涨245%-250%，国内线上渠道同比增幅高达300%-305%，美洲市场收益同比暴涨1265%-1270%。海外新市场渠道红利集中释放，多重因素共振推高了当季收入。
不过，进入2026年，上半年海外收入回落至49.72亿元，收入占比收缩至29%，出现明显降温，而三季度海外各大区域收益下滑，意味着海外市场正式告别高速流量时代。
“我们的生意一直以来都不是特别快的生意，只是去年涨得太快了。”司德透露，接下来海外拓店会更加注重每一家门店质量，确保同时实现品牌表达和盈利能力。他介绍称，三季度巴黎旗舰店正式开业、伦敦旗舰店启动试营业，美国门店总数突破100家。
此外，司德透露，米兰旗舰店计划明年一季度开业，纽约第一家旗舰店将于年底亮相，后续还会陆续落地纽约第二家门店以及巴黎第二家旗舰店。在他看来，本轮集中落地一批旗舰项目，相信在全球范围内都会提升品牌感知，后续公司不会把旗舰店作为核心目标，只有拿到优质点位、在非常有信心的地方才会择机新增。
对于泡泡玛特业绩表现，嘉世咨询合伙人李应涛在接受《华夏时报》记者采访时表示，泡泡玛特2026年三季度的核心矛盾，并不只是营收降幅本身，高基数叠加LABUBU周期回落，两大因素均属于可提前预判的结构性变量，业绩回落本质上属于回归常态。
李应涛表示，文化出海是中国品牌出海里难度最高的路径，高度依赖文化内核的支撑，国内影视、动漫至今没能在海外取得实质性突破，文化认同正是最难跨越的壁垒，2018年国潮兴起，潮玩这类新兴消费品牌，正是依托本土文化表达成长起来的，但文化出海无法一蹴而就，需要长期积淀。
产能扎根国内
视线转回国内市场，泡泡玛特的整体表现相对海外更为抗跌。泡泡玛特高级副总裁褚音透露，中国区的旗舰店10月份销售数据环比8月仍保持双位数增长。针对市场最为关心的全年业绩走向，司德也给出了明确指引，尽管单季同比数据承压，但从全年维度看中国市场的表现依然稳健健康，公司预计中国市场全年仍可实现同比正增长。
“每次看到同比数字有压力的时候，去店里待一会儿心情就会变好。”司德在电话会上坦言，线下门店的客流热度与消费者热情并未发生本质变化，四季度作为传统销售旺季，公司会全力把握销售机会，同时为明年业务做好准备，集团的核心目标始终是长期健康发展。
国内线下基本盘稳住的同时，泡泡玛特也在持续推进既定的全球化、集团化战略，供应链搭建与新品类孵化，正是支撑长期战略的两大抓手。
司德在业绩沟通会上坦言，泡泡玛特当前的供应链还是以中国为核心的生产基地，正从广州地区开始向内陆转移，降低生产成本的同时，依托多年磨合的合作体系，在工艺、品控、交付准时率、客诉等指标上持续优化。
在海外供应链布局上，司德透露，越南是出去尝试的第一站，已经运营三年有余，产能质量和效率仍处在爬坡期，目前基本达到公司标准，但一个现实瓶颈难以绕开：面向欧美市场，越南在物流时效上并不占优，虽然具备一定成本优势。对于墨西哥，他也表示，公司只做了极轻量化测试，目前没有看到会成为未来主要生产基地的可能性。
这就意味着，单纯通过生产基地的改变，很难解决海外订单交付时效、需求预测偏差等库存难题。记者了解到，泡泡玛特当下的应对方案正转向精细化运营：依靠更精准的需求预判、前置规划、滚动出货，搭配多物流方式组合，在时效和成本之间寻找平衡。
对于新品类的扩张，泡泡玛特管理层则表示，保持足够的耐心，小野生活方式门店被视作品牌项目，带动小野IP在过去一个季度海内外实现快速增长，但不会大规模复制开店；此外，甜品店目前在乐园、阿那亚、新加坡等具备旅游属性的点位反馈火热，本月底北京首家商场独立甜品店即将落地，公司将借此测试产品组合与消费者反馈，再决定后续发展。
李应涛对记者分析称，拉长周期看，公司中长期挑战集中在两点：一是LABUBU热度退潮后，多IP矩阵能否在全球市场托住收入底盘，二是海内外同步推进的旗舰店扩张将持续带来费用端压力，盈利模型能否跑通、新增成本能否依靠旺季销售消化，是后续重点观察指标。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
