盛产「神仙」的SK-II又双叒叕来教我们做广告了

前两天公司开会，我跟大家说：95-00这一代的年轻女性是“反包装“的，她们需要的是“真实”：想结婚就结婚，想做家庭主妇就去做，渴望成为董明珠就去卷，觉得化妆好看就化，胖瘦自己喜欢就行。百样人生百样人，鞋合不合适只有自己知道。

在呱噪的时代，听到的声音越多，越要做真实的自我。

开完会没多久，一扭头，就看到了SK-II的自拍式VLOG广告，真实纪录片形式，简直和我的观点一拍即合。

故事架构很简单，00后张子枫和95后窦靖童，每人一间房，每人一瓶SK-II，2天一夜，想怎么过就怎么过，熬夜也行，睡懒觉也行。同时自己拍vlog，讲自己的生活和对SK-II的体验。

没有美颜滤镜，真实表现。

只记录真实的分享，她们的肌肤保养方法和生活心得。

相比以前广告工业中的“打磨脚本”、“精细修图”、“精准话术”，“严谨架构”，“全程摆拍”等让人全身绷紧的做法，这次拍摄，大家都进入了一种“真实感受”的状态。

我们常规的思路是品牌做高大上BGC，KOL放经验心得PGC，用户跟进说人话UGC，三套语言体系，弱链接，但这次SK-II通过记录艺人的真实生活，开了个不一样的UGC先河。

2022的互联网营销，总算有了点突围的影子。

张子枫和窦靖童，两人在镜头前没有演绎不再拘束大大方方做了一回自己。

00后和95后，其实算一代人，她们在传统媒体里没有沉淀，在互联网中影响力不断蔓延。传统媒体是单一声道，而互联网都是环绕立体声，她们在影响别人，也在被人影响，但共同点都是：越是站在舆论的洪水中，越不要随波逐流。

窦靖童，一个浑身上下贴满酷炫不羁标签的艺人，居然跟你说：我，喜欢，早睡早起。（熬夜通宵一点都不酷了！）

张子枫，享受当下：我是那种想到什么就会去做什么，因为觉得这种瞬间的东西太难抓住了。（新生代的态度一下就拉满了！）

“真实”的问题解决了，但怎么“一拍即合”？独立的一代人，风格完全相反的年轻势力，甚至对SK-II的理解也深浅不一。

一组沙发，两个不熟的年轻人，几段拘谨但真实的开场白，但是共同的SK-II话题，让大家瞬间“连麦”成功，观点一拍即合。这个时候，SK-II就从品牌身份，切换成了“三人姐妹团”的感觉，所以聪明的营销怎么做？就是把产品变成“一拍即合的牵线人”。

SK-II选代言人的逻辑也呼之欲出：性格存异，护肤求同；多样的人生轨迹，一样的PITERA拥趸。

SK-II算是护肤圈的老法师了，太懂消费者需要一代一代反复教育，因为人类的知识不能遗传。品牌如果认为：我懂她们都应该懂吧。这就是本位主义的自以为是。每一代用户无法从上一代获得完整的品牌信息，她们需要重新教育，而且是用新一代的媒体工具、内容形式、语言体系去做沟通。哪怕是同一个产品，同一个卖点。

真正的营销，是与每一代人的一拍即合。

DNA转录都会犯错，更不要说品牌信息传递，再成功的品牌也需要经常对用户进行“认知纠错”，比如新一代用户对PITERA的迷思：什么是PITERA？所谓PITERA是不是只是噱头？PITERA到底对皮肤有什么好处？

也正是拥有PITERA成分，长期使用SK-II就能看到肌肤变化，从而被大众称之为“神仙水”。

这就像LeeRoss的虚假同感偏差理论一样，人总是拿自己的主观臆断去做群体定义。很多时候，品牌的声音会淹没在成分党的嘈杂声中，SK-II没有刻板的单向输出，而是通过在日常生活中，亲自使用产品所呈现的“真实代言”，展现外柔内刚的纠错效果。

因为“真实”胜过一切“被定义”。

可能是后疫情时代，大家对居家场景有了更多的体验，一张把自己扔进去的软床，一只可可爱爱的修勾，还有可以蜷缩进去的沙发，都让人卸下防备，展现真实一面。

独居就会让人收回视野，内观自己，开始审视自己，到底要什么，什么是真实的我。

所以在这种场景下，人的表达欲不是向外取悦，而是向内自问自答，正所谓离群索居者，不是神明就是野兽，直视自己的本能感受，往往需要一个清净的环境。

相较于上一代的抱团生活、亲友常走动，这一代人喜欢独居、独自生活、独立判断。这个独立场景，也是与当下年轻人生活状态的一拍即合。

另外，你发现没，这个居室场景，恰恰也是SK-II在生活中的使用场景，相比较从前广告中的片段式小景别，这次SK-II搭建了一个PITERA护肤的“全时段4D全景”。

如好莱坞编剧罗伯特麦基写剧本一样，当一个故事想与更多人一拍即合，在表达上，需要的是7分熟悉亲切，3分陌生新鲜。因为全熟就没有吸引力，100%陌生又令人生畏。

比如：熟悉的居家场景+熟悉的SK-II使用手法+真实的代言人组合。

再比如：熟悉的明星+熟悉的PITERA护肤+反套路的真实表达。

每个人在这样的故事语境下，都能找到自己最舒服的观察入口，比如：

刚知道SK-II的用户，可以和张子枫一起护肤，一起探索；

从窦靖童上一个代言跟过来的，可以看到更多的PITERA日常使用心得。

刚看完某个成分党解读的文章，可以听听新生代的一拍即合。

这样的故事，就具有了面对每一个人的适宽性，用互联网的话来说，就是：泛用户的体感更好。

我几乎是一年写一次SK-II，已经连续5年，亲眼见证了SK-II的营销是怎么一步步破圈、立价值观、影响年轻一代、甚至成为都市白领的精神缪斯。

如果说，早年因PITERA为肌肤带来改善的神奇功效赋予了SK-II“神仙水”称号。时至今日，“神仙水”已经在白领们的精神家园中，真正坐稳了“神”的位置。

一个姐妹曾说：SK-II已经不是护肤品了，那是我每天拿来续命的东西。但更令我欣赏的是，光环加持的“神仙水”在营销端从未停止进化，依然努力地与新一代消费者一拍即合。

从2万年前，人类进化成智人之后，其实人的脑容量、体征体貌、皮肤组织结构，并没有翻天覆地的变化。当一代又一代的后浪品牌滚滚而来，能让品牌屹然不动的王牌，其实就是：真正有效核心成分+真正有效的沟通。所以营销的光芒，往往来自产品真实的力量。

展现真实自我，才能与用户一拍即合。

SK-II又给大家上了一课。