奢侈品在中国:2020十大关键词总结

奢侈品在中国:2020十大关键词总结
2021年01月20日 08:00 秦朔朋友圈

来源:秦朔朋友圈

2020年被很多媒体定义为“最糟糕的一年”,年初新冠疫情的暴发,给全球几乎所有行业带来了具有影响深远的改变。

年终盘点,中国成了全球唯一一个经济正向增长的主要经济体;而具体到奢侈品产业,中国市场成为了全球奢侈品行业发展的最大亮点。

在盘点奢侈品在中国(因中国而变)的十大关键词之前,先致敬一位大师——意大利裔法国籍服装设计大师皮尔·卡丹(Pierre Cardin) 于2020年12月29日去世,享年98岁。他是20世纪最知名的时装设计大师之一,是备受争议的将“高级成衣大众化”时尚商业帝国缔造者,也是中国时尚行业的开拓者。

1979年3月19日,皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办了一场内部时装表演,正是这一场表演,推开了新中国的“时尚之门”。

此后的40年间,中国经济发展取得了举世瞩目的成就;而自2013年起,中国消费者便成为了全球奢侈品最大的购买群体(含境内外消费)。

新冠疫情

2020年1月23日,武汉因新冠疫情暴发而“封城”。

全球最大的奢侈品集团LVMH在官网宣布向中国红十字基金会捐赠资金1600万元人民币,以帮助缓解武汉所急需的医疗物资短缺;云集团捐赠人民币750万元;历峰集团向武汉捐资1000万;欧莱雅中国向中国红十字基金会捐赠人民币500万元,Hermès、Versace、Hugo Boss等品牌纷纷加入捐款阵营。

起初,当疫情只是在中国境内蔓延时,各大行业协会与品牌都对中国这一全球重要市场投来关注与支持,米兰时装周、英国时装协会、意大利时装协会等在社交媒体上声援中国——“中国,我们与你同在”。

但随着疫情的扩散,欧洲随之陷入了疫情的高发期,由此对奢侈品行业带来了极大的改变。Hermès、Rolex、Patek Philippe等将工厂及门店关闭;LV、Dior、Chanel、Bulgari、Ferragamo、Balenciaga、Saint Laurent等一众品牌,将原本生产服饰、皮具、香水和美妆的部分生产线转为生产口罩、消毒液等防疫用品。

根据投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)于2020年2月底发布的一份报告显示,新冠疫情可能会让全球奢侈品行业损失高达430亿美元的销售额。

中国信心

对于奢侈品牌来说,新冠疫情是一场“灾难”,其原因就在于疫情正影响其最重要客户群——中国消费者的消费习惯。

根据伯恩斯坦发布的报告数据,2019年中国消费者占全球奢侈品市场总支出的约35%,约占全球奢侈品销售增长的90%。但疫情之下中国和其他国家实施的旅行禁令则意味着,这些购物者中的一些人暂时没有办法在其他地方购买奢侈品。“这一点尤为重要,因为许多中国消费者都在国外购买奢侈品。

但事实证明,随着政府部门对疫情的管控得当,中国强大的消费力反弹给了奢侈品行业令人震撼的信心。

5月,LV旗下的CANNES水桶包的中国专柜价格从17900元涨价至19400元,涨幅约为8%;Chanel正式宣布,由于疫情影响原材料成本攀升,将在全球针对手提包以及小皮具商品进行价格上调,整体的价格涨幅约在5~17%……

但涨价反而激发了中国消费的购买热情,LV、Chanel、Hermès等头部品牌的各大门店外,都排起了持币待购的消费者长队。

网传Hermès新装重开的广州太古汇店首日业绩高达1900万,刷新了国内单一门店的日销售记录;LV在5月前三周的销售额比去年同期上涨50%;而某瑞士顶级名表的业绩更是比去年同期飙升200%以上……

《贝恩2020年秋季奢侈品报告》显示,2020年全球奢侈品市场下降了23%,个人奢侈品市场规模将从2019年的2810亿欧元降至2170亿欧元。不过中国内地是唯一一个同比增长的地区,其奢侈品市场飙升45%,达到440亿欧元。

“得中国者,得奢侈品天下。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》开篇的这一句话,再一次在2020年度得到了印证。

线上营销

凭借着巨大的人口红利与消费市场,中国成为被互联网改造得最为彻底的国家之一;而疫情之下,各大奢侈品牌纷纷在中国加速了线上营销的步伐,以便更直接地面向中国消费者。

2020年1月,顶奢品牌Cartier宣布入驻天猫开设官方旗舰店,并将两款新产品在天猫上全球独家首发,令业界哗然。其全球首席执行官思礼乐表示:“天猫官方旗舰店的上线是Cartier在华长期发展的里程碑,这一战略举措将为Cartier提供重要的机会,以融入中国快速发展的新零售环境。

3月,Prada在天猫开设旗舰店,店内包含男女成衣、包袋和鞋履多个品类;5月,Bulgari在天猫开店,售卖香水和化妆品;6月,Dior天猫官方旗舰店入驻,出售彩妆、香氛等;8月,Chanel香水和美容品天猫官方旗舰店正式上线,品牌方表示天猫是其唯一官方认可的第三方电商渠道。

12月,Gucci天猫官方旗舰店正式开业,涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等全系列商品,其总裁兼首席执行官Marco Bizzarri表示:“Gucci在全球范围内以‘数字化优先’作为品牌战略发展的起点并进行策略性地投入,特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。Gucci现与天猫及天猫奢品达成协议,标志着其战略合作更进一步,旨在为中国消费者提供官方的、个性化的线上购物体验。

除了入驻天猫,奢侈品牌还尝试了更多“亲民化”的线上营销。

3月26日,业界第一品牌LV在小红书进行新一季新品Escale夏日系列的商业化直播首秀,用时1小时10分钟,共获得总观看人数1.5万。尽管此次直播遭网友吐槽“土得掉渣”“low到爆炸”、大品牌卖出了地摊货的感觉,但这也彰显了LV“为中国而变”的决心。

在这一年,几乎所有消费者耳熟能详的奢侈品牌都出现在了微信朋友圈中(广告投放)。朋友们一边留言吐槽“怎么发送给我了?微信搞错了吧?”一边按捺不住窃喜而纷纷点赞、评论。

LV、Dior、Cartier、Bulgari、Gucci等品牌还加入了微信视频号阵营;Dior还成为首个入驻哔哩哔哩(bilibili)和抖音两个平台的奢侈品牌。

4月25-29日,由日内瓦国际高级钟表展(SIHH)更名为Watches & Wonders取消了线下活动,选择通过线上的方式向大众开放。它与天猫奢品深度合作,基于NET-A-PORTER天猫官方旗舰店,呈现“钟表与奇迹Watches & Wonders”天猫云上表展,包括Cartier、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre、Piaget等9大品牌的多款名表,以及百万级的腕表在线上销售或展出。

5月,已有240年历史的Chaumet尚美巴黎在中国推出全球首个全系列线上选购平台,包含微信小程序和H5,集聚了品牌全系列珠宝和腕表作品,呈现了品牌的意境和美学理念,渗透着品牌与中国消费者建立深层情感联结的种种心意。

7月31日,Burberry推出奢侈品行业首家社交零售精品店“Burberry空·间”,该店位于深圳湾万象城,以“畅享当下,走进未来”为理念,融合线下和线上平台,带来数字化的沉浸式零售体验……

当国内企业家纷纷表示“看不懂95后”而无奈时,已有百年历史、服务过数十代年轻人的奢侈品牌,已经纷纷用Z世代(泛指95后与00后)最喜欢的方式与之交流,继续开启品牌的下一个时代。

Z世代代言

步入2020年,中国新生代优质明星偶像越来越成为奢侈品牌优选的代言人或品牌挚友,特别是男性明星偶像。

从90后顶流明星说起,吴亦凡是LV百年历史上首位亚洲面孔的全球品牌代言人、Burberry首位非英裔代言人、Bulgari全球品牌代言人、欧莱雅男士全球代言人、兰蔻亚太区品牌代言人;鹿晗是Gucci品牌代言人、Audemars Piguet(AP)大中华区代言人、Cartier品牌挚友;张艺兴担任Valentino大中华区首位男装代言人、Calvin Klein大中华区代言人……

再到00后顶流明星,易烊千玺担任Tiffany“蒂芙尼T代言人”、Givenchy彩妆代言人、Bulgari全球香氛代言人、Emporio Armani彩妆及男士护肤代言人、Bottega Veneta首位亚太区代言人、Rimowa中国区品牌代言人;蔡徐坤是Prada品牌代言人;宋威龙担任Burberry彩妆代言人、Emporio Armani大中华区及亚太区男士腕表形象代言人;王俊凯担任Guerlain护肤代言人;陈飞宇成为Dior品牌大使;吴磊成为Michael Kors首位男士代言人;欧阳娜娜成为巴黎欧莱雅品牌代言人、Roger Vivier品牌中国区代言人……

明星本人的深度参与,成为奢侈品牌营销攻势中重要的引爆节点。举例说明,易烊千玺代言Bottega Veneta官宣当天,品牌旗下的“七夕”限定款链条包线上线下均卖断货;据媒体报道,他代言的Armani彩妆年销售额同比增长了252%,创下了该品牌单日销售记录,同时刷新了高端美妆销售记录!

为何奢侈品牌会热衷于选择Z世代年轻偶像作为代言人?

贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示:千禧一代(也称Y世代,泛指80后与90后)是天猫奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上;后起之秀Z世代更习惯网购,随着收入的增长,其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因,因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1-10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300~400%。

消费者在哪儿,奢侈品牌便去哪儿;消费者喜欢谁,奢侈品牌便拥抱谁。

海南免税

6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》发布。在此政策中精选出60条(摘自海南省人民政府网站),其中涉及到奢侈品消费的有两条——

06、岛内居民购买的进境商品免征进口关税、进口环节增值税和消费税。

07、离岛免税购物额度调高至每年每人10万元并增加品种。

 “这是要直逼香港,打造新的购物天堂啊!”它会给国内奢侈品的消费格局带来影响吗?

《证券日报》记者算了一笔账:以某奢侈品高级腕表为例,原价94800元的一款腕表在免税店的价格为87500元,比原价节省7300元,差价约7.7%;另一款奢侈品类珠宝项链原价为61500元,在免税店的价格为49250元,节省12250元,差价近20%;而相对于价格较低的美妆产品来说,有的商品免税和非免税的差价较大,有些可达近40%。

作为全球规模最大的单体免税店,三亚国际免税城(CDF)在总体方案实施后迎来了天南海北的购物人流,各个品牌店也吸引了大量购物者(个别大品牌门店甚至需排队限流),其中香化区人气最旺,香水、化妆品是游客们的首选。

12月28日,经国务院批准,海南新设立6家离岛免税店,加上已有的4家免税店,目前海南全岛已有5家市场主体、10家免税店。门店新增的背后,是日益火爆的奢侈品消费市场。

中国大秀

7月28日,Dior 70周年巡回展——“Christian Dior克里斯汀·迪奥:梦之设计师”展览在上海龙美术馆(西岸区)正式对外开放。这是新冠疫情之后,上海乃至中国首个重量级的(线下)时尚大展。

该展览一共分为13个主题展区,从华美礼服到经典作品,从传奇过往到不凡今生,全面深度地和公众回顾了Dior的70周年传奇故事,展示出70年来Dior生生不息、不断延续的品牌精神。

与前两站不同的是,这次展览还融入了8位中国著名艺术家的作品和品牌首席设计师的独家设计稿,以中国视角解读Dior 70年来的创作故事。

8月6日晚,黄浦江岸附近的上海油罐艺术公园,以“漂流瓶”(Message in a Bottle)为主题的LV 2021春夏男装大秀正式来到中国。品牌男装艺术总监Virgil Abloh将中国人文情怀融入秀场,力求通过全球视角来分享到岸本土的故事,而极具中国本土风情的“舞龙”就出现在了上海秀场。

8月31日至9月1日,Prada Mode Shanghai文化俱乐部于上海市中心的历史宅邸Prada荣宅迎来了逾2100位各文化领域的嘉宾,共同出席了为期两天的由知名导演、制片人和作家贾樟柯于Prada荣宅构思,并呈现名为“面MIN”的特定场域创作。俱乐部同步于Prada官方微信小程序上线,通过“吃面”“表面”与“会面”三个直播频道,全程同步直播,为超过20万位用户打造了独特的数字化体验。

9月9日,“钟表与奇迹”(Watches & Wonders)高级钟表展首次登陆中国,在上海西岸艺术中心盛大呈现,11个参展品牌为社会各界独家呈现浩瀚的高级制表世界与全新力作。此展览也是今年4月“钟表与奇迹”于线上发布后的延续。除了可以欣赏到参展品牌的最新力作外,一系列活动还将提供给宾客们360°沉浸式制表文化体验。

10月31日,“看见LV”全球巡展首站于武汉启航,展览分为“寻找路易”“时装宇宙”“手袋传奇”“ARTYCAPUCINES”“演进之路”“奇迹诞生处”“走入Damier”共7大主题、5间展厅。

路易威登集团中国区CEO Ramon Ros表示,“首站选在武汉,是展览唯一也是最好的选择。武汉是一座英雄的城市,与路易威登精神相互契合。自3月起,路易威登中法团队便开始了紧密的跨地区筹备工作,为的就是以看见的力量,礼赞武汉这座英雄之城。

一场场在中国落地的世界级大秀,不仅是品牌宣传自身的绝佳机会,更彰显着品牌对中国消费者的沟通姿态。

“七夕”大战

奢侈品牌为了中国能有多拼?来看看各家品牌为中国“情人节”而展开的营销大战。

中老年表情包+90年代影楼风,Balenciaga的“七夕”广告靠着独特的“复古风格”火了。其推出的“沙漏包”特别系列,在品牌标志性的设计上,特别定制了中文书法涂鸦艺术,来呼应表达爱意的传统节日,“宛如情意绵绵的手写情书”。但那掩盖不住的“土得掉渣”的乡村风,掀起了网络上的全民吐槽,也为这场“七夕”营销战打了一个火热的开场。

与之截然相反的是,Emporio Armani携手胡歌以《Love me for HU I am》为主题推出了一支短片。短片中,胡歌优雅端坐,屏幕上显示的则是《关雎》中为人熟知的两句:“关关雎鸠,在河之洲。”随后,胡歌朗诵了一首现代诗《那些未能说出的》,通过自己的演绎讲述了一个迟迟未能表达,隐藏着爱意的动人故事。

Valentino携手杨紫与杨洋共同拍摄了《心动方法论》。短片分别用三个场景诠释出男女生在暧昧期的一些互动,并借由旋转楼梯和魔方表达了双方微妙的心思,呼应品牌的都市浪漫本质。

Prada则以“疫情隔离”为灵感启发,拍摄了一支以“隔离”为主题的广告片《现代爱情故事》。在平行世界的拍摄手法下,模特们指尖、眉眼流露出的细节将恋人间的微妙感情一一传递。虽然他们身处两地,但思念不曾断绝——这不仅结合了疫情时事热点,还对特殊时期下的感情进行了深度洞察,可谓走心营销。

而更引发争议的,是两年前因“偷税漏税”而远离公众许久的范冰冰,携Guerlain口红广告大片以及品牌全球代言人身份正式回归;以及,两年前因辱华事件而被抵制的Dolce & Gabbana出现在了新浪微博手机客户端的开屏界面上,两位虚拟KOL身着品牌的“七夕”系列,以海边沙滩为背景,拍摄而成最新广告大片。

奢侈品牌迎合中国消费者的心思值得尊重,但仍需付出更多的诚意与努力。

奢侈品电商

2020年,新冠疫情的突然而至,加速了各大奢侈品牌布局线上的进程,特别是在中国。

天猫作为国内最大、知名度最高的电商平台,拥有着庞大的消费群体,每年的“双十一”都是一次现象级的消费奇迹。各大奢侈品牌看到了这一线上购物平台的消费潜力,在线下市场进一步扩充困难的情况下,选择一个优质的线上渠道进行销售渠道扩充,无疑是一个非常好的选择。

而全球奢侈品牌的入驻,能够为天猫(Luxury Pavilion)带来更多优质的品牌,为平台内的消费者提供更加优质、更加全面的产品。

由此,随着中国日益成为奢侈品牌最重要的战场,各大品牌便与天猫进行了一次次相得益彰的携手合作。

但这并不意味着天猫便可高枕无忧。尽管作为老对手,京东旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife已于去年7月正式关闭,但它却换了一件“马甲”——Toplife并入创建于2008年的英国奢侈品电商Farfetch的中国业务,且Farfetch在京东APP内建立一级入口;而在此之前,Farfetch已获得京东3.97亿美元的投资,京东成为其最大股东。

手握品牌资源的Farfetch是京东进入奢侈品行业的强力伙伴,它已和超过1000个奢侈品牌与精品店建立合作,全球第二大奢侈品集团开云集团(Kering)老板Franois-Henri Pinault的投资集团、Chanel集团等也在Farfetch股东之列。

而今,Farfetch在中国的发展进入了关键战略期,除了要对阵天猫,其在全球范围内的“死对头”Yoox Net-a-Porter(简称YNAP)也在中国动作不断。

早在2018年10月,阿里巴巴便宣布与历峰集团(Richemont,全球第三大奢侈品集团)旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司;而短短三个月后,Farfetch也得到了来自腾讯的1.25亿美元投资,在一份声明中,Farfetch被定位为“奢侈品进入中国的主要门户”,这将帮助“西方奢侈品牌通过腾讯的微信平台接触中国消费者”。

2020年11月,据“WWD国际时尚特讯”报道,阿里巴巴正在与Farfetch接洽投资事宜,投资额高达3亿美元,双方也在洽谈在中国建立合资企业事宜。知情人士透露,阿里竞争对手的投资(意指腾讯)并不包含阻止阿里投资的条款。

11月6日,Farfetch、阿里巴巴、历峰集团共同宣布,后者各自出资3亿美元,共同购买Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券,并共同向Farfetch中国注资5亿美元,以及组建合资企业,以建立全球战略合作伙伴关系,为品牌提供更多进入中国市场的机会,并加速全球奢侈品行业的数字化升级。

令人意外的是,历峰集团也在考虑入股Farfetch。

天猫与京东、腾讯;马云与刘强东、马化腾;YNAP与Farfetch;历峰集团与开云集团……这种“你中有我,我中有你”的竞争格局,究竟是“一荣俱荣”的和谐商业,还是貌合神离的资本游戏?一切唯有时间为证。

进博会

2020年11月5-10日,第三届中国国际进口博览会(简称“进博会”)在上海国家会展中心举办,吸引了来自全球180多个国家、地区和国际组织的3800多家企业参加,展览面积更是突破9万平方米,凸显了消费升级和境外消费加速回流之大背景下中国的强大消费力。

对于奢侈品企业来说,这是一次绝佳的展示机会。

历峰集团首次参展,以“匠心与创新”为主题,携旗下11家品牌共同演绎出色的匠心技艺与不断突破的创新成果。其中国首席执行官顾佳琳表示:“这对我们来说是一次极具震撼的体验,进博会搭建了一个面向跨国企业的商贸推广平台,为参展企业在中国市场的发展带来了深远的积极影响。在这里,参展方得以展示企业优势,同时也加强了与中国市场的密切关系。

开云集团携旗下全品牌参展,今年重点展示自身在可持续发展方面的成绩。其大中华区总裁蔡金青表示,“今年再度参与进博会,开云集团十分珍视这一重要机会。我们将分享对奢侈品行业未来发展的远见,以及开云集团在‘编织可持续时尚未来’的进程中所扮演的角色。此外,我们希望在中国与商业伙伴与利益相关方扩大合作,继续共同描绘现代奢华愿景。

作为进博会的“三朝元老”,全球最大的美妆集团欧莱雅表示,进博会已成为一个360°的窗口,全方位展示欧莱雅在创新、发展、科技、数字化、可持续发展等各方面的努力。其中国总裁兼首席执行官费博瑞在开幕式发言,“在‘双循环’新发展格局的引领下,进博会无疑是提升‘内循环’高质量供给、促进‘外循环’高水平开放的重要纽带。借由进博会的绝佳平台,欧莱雅今年将完成五大新品牌的中国大陆首发,数量开创历史新高。

中国资本

“中国有可能(多久才能)诞生世界级的精品/奢侈品牌吗?”这个由来已久的老问题,在2020年度似乎有了不一样的新提示。

2020年12月9日,意大利Exor集团与法国Hermès集团宣布已达成协议,Exor集团将为“上下”SHANGXIA增资约8000万欧元,并由此持有品牌多数股份。Hermès集团执行主席Axel Dumas表示,今后将继续与Exor集团和品牌创始人蒋琼耳一同长期作为“上下”的重要股东,共同为“上下”未来的发展添翼。

“上下”由法国Hermès与中国设计师蒋琼耳携手创立于2008年,品牌定位于将中国传统手工艺与品牌对当代奢华的独到诠释完美融合,自中国文化与美学中汲取灵感,精心呈现雅致创新的产品系列:以家为起点,并逐渐扩展至成衣、皮具、珠宝,乃至茶事空间。

但“无时尚中文网”则在报道中直接写道,“爱马仕将以8000万欧元出售其联合创立的中国品牌Shang Xia上下的控股权,这意味法国巨头在中国的创业宣告失败。

短短十年间,“上下”发展成为首批登上国际奢侈品舞台的中国品牌之一,其发展动态也被业界解读为“中国能否诞生世界级精品品牌”的答案之一。

回顾2020年中国资本与奢侈品牌,亦是悲喜交集。

据“华丽志”3月报道,两年前,(山东)如意集团给出的收购瑞士奢侈品牌Bally控制性股权报价为6亿美元,但是距离双方达成协议已经过了两年时间,如意集团依然未能筹足所需的6亿美元,而新冠疫情的暴发更加大了如意集团的筹资难度。若筹资问题进一步恶化,将会导致其投资的多个品牌出现更多问题。

9月,法国奢华水晶品牌Baccarat表示,公司目前已进入法院的“临时治理安排”。该公告引发关注后,又紧急澄清:临时管理机构的职责是全面评估其中国所有者Fortune Fountain公司和其债权人之间发生的状况,并非是启动破产程序。

该公司所属的沣沅弘集团曾在两年前的收购时承诺将“基于亚洲市场对Baccarat的手工雕刻、吊灯和餐具等奢侈家居用品的需求,重振Baccarat的市场地位。”而时隔两年,Baccarat表示仍未收到沣沅弘集团在收购时承诺追加2000-5000万欧元投资款。

11月5日,英国百年鞋履品牌Clarks已同意将多数股权出售给一家总部位于香港的私募股权公司莱恩资本,交易金额为1亿英镑(约人民币8.6亿)。这是该品牌的创始人家族在其195年历史上首次让出控制权,而莱恩资本现任董事长正是国内运动服饰巨头李宁的创始人李宁先生。他表示,“Clarks是全球最知名消费品牌之一,我们期待与创始家族合作,持续为消费者提供优秀产品及服务。

中国消费者已成为全球奢侈品行业最大的购买群体,中国制造也成为了全球奢侈品行业最大的生产基地,但中国品牌在哪儿?

强大的中国资本,也并非万能。中国品牌的崛起,仍需要更多努力。

激荡的2020已经过去,中国将为全球奢侈品行业呈现一个怎样的2021?拭目以待!

财经自媒体联盟

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