2001年，苹果开设首批直营店，这一举措曾让整个渠道震动，经销商与分析师几乎一致看衰，甚至被评价为“荒唐透顶”、“卸磨杀驴”。然而历史最终证明，苹果的渠道革新取得了巨大成功，也为其日后成为全球科技巨头奠定了关键基础。
如今，似曾相识的剧情正于茅台身上上演。贵州茅台2026年在i茅台平台上线核心产品飞天茅台，直连终端消费者。这无疑是其渠道变革、直面用户的关键一步，与知名投资人段永平长期倡导的理念不谋而合，但资本市场反应却比较平淡。
这背后，茅台究竟在下一盘怎样的棋？市场的预期又出现了怎样的偏差？
一、回归本质：一切围绕消费者
当一家企业选择“革自己的命”，其深意往往超越表面的商业策略。
茅台通过i茅台平台上线飞天茅台直面消费者，正是这样一场深刻的自我革新。知名投资人段永平对此早有洞见，他曾强调：茅台应主要依靠直销并统一价格。在其看来，凭借今日发达的物流体系与茅台强大的品牌力量，企业完全有能力回归那个最本源的商业逻辑——将好产品以合理的利润，直接销售给真实的消费者。
而在该政策公布后，段永平亦在评论中进一步指出：“虽然任何一个新的政策都是需要经过时间检验的，但这个看上去非常好。对消费者和公司都好。”这不仅是对茅台最新路径的及时认可，也与他长期主张的“做正确的事”理念一脉相承。
由此可见，茅台选择了段永平口中“更难却正确”的路。而市场的即时负面反馈，或也恰恰印证了“做正确的事”往往需要穿越短期噪音的定力。
证券之星研究院认为，理解此举是一场对消费者价值、渠道生态乃至商业本质的重新锚定。
消费者是品牌的基石，在品牌管理中具有核心地位。茅台这次直接把硬通货飞天茅台放上i茅台直通消费者，本质上是一场品牌主权的争夺战。
飞天茅台作为现象级消费品，其终端市场实际成交价长期高于指导价格，使茅台难以通过消费者真实需求反馈调整生产和投放策略。对消费者而言，获得平价茅台已从正常消费行为演变为“运气测试”或“关系比拼”。
茅台集团党委书记、董事长陈华表示，要通过一系列市场化改革措施，“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”。茅台集团党委副书记、总经理王莉进一步指出，要“简化消费终端不必要的消费限制，提升消费者基础的购买体验”。在现有的渠道中，i茅台就是这个公平、快捷、保真的平台。
从短期实效看，官方渠道的畅通，使得购酒过程变得便捷、可靠。这既能即时满足真实的消费需求，通过缩短决策链、杜绝假酒风险，高效地将购买意愿转化为实际销售；也能在线上渠道纷繁复杂的当下，主动压缩假货的生存空间，引导真实消费回流至茅台的可控体系之中。
高盛也在最新研报中表示，茅台以市场为导向的定价策略，有助于有效应对电子商务平台可能带来的竞争冲击，这种定价方式能为消费者提供购买正宗茅台产品的保障。此外，将飞天茅台列入i茅台的销售渠道，意味着2026年直接销售渠道所获得的配额可能会增加——这进而会导致其出厂价的实际提升，从而有助于支持2026财年的经营表现(直接销售渠道的出厂价为1,499元人民币/瓶，而批发渠道的出厂价为1,169元人民币/瓶)，保持继续增长。
就长期战略而言，通过i茅台销售全系主流产品，能够敏捷响应终端零散而真实的需求，有助于培育新一代消费群体。同时，平台本身也是强大的品牌教育阵地，能持续提升市场对精品茅台、年份酒等高端产品的认知与向往。
二、生态重构：优化而非替代
任何深刻的变革，都始于对现状的清醒审视。
当前，市场对i茅台最核心的疑虑在于：它是否将颠覆茅台经营多年的经销商体系？证券之星研究院的观察结论是：i茅台并非颠覆者与替代者，而是优化者与重构者。尤其在行业面临周期性调整、市场步入“寒冬”的当下，这场由内而外的改革，恰是渠道去伪存真、夯实根基的最佳时机。
审视茅台近期的系列动作，我们不难发现其背后清晰的“长期主义”脉络。
茅台高层已在经销商联谊会上明确表态：“i茅台不会是唯一的平台”，并计划“逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台”。这清晰表明，茅台正致力于构建一个多层次、互补的渠道生态系统，其本质是“协同进化”而非“直销革命”。
具体而言，i茅台扮演了“鲶鱼”与“标杆”的双重角色，让经销商转向提升服务水平、拓展消费场景、优化客户体验的“价值服务商”。
这种“拓展与优化”的路径，巧妙地平衡了改革与稳定。它避免了粗暴替代可能引发的渠道动荡，又通过自营体系的示范与分流，推动了经销网络的转型升级，从而增强了整个渠道体系的抗风险能力与健康度。
此外，i茅台更深层的战略价值在于数据。作为茅台自营体系深入市场一线的触角，平台实时反馈的消费数据，将成为公司洞察真实需求、敏捷调整定价策略、指导产品创新与市场投放的宝贵依据，让这家巨头能以前所未有的灵敏度感知并响应市场的变化。
三、管理哲学：渠道管理的重要性
茅台以i茅台重构渠道生态的举措，其背后蕴藏着一套清晰的商业哲学，这与段永平长期秉持的渠道管理理念深度共鸣。它回答了一个根本问题：究竟什么是好的渠道管理？
优秀的渠道管理，不是讨好所有经销商，而是建立一套公平、透明的游戏规则。在这套规则下，服务消费者的优质经销商得以壮大，而仅靠囤货炒作者则被淘汰。段永平在OPPO、vivo的成功已验证：严格的渠道管理短期可能影响速度，长期却建立了更健康、可持续的共生共赢关系。
历史上，科技巨头苹果的经历也能够为我们提供一个绝佳的跨行业视角。
2001年，当苹果宣布开设自家零售店时，舆论普遍唱衰，《商业周刊》甚至曾刊文表达了一篇题为《抱歉，史蒂夫，这就是苹果零售店无法成功的原因》的文章，表达了对苹果渠道改革强烈的怀疑态度。然而，回头来看，苹果店最终不仅成为全球顶级的零售标杆，更重塑了品牌与用户的互动方式，与原有的授权经销商网络形成了功能互补、彼此增益的有机整体。
当年，苹果同样面临大经销渠道的掣肘，而其破局之道正是：主动拥抱新渠道，通过自建标杆体验店掌握核心叙事，同时系统性地优化和协同外部合作伙伴。
证券之星研究院认为，茅台此刻开出的，是同样基于常识与第一性原理的“药方”。
这剂药方的核心成分，正是段永平所推崇的“本分”哲学——回归商业本质，做正确而非容易的事。将这一哲学应用于白酒行业复杂而传统的渠道网络，意味着茅台正从追求短期销售压货的惯性中抽身，转向致力于构建长期健康的渠道生命力。
这背后，是对“什么是企业长久发展根本动力”的深刻思考与坚定实践。渠道，不应是博弈的战场，而应是价值传递的动脉。
四、价值重估：品牌才是终极护城河
那么，究竟什么是决定茅台长期发展的核心力量？
答案正是段永平与市场观察共识中的“品牌心智”。这种心智是由经年累月的产品品质与历史文化共同塑造的，具有难以快速改变的稳定性。
回顾历史，最具说服力的论据来自上一轮行业深度调整。
2013年，白酒行业面临严峻挑战，茅台终端价格也曾大幅波动，但这并未伤及其品牌稀缺性的根本。那段时期恰恰证明：短期的价格起伏只是行业周期的必然表象，而坚固的品牌心智才是抵御风浪。
对当下的茅台而言，i茅台的探索远不止于渠道创新，其更深层的意义在于对品牌信任的持续投资与巩固——当消费者能通过官方渠道公平买到正品茅台时，品牌的信任度与美誉度将进一步提升，而这种深入消费心智的优势，正是穿越周期的核心壁垒。
证券之星研究院认为，白酒行业的竞争最终是“慢变量”的竞争，终端动销的顺畅度、消费者的接受度，远比短期股价波动更具决定性。
正如段永平所言，“茅台依然是那个茅台”，茅台的生意模式依然优秀未变，当下，20倍左右的市盈率、接近4%的股息率的茅台，在市场炒作日益狂热的今天，已逐渐显现性价比。历史经验告诉我们，能够实现长期持续增长的企业凤毛麟角，而茅台，后续大概率身在其中。
当市场的喧嚣散去，那些穿越周期的企业终将证明：短期的反馈或许迟到，但对商业本质的坚守，永远是长期价值最稳固的基石。茅台的这场“渠道革新”，不仅是自身发展的关键一步，也为传统行业的转型升级，提供了一个冷静而深刻的样本。
