作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
最近天气越来越冷，很多城市开启“下雪模式”。下班后，在家吃一顿火锅成为很多人的期待。
运营社发现，最近主打“一人食”的“下饭火锅菜”成为今年冬天的爆款。 前几天，火锅行业“一哥”海底捞就官宣了新产品线——下饭火锅菜，主打一人食的火锅类外卖产品。该系列新品一经推出就颇受欢迎，大量门店实现热销，三个月内订单量增长了 100%。
这个新产品有何魅力？哪些人在为“火锅菜”买单？爆款诞生的背后有哪些不为人知的故事？
01
切中“单身经济”
海底捞新品有点门道
上周，海底捞外送联合饿了么，通过官方微博发布了“下饭火锅菜”系列活动。将海底捞的新产品拉开帷幕。
“火锅下饭菜，更适合一个人吃的海底捞，姐妹们赶紧冲鸭！”
“还蛮惊喜的，在宿舍就能吃到火锅，味道也不错。”
运营社发现，最近各社交平台均出现了不少种草“下饭火锅菜”的消费者。带着好奇，我们探寻了一番。发现海底捞推出的这个新系列产品着实有点东西。首先，我们先科普一下“下饭火锅菜”是个什么样的新产品？根据官方介绍，“下饭火锅菜”是海底捞为了满足用户“一人食”这类新外卖场景需求，推出的外卖系列套餐。
据了解，海底捞“下饭火锅菜”自今年 6 月起陆续在饿了么率先试水上线，截至目前已经覆盖 260 余家门店，全国超 100 座城市的消费者已经可以享用。
运营社随机打开一家门店进行“云探店”，发现从外卖页面可以看到，店内有冒菜、钵钵鸡、干拌等三类套餐可以选择。
主营商品包括肥牛午餐肉、滑牛午餐肉、虾滑蟹味棒、巴沙鱼蟹味棒、午餐肉蟹味棒等多款冒菜+饭的组合套餐，多种荤素综合搭配，价格在 30~40 元。另外，消费者还可以单点食材，同时也有多种干碟、蘸料、调味酱可以选。
以肥牛午餐肉套餐为例，整个套餐包括 3 荤 7 素，外加一份米饭，叠加红包后的价格为 30.9 元。具有一定性价比，难怪受消费者欢迎。
官方公布的数据更能反应用户的欢迎程度：
在新品刚推出的 7~9 月期间，“下饭火锅菜”订单在三个月内实现了超 100% 的增长。
“下饭火锅菜”作为海底捞锚定外卖新赛道的新产品线，可以把海底捞的供应链发挥到极致，在产品形态改造成本较低、供应链稳定的情况下，保障消费者在新场景中也得到良好体验。
更关键的是，这一新品极有可能帮助海底捞打开“一人食+外卖”的新市场，开辟堂食火锅外的第二条增长曲线。
运营社还发现，“一人食”是近几年餐饮行业最热门的话题之一。
小红书上，“一人食”相关笔记达 581 万篇，相关话题阅读量高达 154 亿次；在抖音，带“一人食”标签的视频播放量也接近 20 亿次。
中国统计年鉴提供的数据更直观：2020 年，全国共有 1.25 亿“一人户”家庭。
他们所衍生出的“一人食”市场规模将会日益庞大。
海底捞“下饭火锅菜”便很好地切中了“一人食”市场，聚焦单身经济，不仅吻合大众快捷、高效的生活节奏，也切中了当下市场对性价比的追求。这种“带有品质感的饱腹”，或将在很长一段时间内成为主流需求。
02
增长背后，爆品是如何诞生的？
作为国内餐饮头部品牌，2022 年海底捞全年的营业收入接近 350 亿元，被称为“堂食火锅届的王者”。
运营社发现，为了做好外卖，海底捞下足了功夫。不仅在去年成立了独立部门，主攻社区运营，还针对年轻人的喜好，定制了新产品线。
据了解，“海底捞·下饭火锅菜”这个产品线的诞生就经历了一个漫长的探索周期。
2023 年 4 月，经过多次的方案打磨及后厨调整，为了更聚焦，菜品最终定位为海底捞更擅长的冒菜赛道，在饿了么的协助支持下，北京开启 5 家门店在饿了么率先上线测试。 今年 6 月，伴随测试方案落地，海底捞外送开启了新业态的快速扩张模式。
从结果看，这个新业态极为成功。到 7 月，海底捞上线了“下饭火锅菜”的门店数量增至近 300 家，单店单日订单量破百。在有效满足外卖渠道的用户需求的同时，实现了门店的增收目标。 不仅如此，这一新形态其实极具成长空间。运营研究社从项目组了解到，假设其“下饭火锅菜”门店数量未来与海底捞外卖门店数量可以持平，预估将为海底捞外卖额外带来三倍的外送订单量增长。
03
饿了么为啥总能帮助品牌持续更新爆款？
纵观海底捞外送全新产品线诞生的过程，为什么“海底捞·下饭火锅菜”能够成功？
运营社认为原因至少来自以下几个方面：
①定焦增长人群，切中“一人食”市场首先是目标人群极为精准
在外卖场景下，年轻的“打工人”是主流用户群。他们工作忙碌，收入稳定。享受一顿满意的午餐或晚餐是他们工作生活中最期待的活动之一。 于是，海底捞便将年轻人定为核心客群。在此基础上，主打“一人食”。针对用户投其所好，又能切入一个充满前景的细分赛道。
②根据目标客群需求，推出差异化产品
根据饿了么新品孵化中心的洞察，麻辣烫和冒菜是熟食类火锅产品中，用户更青睐的类型。此外，冒菜的客单价高于麻辣烫，也更受年轻客群欢迎。 所以海底捞便在这些类火锅熟食中选择以冒菜为主打，推出下饭火锅菜。既符合年轻用户消费习惯，又在品类上做出了差异化。
③以供应链优势为依托，推出有特色的套餐
海底捞还以原有的标准化供应链为依托，再结合用户的消费、饮食习惯，推出了颇受欢迎的“下饭火锅菜”套餐。即延续海底捞特色汤底的前提下，自制网红汤底，并给予用户汤锅或干拌的选择。 在菜品上，以主食材下的套餐为主，单点加料为辅，并配上小食饮品。核心目的是避免用户陷入“选择困难症”，节约时间成本。如果用户想要差异化的个性选择，也可以通过单独加料完成。 这样相对简洁的 SKU 还能让海底捞在出餐时实现标准化，提高供餐效率。 此外，运营社还发现，在海底捞为新业务确立模式的过程中，饿了么作为平台方给予了极为关键的助力。 一方面，饿了么利用数据和渠道，帮助品牌验证模式。只有模式打磨好了之后才能快速扩张； 另一方面，在新业务发展的初期，饿了么参与共创了全家福冒菜套餐。这对于萌芽阶段的新项目非常重要，相当于“把第一把火烧旺了”。
04
结语
回顾整个“海底捞·下饭火锅菜”诞生的过程，我们能发现，很多品牌线下门店的产能（后厨、运营等）有富余。这些品牌的稳定供应链体系，可以支撑研发新产品线。同时很多用户也拥有多元的消费需求。如果能将两者进行有效连接，品牌将有极大的机会跑出新产品、新业态。实现效率、收入双双提升。
但对于品牌而言，如何将自己的能力、底蕴与消费者的新需求、新消费习惯对齐，依然是一个困难的命题。不过巧合的是，饿了么一直在关注品牌的新机会。他们甚至特地成立了一个新品孵化中心，致力于为餐饮商家提供一站式的新品研发数字化解决方案。并为商家提供捕捉市场需求洞察、开展菜品孵化、新品推广上市、新品评估与诊断的全链路服务。截至目前，饿了么新品孵化中心已经助力星巴克，汉堡王，海底捞，西贝莜面村，永和大王等 10 余个品牌，孵化了 30 余款畅销新品。
像近期星巴克推出的焦糖咸奶油燕麦拿铁、汉堡王的有料培根双层芝牛堡等，背后均有饿了么新品孵化中心基于品牌目标人群的口味偏好洞察所提供的能力支撑。 所以运营社认为，对于很多头部餐饮品牌，如果想以较低的成本尝试新的商业模型或业态，不妨试试与饿了么新品孵化中心这类平台进行合作。也许平台与品牌的共创，能激发出一些更适合年轻消费者的新消费业态。
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