130亿狂赚全球，泡泡玛特凭啥让老外为700块盲盒上头？

当全球消费市场仍在谨慎前行时，一只只小玩具却在2024年划出令人惊叹的增长曲线——泡泡玛特以130.4亿元营收、185.9%净利润增长的业绩答卷，不仅创下自身成立十四年来的最佳战绩，更成为新消费赛道穿越周期的现象级样本。

从潮玩符号到生活方式品牌

2024年，泡泡玛特战绩辉煌。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34亿元，同比增长185.9%。其中，中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%。泡泡玛特在内地净增38家线下门店，门店总数从去年底的363家增至401家，机器人商店新增110台，机器人商店总数从去年底的2190家增至2300台。

早期，泡泡玛特吸纳了三丽鸥”无内容IP”的容器化思维，将Molly、Labubu等形象打造为可塑性极强的文化符号，奠定了潮玩市场的基础。在2018年，单个售价59元的Molly，一年就能卖400万个，实现2亿多元的销售额。2024 年，The Monsters系列IP（知名的Labubu就属于该系列）带来了 30 亿元的收入，相关收入同比增长了 726.6%。

近年来，泡泡玛特正在推动内部创作与外部合作并行。例如，暗黑美学风格的Skullpanda系列不仅成为市场的爆款，更延伸至主题展览、周边产品等领域，甚至与影视公司合作推出动画短片，将IP形象转化为故事化内容。与此同时，新锐IP如HACIPUPU、Zsiga等通过旗下设计师平台PDC孵化，进一步丰富了IP矩阵的多样性。

2023年9月，泡泡玛特借鉴迪士尼的IP全场景渗透逻辑，在北京市区内开设了占地4万平方米的“泡泡玛特乐园”。2024年8月，“MOLLY的甜品屋”正式开业，以乐园为核心场景探索IP新业态。9月，ZIMOMO大首领之舞风靡社交媒体，强势破圈。去年冬季，乐园还通过强化运营体验成功实现旅游淡季期间客流大幅增长。

该公司乐园业务总裁胡健表示，经过一年半时间的运营，泡泡玛特城市乐园表现远超预期。2024年，该乐园京外游客同比增加52%，非亲子游客接近50%。据悉，城市乐园将在2025年针对约三分之二的区域进行重新规划设计，城市乐园二期工程也在同步设计中，预计明年开始施工。

快速增长的出海曲线

泡泡玛特真正迅速发展的是在海外市场。根据该公司2024年财报，截至2024年12月，泡泡玛特在全球530多家门店中，有超过130家位于中国大陆以外地区；在2490多家机器人商店中，有超过190台也在中国大陆以外。2024年，其非中国大陆地区的营收增长了375%，达到50.7亿元人民币，占其130.4亿元总营收的近40%。

泡泡玛特在越南的工厂已经在2024年初投产，实现了生产、制造、运营、销售、组织的本地化。在海外线上渠道，其主要收入来源则是独立站、Shopee、TikTok平台。

在泰国街头，泡泡玛特备受欢迎。曼谷的每一家门店，门口都是人潮涌动。一款国内售价99元的盲盒，在泰国最高居然被炒到700元。2024年7月，泡泡玛特入驻巴黎卢浮宫，成为首个进驻该地的中国潮玩品牌。Labubu变身为卢浮宫名画主角设计的冰箱贴，只在位于卢浮宫旁商场中的泡泡玛特店才售卖。

与此同时，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，进一步增强了国际影响力。

2024年，泡泡玛特首次将海外业务划分为四大区域。其中，东南亚市场以24亿元的营收领跑；东亚及港澳台地区实现营收13.9亿元；北美市场营收为7.2亿元；欧澳及其他市场营收为5.5亿元。年报发布后，泡泡玛特创始人兼CEO王宁指出，国际化运营正在成为公司的第二增长曲线，并表示看好北美市场的潜力。

情绪消费正当其时

一直以来，泡泡玛特都会在其官方网站或社交媒体上分享旗下艺术家的个人简介，并发布旗下玩偶角色的背景故事和更多相关内容，试图与消费者建立更深层次的联系。在盲盒消费的潜力被挖掘殆尽，其又通过主题乐园、手游、MEGA雕像等多元业态构建情感连接，将产品从静态玩具升级为情感载体。

2024年6月27日，泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》正式上线，游戏上线后迅速登顶iOS免费榜。公测前该游戏全网预约量超过500万。王宁曾明确指出，《梦想家园》并非追求短期利益，而是旨在与主题乐园等线下业务相互融合，进一步强化IP与粉丝之间的情感纽带，从而为IP的长远发展注入新的活力。

在快节奏生活下，年轻人热衷为情绪价值买单，泡泡玛特正借此推出众多衍生产品，满足消费者期待感、成就感等情绪需求 。同时，泡泡玛特搭建会员体系，以会员专属福利如生日徽章、许愿贺卡、限定徽章、特权萌盒购买资格等，增强会员情感连接和归属感，让会员在享受情绪消费的同时，提升对品牌忠诚度，进一步刺激为情绪消费的意愿。

截至2024年12月31日， 泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人。会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率49.4%。

有人可能会说泡泡玛特是在借势而起。然而，也可以说它是在引领潮流。尽管去年国内经济增长放缓，但泡泡玛特引领的“谷子”（以角色为基础的周边商品和收藏玩具）市场却持续火爆。预计到2026年，中国的潮玩行业零售额将超过1100亿元人民币，与2015年8.9亿美元的零售额相比，增长幅度超过1500%。在全球范围内，玩具和人偶市场的市值预计将从去年的260亿美元增长到2034年的490亿美元。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘女士告诉动点科技：“泡泡玛特的成功虽受益于情绪消费的崛起，但其真正的护城河在于系统化的产品内核构建能力。情绪消费为品牌提供连接窗口，但其护城河的本质在于将情感价值转化为结构性优势——通过产品创新建立消费者心智中的不可替代性，这正是泡泡玛特区别于短期情绪型品牌的核心。”

总结

泡泡玛特2024年的爆发式增长，在全球市场验证了中国新消费品牌的升级路径。但面对全球市场竞争加剧和消费者审美迭代，如何维持IP的持续创新力、平衡快速扩张与运营质量，将成为这家潮玩巨头穿越下一个增长周期的关键考验。