“徽章”卖了上亿，潮玩赛道跑出新黑马_

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

这年头，干副业的不少，但能把副业做到上亿的应该没几个。

运营社注意到，年营收超 300 亿元的游戏科技巨头米哈游，在天猫开店搞副业，卖周边，居然也成绩斐然。数据显示， miHoYo 旗舰店在双11 狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长，一举成为今年天猫双11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，总成交额甚至超过了主业就是卖潮玩的泡泡玛特。

那么，做游戏的米哈游怎么就凑上了电商双11 的热闹？它又是如何把游戏衍生品卖爆的？今天我们就来聊聊这些。

01 二次元出征双11，米哈游闯进天猫亿元俱乐部

在游戏行业，米哈游是响当当的存在。公司旗下拥有《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等热门游戏，年营收超过 300 亿元，营收规模在国内仅次于腾讯、网易。其中，《原神》在全球移动端的总收入已经突破 640 亿元，在全球游戏市场都有着重要地位。

但米哈游最近登顶的，不是游戏榜单，而是潮玩榜单。

天猫官方数据显示，miHoYo 旗舰店在双11 狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长，不仅是天猫双11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，还摘得了天猫双11 玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一。以盲盒出名的头部潮玩品牌泡泡玛特则屈居第三名。

与此同时，米哈游在天猫的另一家店铺原神旗舰店也进入了榜单前十。

那么，米哈游在天猫到底卖的啥？

答案是各类游戏 IP 周边和手办模型。

打开 miHoYo 旗舰店和原神旗舰店，可以看到，销量前五的单品基本上都是各类游戏角色相关的徽章。《崩坏：星穹铁道》三个系列的马口铁徽章，单个售价 15 元，累计卖出 120 万+；《原神》三个系列的游戏人物角色徽章，单价 12 元，累计销量超过 80 万件。粗略估算，仅靠这几款徽章，米哈游就已入账 2760 万元。

游戏角色相关的亚力克立牌、亚力克挂件、仿胶片卡、镭射收藏票等周边产品也都轻松卖出几十万件。

而除了《崩坏：星穹铁道》，《未定事件簿》相关的徽章、毛绒玩偶、抱枕、手绳等周边产品的销量也很可观。

单价低的周边产品被疯狂抢购，定价在百元、千元以上的手办模型也卖得也不错。据@界面新闻消息，在 11 月 11 日 16 时更新的天猫“ 双11 手办热销榜”中，米哈游旗下大热 IP《崩坏3》《原神》和《崩坏：星穹铁道》的手办产品同样突出重围，单品销售额轻松破百万。

不仅如此，米哈游还拓展了服装服饰类目，《崩坏：星穹铁道》和《崩坏3》都推出了游戏相关的项链、戒指、T恤、卫衣、衬衫等单品。

整体来看，围绕米哈游旗下热门游戏 IP， miHoYo 旗舰店和原神旗舰店有多款销量数十万计的徽章和卡片、十万计的毛绒玩偶、数万计的手办模型和服装配饰。

值得一提的是，目前米哈游大部分周边产品都没有现货， miHoYo 旗舰店的徽章显示 200 天内发货，原神旗舰店的徽章也要预售 120 天。虽然预售周期可能超过 3 个月，但消费者的购买热情不减。

02 米哈游如何卖爆游戏周边？

米哈游旗下几款热门游戏，《原神》《崩坏：星穹铁道》《崩坏3》和《未定事件簿》，都打造出了众多具有鲜明个性、丰富背景故事和独特魅力的游戏角色，构建了庞大的 IP 宇宙。比如《原神》的提瓦特大陆，《崩坏》系列的多元宇宙等，游戏中的人物角色和剧情故事相互关联，为衍生品开发提供了丰富的素材和广阔的创意空间。

运营社观察发现，米哈游不仅在游戏制作上独树一帜，卖游戏周边也颇有章法。

1）大规模上新，游戏 IP 衍生联动运营

为了这次电商双11 大促，米哈游可谓铆足了劲。

第一步就是围绕游戏 IP，在双11 大促的两个关键节点 10 月 31 日和 11 月 10 日，进行集中上新，燃起消费者的购买动力。

运营社统计发现， miHoYo 旗舰店的三大爆款游戏 IP ，《未定事件簿》《崩坏：星穹铁道》和《崩坏3》都在这个双11 推出了新品周边，有近百款新品，包括徽章、立牌、贴纸、日历、手办、服装配饰、键盘、香水等众多品类，满足不同玩家的购买需求。

伴随着《原神》游戏中新角色水神的上线，原神旗舰店也有相关新品周边推出。

运营社注意到，这些新品周边除了与虚拟游戏中的 IP 故事进行联动外，还考虑到了用户现实生活中的购买需求，《未定事件簿》和《崩坏：星穹铁道》推出了 2025 年台历、周历，与年末相呼应；《崩坏：星穹铁道》上新香氛护手霜，以满足玩家的冬季护理需求。

借助游戏的强大影响力和粉丝基础，米哈游还推出了购买周边赠送游戏道具的活动，盘活游戏内外资源，加强虚拟世界与现实世界的链接，尽最大可能将游戏玩家转化为周边消费者。

2）限时限量，制造稀缺性

几乎没有消费者能逃得过“限量款”的诱惑，尤其是追求个性的二次元年轻人。为了制造稀缺性与独特感，激发玩家的购买欲望和紧迫感，米哈游还设置了大量限量商品。

《未定事件簿》在双11 期间进行了秋季上新，其中 9 成的周边产品都采用限量销售，完全拿捏了女性玩家对于限量款的偏好。比如，「海岛疑云」、「未名夜惊魂」、「恣意逐梦」和「情惘」四个系列 15 款商品都属于限时新品，仅限 10 月 31 日- 11 月 20 日购买；人气周边「最后的龙息」、「绮梦之夜」、「蟹邀觅趣」系列 11 款周边则是少量商品限时返场，售完不补。

而《崩坏3》则直接将限量、福袋和游戏道具三种玩法组合在一起，推出双11 神秘福袋，激发消费者的好奇心和购买欲望。

3）折扣促销，刺激消费

大规模上新之后，米哈游还大手笔地安排了一系列折扣促销活动，进一步提振用户的消费热情。

miHoYo 旗舰店在双11 期间，推出了限时折扣、满额立减、消费满赠、多件多折优惠、消费抽奖、分期免息等一系列促销活动，刺激消费。

《未定事件簿》新品周边不仅参与天猫购物津贴、跨店满减等平台活动，还有满 150 减 25 、满 300 减 50 等店铺优惠活动，店铺折扣力度低至 83 折。

此外，《未定事件簿》系列周边和《崩坏3》系列周边都推出了消费满赠活动，消费金额每增加 100 元，赠品就增加一份。用买周边送周边的形式，鼓励消费者为了赠品凑单，从而提升客单价。

运营社认为，游戏相关的周边产品兼顾情绪价值和使用价值，年轻人也更倾向于优先购买自己喜欢的 IP 的衍生品。米哈游结合当下的流行趋势和玩家的使用需求，将游戏中的热门角色做成各类衍生品，吸引游戏玩家购买周边产品，把虚拟游戏世界的爱好带到现实生活中。在此基础上，再通过限时限量的产品设计组合，制造稀缺性，用折扣促销激发玩家的购买热情。

03 谁能入局 40 亿游戏衍生品赛道？

数据显示，淘天玩具潮玩行业占市场份额超过 50% ，市面上 90% 以上的 IP 都入驻了淘宝，今年双11 第一阶段（ 10 月 14 日- 10 月 24 日），淘宝天猫的潮玩销售额占到了大盘的 69.7% 。也就是说，淘宝天猫的潮玩榜单一定程度上反映了整个市场的情况。

今年双11 天猫的潮玩榜单上，游戏 IP 相关店铺占据了不少席位， miHoYo 旗舰店和叠纸心意旗舰店两大游戏衍生品店铺，与头部潮玩品牌泡泡玛特旗舰店、毛绒玩具品牌 jELLYCAT 旗舰店一起进入天猫亿元俱乐部。游戏厂商带着热门 IP 做潮玩，算得上事半功倍。

《中国游戏 IP 衍生品发展现状及前景研究报告》显示：2023 年，中国游戏 IP 衍生品的市场规模达 40.6 亿元， 2019 - 2023 年复合增长率达 17% 。市场的蓬勃发展，一方面得益于游戏本身的高热度以及游戏厂商对 IP 的精心运作，另一方面也与年轻人情绪经济的兴起密不可分。

从二次元作品中衍生出来的徽章（也叫做 “吧唧”）、立牌、挂件、亚克力牌等周边产品也被称为“谷子”，备受 00后追捧。它们凝聚着粉丝对特定角色或作品深深的喜爱和认同，也是年轻人表达自我、寻求社交的窗口。

从游戏厂商的角度来看，游戏衍生品在提升用户粘性和培养用户忠诚度方面扮演着关键角色，厂商能借助各类衍生品，将游戏 IP 渗透到玩家的日常生活，让玩家在不知不觉中对游戏产生更强烈的情感依赖，而这种情感纽带最终将有可能转化为游戏内的消费行为，为游戏的持续运营和盈利提供支持。具备社交属性的衍生品还能被核心游戏玩家推荐给其他人，有助于游戏品牌形象的传播，吸引更多潜在玩家。

“谷子”等衍生品所创造的营收尽管难以企及游戏流水，但也不失为一门好生意。以时下流行的马口铁徽章为例，其材料成本大致 1- 4 毛钱左右，定价根据起订量和印刷工艺有所浮动，1688 平台上多数定制徽章的单价在几毛钱上下，最高不过 2 元左右，而官方徽章的售价一般在 10- 40 元之间，限量款或特殊工艺的徽章还能卖到 50 -100 元，毛利率基本能达到 80% 以上。

高毛利的“谷子”也为终端实体门店带来了新机遇。今年以来，北京、上海、杭州、武汉等地的新老商圈都引进了谷子店，线下店铺成为二次元爱好者们的社交聚点，“谷店拯救老商场人流” 的话题也被媒体竞相报道。据@知危消息，谷子店的终端毛利率一般在 30% 到 50% 之间。

一般情况下，能够获取 IP 代理权的工厂往往局限于少数老牌工厂，但运营社观察到，部分中小厂商也能通过定制“同人谷”的形式入局。所谓同人谷，是指二次元爱好者不以商业目的，基于已有动漫、游戏、小说等官方二次元作品中的角色、世界观等元素，进行二次创作后所制作出来的周边产品。

相较于款式单一、限量发售的官方谷，同人谷能够满足消费者更加多元的创意诉求与收藏偏好，还能进一步扩大原作品的文化影响力和传播范围，并且在版权最终依然归属于作品官方，因此，这类同人创作也能得到官方的默许和消费者的支持。

在小红书平台上，#同人谷# 的话题浏览量已然超过 1.6 亿次，具备一定美工基础的玩家会通过柔造、映糖、谷仓工厂等小程序开展小批量的谷子定制；有意开展小规模销售的同人谷制作者则采用 “拼团” 的形式，在小红书、微博、QQ 群等社交平台发布开团信息，邀请感兴趣的成员加入，待达到特定数量后，再前往 1688、拼多多等电商平台寻觅工厂进行打样与制作。

在 1688 平台上搜索 “定制吧唧”，不少厂家的销量都显示 10 万 +，大多数工厂都位于温州、义乌、广州、东莞等地，市面上不少谷子都从浙江温州的苍南县和龙港市发出。