本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道
10月29日，国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）披露2026年三季报，前三季度营收与归母净利润保持大幅增长，但单季利润出现大幅回落，Q3营收同比增长近三成，归母净利润却同比下降逾六成，环比Q2回落近九成。
公司将利润下滑归因于形象宣传推广费增加，主品牌核心大单品上新期推广投入同比增加，花知晓、原色波塔、Off&Relax、惊时等品牌进入快速成长期推广费增加，以及渠道结构和投流节奏随市场调整。
珀莱雅相关负责人对《华夏时报》记者表示，公司正逐步从单一护肤品牌向多品牌、多品类美妆企业转型，将继续坚持长期投入，以科技创新夯实产品基础，以多品牌战略完善品牌矩阵。
营收增长与利润骤降同时发生，指向的并非需求萎缩，而是增长来源的结构性变化。主品牌和彩棠处在调整期，增量更多来自尚在“快速成长期”的新品牌，而新品牌的起量高度依赖推广投入。
费用拖累利润
前三季度，珀莱雅实现营收76.27亿元，创下历史新高；归母净利润12.56亿元，同比增幅达到22.46%。但剔除非经常性损益后，扣非净利润7.43亿元，同比下降25.50%。第三季度营收22.53亿元，同比增长29.76%，但归母净利润和扣非净利润均下滑，分别为0.88亿元（下降61.18%）和0.79亿元（下降65.20%）。
费用端的集中投放是Q3利润下滑最直接的变量，前三季度销售费用率攀升至53.22%的历史高位，研发费用率约2%，销售费用是研发投入的27倍。
公司将利润下滑归因于形象宣传推广费增加，具体包括主品牌核心大单品上新期推广投入同比增加，花知晓、原色波塔、Off&Relax、惊时等品牌进入快速成长期推广费增加，以及渠道结构和投流节奏随市场调整。这三类费用中，大单品上新期的投放带有阶段性，新品牌的起量则更接近多品牌矩阵在中长期内绕不开的结构性成本。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时表示，护肤品的旺季在秋冬，此时企业通过品牌宣传广告增强曝光、促进消费，也是新品上市的重要时机，企业在旺季到来之际加大宣传也是十分常见的做法。
对于单季利润的剧烈波动，伍岱麒表示，单独看季度的财报缺乏足够分析的依据，企业可能根据自身营销节奏进行费用投入，收入增长还要看结构分布，推广投入在旺季前加大但后期如果能减少，同样可以实现全年的利润指标。
费用投放拉低了利润，同时也带来了产出。双11预售期，主品牌珀莱雅红宝石面霜4.0销量突破百万瓶，能量蕴白系列首发销售额破亿，连续第四年位居天猫美妆双11开门红成交额榜首；Off&Relax位列天猫个护双11开门红成交榜第二，原色波塔染眉膏登顶天猫染眉膏热销榜。费用前置与销售转化之间的时间差，在双11的节点上确实得到了部分验证。
费用结构本身也留下了值得追问的空间，对此，伍岱麒认为：“研发费用率有些偏低，可能企业还是欠缺一些基础研究的投入，或者是缺乏更多对于功效性美妆产品的研发投入。销售费用很高，反映出企业还是很依赖于营销达成企业的营收，品牌势能与产品力方面依然难以跟国际巨头相比。”
这一判断指向的是费用结构在中长期是否可持续的问题，当流量成本整体上行、投流效率边际递减时，靠复购自然稀释销售费用率，还是靠产品差异化建立溢价，两条路径的选择会影响利润修复的节奏。
值得一提的是，珀莱雅的港股上市进程仍处在审核阶段。公司于2025年10月30日向港交所递交H股上市申请，首份申请材料于2026年4月30日满6个月失效，公司同日向港交所更新递交了申请，联席保荐人为中金公司和瑞银集团。公司多次提示，本次发行尚需取得中国证监会、香港证监会及港交所等相关机构的批准、核准或备案，存在不确定性。截至目前，公开信息显示该申请状态仍为“处理中”。
多品牌尚未接棒
结合上半年珀莱雅各品牌的表现数据来看，上半年主品牌珀莱雅收入同比下降7.19%，彩棠同比下降21.93%；而Off&Relax同比增长70.81%，原色波塔增长222.23%，两者加上惊时合计增加约4.56亿元，几乎对冲了两大核心品牌合计减少的4.41亿元。
花知晓并表后，彩妆矩阵的梯度进一步完整。增长引擎正在从主品牌单核驱动，转向主品牌调整期与新品牌快速成长期并存的格局，而新品牌的起量高度依赖推广投入，这是Q3利润账单的结构性背景。
与此同时，研发投入的绝对水平是一道绕不开的关卡。对于国货美妆“份额领先”到“利润领先”之间的那道坎，伍岱麒认为，国货品牌在激烈竞争中无一例外都需要依靠营销带动，为了获得资本的青睐，快速做大营收和增长率，是比较惯常的做法，但这种做法容易令企业品牌看不清自身真正实力，从而可能会缺乏对关键能力的投资，比如研发投入。
她认为，企业最需要跨越的，是在有一定规模之后，精心分析企业内部能力，分析国际大品牌成长历程及其品牌护城河所在，从而将更多精力投放于内在核心能力的建设。
珀莱雅相关负责人对本报记者表示，经过二十余年发展，珀莱雅正逐步从单一护肤品牌向多品牌、多品类美妆企业转型，未来将以科技创新夯实产品基础，深化产学研合作，推动核心产品持续迭代；以多品牌战略完善品牌矩阵，培育成长品牌，稳步拓展彩妆、洗护等品类边界。在“双十战略”的定位中，“打造全球化多品类、多品牌、多渠道立体矩阵，形成从研发到消费的全链路产业平台”是核心目标之一。
整体看珀莱雅的这份成绩单，主品牌行业地位仍然稳固，同时也在调整，新品牌在起量，费用集中投放与收入结构切换同时发生。双11的销售数据和IFSCC的科研奖项分别从市场端和研发端给出了正面信号，但研发费用率约2%、销售费用率居高的结构，以及港股上市窗口期对盈利可见度的要求同时存在。增长引擎的切换是否成功，最终要看新品牌在费用投放逐步退坡之后，能否靠自身的产品力和复购撑起收入增量，而不是继续依赖推广投入来维持增速。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
