·
这是秦朔朋友圈的第2756篇原创首发文章
上世纪七十年代的日本，有一支著名的广告，口号是“从猛烈到美”。广告策划人是电通的藤冈，他在其后来的著作中写道：“美的东西本身就是美的，所以牺牲一些社会经济和经济效益也无妨。这种淳朴的感受在每个人的心中、在社会上生根发芽。于是，人们产生了‘从猛烈到美’的意识。”
上述内容出自日本作家三浦展的《第四消费时代》，他细数了日本从追求奢华的第三消费时代走向崇尚简约舒适的第四消费时代。在消费转型的关口，“从猛烈到美”正是这一时代的写照。
这让我不禁联想，时至今日国人的生活方式，是不是也要逐渐迈入“从猛烈到美”的进程？其中，尤以房地产最为代表。
市中心的全石材干挂
杭州闺蜜对最近刚交付的小区很不满意。她在2015年房价上涨前夕，购买了杭州市中心的一处房产，周边都是2012～2014年左右交付的豪宅，不是干挂的大理石材，就是玻璃幕墙。等她兴致勃勃地前去收房，却愤怒地发现，小区的外立面竟然是真石漆。
她一下感到莫大屈辱。我很奇怪，石材外立面还是真石漆外立面，买房时不是会有销售告知吗？难道是虚假宣传？
她这才懊恼地说，之前从没想过市中心的房子会不是石材，再不济也会是铝板。所以根本没去想过外立面这个问题。
作为房地产业从业人员，很理解她这份心情。想起前些年，即使一些地处冷僻板块、杭州本土开发商开发的两万出头的小区，都采用了铝板，中轴景观、喷泉水景……门岗的保安甚至会给出租车上的乘客开门。
这怎么不让一个杭州土著感到震惊与耻辱！
杭州对石材的热爱，是从绿城开始的。这家传奇的开发商有海外专供的石材基地，曾经法式设计是他们的钟爱，曾在户型中设计出帕拉迪奥的十字圆厅，在三四百方的大平层豪宅中，充满了归家的荣誉与威仪。他们还很喜欢意大利的奢侈家居品牌TURRI。拼花大理石、金箔贴嵌的家居、高亮光的烤漆饰面，是杭州豪宅的统一面孔。
杭州楼市对海外奢侈品的宠爱，其实是蛮有道理的。走南闯北的浙江人，好东西看得太多了。有一个合作过的浙江开发商，自己每年都要飞去米兰，看看家居展。样板房也是他自己参与设计的。他们对这种好看、高价又不实用的东西，心怀喜悦，大量买回家里。用WEDGWOOD的餐具，吃着泡饭和萧山萝卜干。
对真正的顶级豪宅而言，拥有这些艺术品般的家居，既不算奢侈，也不算“猛烈”，而是与财富、眼界匹配的审美力。
刚需、刚改的“猛烈”
真正的“猛烈”来自于刚需和“刚改”。
“刚改”是近年来开始流行的概念——“刚需性改善”。家里生了二宝、老人搬来同住、收纳空间不足……是从90平米向140平米的改善。在这样一批小区里，就相形“用力过猛”。乍看锦上添花，实则一锅乱炖。开发商，钱倒花了不少，却没花在刀刃上。
有一家擅长打造“新中式”产品、热爱名人营销的开发商，曾在苏州一个偏远板块，打造了一个改善项目。售楼处大气磅礴，甚至有一长段汉白玉的台阶引导，龙盘凤舞，大气磅礴。
景观园林是堆土造破的大绿地，栽上了直径很粗、全冠移植的大树，曲折的小景，每一处还有个动听的名字。但细看施工却不精细，开裂众多。只是惊艳，却不耐看。再看规划图纸，老人、小孩的游乐设施也很少。好看不实用。
到了样板房更令我这个当地人惊诧，居然是已经被淘汰多年的高层复式，户型中间是一个直楞愣的楼梯，房间格局偏小，140多方只能作三房。虽然精装修也很用心，有大量的烤漆饰面，洁具也选择了杜拉维特、高仪这样的中高端品牌，但还是被客户抗拒了。关键不是装修，而是户型——这部楼梯会让家中老人、小孩十分不方便。
“改善”是改来方便的，不是改来不便的。改善的客户，往往有老人，有孩子，如何照顾老人、孩子的生活，才是改善小区要关注的重点。
比如，除了硬质铺装的地面外，是不是有塑胶铺装，缓解老人、小孩的跌倒？是不是有共享的凉亭、儿童游乐设施，提供街坊邻里间的社交？是不是有开阔的大草坪，能让孩子们“足球社交”？甚至是不是采用人脸识别的安防系统，以防业主忘带门禁卡时的忙乱与尴尬？
反观这家闽系的开发商，成本花了很多：堆土造破的绿地造价高了不少，却只有观赏性，既不能让人散步，也不能让孩子踢足球；高端的装修品牌、烤漆饰面，都推高了成本，但这个复式户型，并不符合当地市场。这些年大平层在上海、江浙盛行，就是因为大面积客户，往往三代同堂，对这些家庭而言，多一层台阶就是多一处不便与风险。
猛烈的“生活美学”
“生活美学”是近年来被开发商用滥的词语之一。
前些年崇尚欧陆法式新古典，开发商喜欢主打“国际生活美学”。
这些年，大家文化自信偏爱“新中式”，与流行的现代中式家居一起，推出“新中式生活美学”。
曾有某个杭州项目，营销概念上打出“宋朝美学”。令人云里雾里，不着边际。
生活与美学，既是个人生活方式的选择，也是社会风气的倡导。一个物质崇拜、消费主义盛行的社会，所崇尚的，不过是“消费的美学”。就像前述的苏州那家改善小区，消费了一堆品牌、符号，钱是砸得猛烈，却一点也不美。为什么？
因为，美是一种细腻的感受，一场细微的互动。再好看的绿坡、大树，都不及草坪上踢球的小孩子的笑脸，来得美丽；再名贵的汉白玉石材，也不如几个老年人在普通的凉亭里喝茶、聊天，来得美丽；再高端的品牌用具，也不及一家人开开心心围坐吃饭，来得美丽。用房子关照生活，而不是让生活去“迁就房子”，才是家的设计。
在绿城400方大平层帕拉迪奥的圆厅里，用WEDGWOOD的餐具吃饭，是“最成功”的美丽展现；在户外大草坪上，看自己的孩子和邻居的孩子们一同踢着足球长大，是“最生活”的美丽内涵。二者的区别是，前者是漂漂亮亮的成功，后者是满满当当的喜悦。
生活美学，就是一份对生活的参差与喜悦之心。
当我们掏尽了六个钱包，紧张地还着月供，负担着远超能力的房价，这不是生活的美学，而是生活的猛烈，资本的暴力。
蒋勋在他文章中写过一件小事，小时候，邻居家的昙花要开的时候，他的妈妈就会做卤肉、腌香肠，给孩子们准备干粮，到花开的时候，好多孩子们就像前去野餐一样，到邻居家看“昙花一现”。其间四五个小时，从初绽到死亡。然后大家把谢了的花蕊剪下，拿回家煮糖水喝。
看到这段文字的时候，发现这才是“生活美学”，结伴去看一朵花的开放，观察生命的开始与流逝，吃着妈妈手作的食物。有欣赏、有同伴、有美食，还有妈妈的爱。很多种参差的滋味，最后都成全了美味。
这分参差与喜悦的美，正是我们当下生活所缺失的。
楼盘“美学”，从开发到服务
首先是生活，然后才能谈“美学”。
对那些大谈特谈“生活美学”的楼盘，可要警惕。往往这些开发商既不懂生活，更不懂“美”。他们会堆砌罗列一堆材料，给与一套很美的说辞，但提供的生活，往往粗糙而浅陋。
回到文章开头，那个为不是石材干挂而倍感屈辱的闺蜜，我提醒她，外立面就像老公的颜值，谈恋爱的时候是重要的，结婚过日子然并卵。更要上心的是，小区的服务、物业的水平。
很多“看上去很美”的小区，交付后却很丑：曾经前期营销大肆渲染的“东南亚园林”，小区里的棕榈树因水土不服而枯萎死亡；曾经海报上美轮美奂的“薰衣草花海”，最终在交付后，由于环境温度不适宜，大面积死亡；曾经作为宣传卖点的“会所泳池”，交付后却无力运营不得不关闭。更有甚者，小区的露天泳池，无人经营管理，最终沦为大妈们的“广场舞”阵地。
这个从美到丑的转变，既是由于前期策划之初，考虑不周，为后续运营加大难度、提高成本；也是因为当下大量小区重开发，不重运营；重销售，不重物业。在高周转、快变现的时代，都报着卖掉了事的心态。
在未来几年，服务比开发更重要。开发的美，是直观的，可以测算量化，一目了然的，但它容易贬值容易折损；服务的美，是感受的，是循序渐进，积累增值的，是时间饱满的果实。
就像为出租车乘客开门的保安，把孩子踢足球的草坪维护好的保洁，能把日常细致的工作日复一日执行到位，已经非常不易。如果再多一点社区文化的运营力，“生活美学”才不会沦为空洞的营销概念。
服务的美，很细微，很无形，一开始难以被关注，也难以量化变现。但它恰恰伴随着体验、感受，伴随我们对日常生活的喜悦与敬畏。越来越多的开发商宣传自己是“城市运营商”，格局越来越大，格调却未必有所提高。因为格调，往往和琐碎、细节相关，和感受、体验有关，也就是人们常说的“情怀”。
在我入行之初，经常听闻万科物业的故事：老总会从泳池舀水上来直接喝，以此表示对水质的放心。这就是一家企业的格调。现在，地产的情怀故事都已远去。万科也是国企了，以前他们最重视满意度调查，问得非常仔细。现在只会问“满意还是不满意”，这个为调查而调查的存在，已经开始变味。
但这并不能怪开发商失却情怀，遗忘初心。而是，谁也无法抵挡资本的大势。
资本的梦魇，高增长的“猛烈”
就在提出“从猛烈到美”的几年后，日本开始迎来巨大的盛世泡沫。
上世纪80年代的日本，在签订了“广场协议”后，日元大幅升值。日本人在全世界买买买，从洛杉矶的市中心豪宅，到夏威夷的酒店投资。高增长、低利率，在宽松的货币环境的刺激下，年轻人及时行乐，高中女生也会用奢侈品来攀比。全世界各地的度假海滩，都是日本人，斐济的黑人服务生都会说日语。直到1990年，股市下跌，随后房价下跌，让日本走进“失落的二十年”。
资本，让一切来得很快，很“猛烈”。当年情怀的开发商，也难以逃脱时代洪流的裹挟。个人的生活与命运，又何尝不是如此。
回顾日本，在“失落的二十年里”，日本重新振兴了制造业，重拾情怀，缔造“国家品质战略”。这也是我们今天看到虽有失落，却仍不失格调的日本。
在中国经济转型的当口，我们也终将告别“高增长”。失落在所难免，但失落并不可怕。恰恰，这是一次“再出发”的历程，从快增长走向慢品质，从粗陋走向格调，从猛烈走向美。
美的经济学专栏文章链接：
火锅的胜利，苏帮菜的围城
疯狂的优衣库，失落的Forever 21
看高岛屋谢幕：数学与美学的徘徊
「 本文仅代表作者个人观点 」
「 图片 | 视觉中国 」
