618过去不久，跟往年各平台开香槟拉战报的氛围不同，今年的618过得颇为冷清。
各大平台主播纷纷躺平，李佳琦、广东夫妇等还奋战在直播一线的平台头部，销售额较去年同期都有明显下滑；而罗永浩、董宇辉、小杨哥等则干脆直接隐身，仿佛大促不存在似的。
唯一出圈的声音来自中小商家，大促结束之后他们忍不住哀嚎：
“辛辛苦苦几个月根本赚不到什么钱，我们难道是在为平台打工吗？！”
不少中小商家表示，618看似会带来更高销量，但顺应平台规则的他们不得不卷低价，还要包揽仅退款、运费险等服务，给消费者的福利要从商家的口袋里掏。
更有女装商家表示，今年618的退货率高达80%，到头来简直白忙一场。
曾经的购物节是消费主义大狂欢，然而如今，越是临近购物节商家反而担忧多过期待。
从什么时候开始，购物节变味了？
一场消费者的盛典，为何演变成为压死商家们的最后一根稻草？
“千里追袜”和“仅退款”
这一切要从一个充满正能量的新闻说起——
事件起源于一个买家白嫖了12双袜子，这可能不是他第一次这么干。
他觉得没人会把不足100块的买卖较真，一般很多卖家发现被贪小便宜，通常选择咬咬牙忍了，毕竟追讨的时间成本和精力花费更昂贵，正是拿捏了卖家多一事不如少一事的心态，白嫖党不断尝到甜头。
偏偏他今天遇到的这位叫“米粒麦子妈妈”（以下简称“米粒妈妈”）的卖家决定较真儿。
米粒妈妈发现几乎同一时间两个订单分别买了一盒袜子并退货，而原本一盒7双的袜子，退货时每盒只有一双。
两个快递发过来的地址显示很近，米粒妈妈判断可能是同一个人，而且可能遇上了那种“买多退少”的羊毛党。
图源：店主@麦拉阿梦 米粒妈妈分别打通了收货地址上的两个电话询问情况，发现一个电话另一端的人完全否认是买家，称自己和家人从未在该店买过袜子，另一号码则一直处于无人接听的状态。
电话查询无果，米粒妈妈没有就此罢休，因为两个收获地址离得位置很近，那真正的买家一定也住在附近不远处，米粒妈妈打算驱车前往讨一个说法。
“我知道很多人认为我千里之外去追袜子这件事非常小题大做。甚至可能导致店铺都开不下去，但即便如此我也要走一趟，我想通过这件事给所有白嫖党上一课。”
于是米粒妈妈去往了地址显示的目的地——河南某县。
米粒妈妈找到当地派出所民警帮助，他们很快找到了突破口。
虽然退货地址附带的两个手机号都找不到本人，但退货预约快递员时，需要使用实名制认证的手机号，民警查到这个手机号，很快锁定了退货人。
调查发现退货人的家庭地址其实在附近另外一个村子里。
在警方和当地村委会主任的帮助下，他们找到了“白嫖嫌疑人”——29岁的男子苏某，他最终坦诚了错误，表示愿意退还袜子，并承担店主维权损失费3500元。
赔偿分三次付清
苏某之前在外地打工，从同事那里学会了在一些网店参与试吃、试穿、试用之类的活动。
后来通过抖音平台从米粒妈妈的店里购买了袜子，销售链接上显示可以试穿，退货时确实只退了两双。
调解现场
事情得到了圆满解决。
米粒妈妈拿出苏某赔付的钱，再添了一些钱买了米面粮油和牛奶，分发给当地条件不好的老人和留守儿童，一共花费7000余元。
店主分发米面粮油
“希望通过这次千里跋涉追踪白嫖党的做法，告诫大家要做一个诚信的人，不要在法律边缘试探。较真的商家多了，白嫖党自然就少了。为村里人买东西花费7000块，是希望这件事以一个‘善’字作为结尾。”
网友纷纷赞扬店主“既有惩恶的决心，又有扶弱的慈悲”。
图源：微博网友评论 
当“薅羊毛”开始连群结党
近年来电商发展越来越迅猛，很多平台推出各种优惠促销条款、百亿补贴、7天无条件退货等售后机制来吸引消费者。
这些诱人的机制很容易激发人性的贪婪，于是出现许多买家抓住条款中的漏洞从中不劳而获，他们因此得名“白嫖党”“零元购”。
譬如为了更好提供服务，不少网店为自家产品购买了运费险，消费者可以7天无理由退货，而平台退货机制只需要上传快递单号就能收到极速退款，到底退了什么没有核查机制，于是有人选择钻空子。
小红书上无数人吐槽：P图白嫖
现在又多出了“仅退款”的售后机制更让商家苦不堪言。
年初有淘宝商家“关先生”在网上发监控视频爆料，称一名顾客购买了1800元商品，包含30件，关先生按正常流程打包发货。
快递到达驿站后的同一时间，顾客却申请了“仅退款”，理由是商品质量不符合描述。
图源：光明网新闻 关先生判断中间的时间差，顾客没有开箱检查就退款，怀疑是故意薅羊毛，于是拒绝了退款申请，联系驿站不要把商品交给顾客，直到问题解决。
哪知就在与驿站沟通的过程中，顾客火速取走了快递，还叫了货拉拉将30件商品一次性运走。关先生向平台发起申诉，平台却表示顾客提供了退货凭证，故无法判定责任方，建议双方协商解决。
这已经不是这位顾客第一次这么做，他曾以“商品质量不符”“未收到货”等理由申请仅退款，取走上千件商品，涉及多个商家，而因为申诉流程不合理，商家只好吃哑巴亏。
卖家表示：她这是来进货来了
这还只是低端玩法，还有高端玩家用一个号买东西，用另一个号跟卖家沟通，一次买N件产品，分散发货。
到时候买家只需要留下一个投诉未收货，申请全额退款，就可以从中薅取所有。
图源：大风视频新闻 有的案例主要责任在系统出bug。
一家卖水果的商家本来走薄利多销的路线艰难营生，由于设置商品价格时平台失误，品牌优惠价格和平台活动价同时生效，5斤西红柿实付价仅1分钱。
图源：商家@蜜香橙园 一下子大量用户涌入直播间，十分钟卖出近10万单，商家差点被薅破产，最后只好冻结货款，呼吁退单，商家变卖家产自救。
图源：抖音评论区 最细思极恐的是，羊毛党逐渐壮大，他们已经探出了一条成熟的薅羊毛链条。
一种是薅“保证金”和“退货运费险”，这种羊毛群通常有一个“发车人”，他专门从各处收刮“死店”信息，就是那种活跃度不高、疏于管理的店铺，可能存在发货不及时、不发货的情况。
只要进群，按照发车人指示下单，比着时间向客服投诉“缺货/未发货”，投诉成功，即可获得100元赔付，而发车人按比例从中分成。
除了利用延迟发货，还可以质疑售假、投诉商家态度等多种理由，获得不同额度的赔付。
图源：小红书#仅退款 条目 发车人还会教学具体话术获得更多赔偿，譬如下单五天后联系客服“等了很久了”，平台推荐小金额赔付，则对此表示不认可，平台会更换下一位客服来处理。
在各种社交平台搜索“赔三项目”等关键词可以看到不同的发车信息，针对各自的电商平台有一套专门的薅羊毛流程，一个账号一天可以薅几单。
图源：闲鱼搜索“死淘” 当然还有薅“仅退款”的发车，一般在商家发货后被申请退款，这时商家只能再联系快递拦截包裹，并为此支付运费，如果没及时拦截则被羊毛党薅走。
或者买家声称未收到货，这时商家即便核实货物重量拒绝售后，平台也会因为商家没有提供物流公司专门的红章证明而驳回，支持买家仅退款的要求。
恶意羊毛党有自己一套黑话，代表这家店铺被盯上，如果产生争执，羊毛党可以投诉“商家态度问题”，因此再获得一笔赔付。
平台介入时，商家会处于禁言状态，由于隐私保护，商家很难追回商品减小损失。
图源：小红书 有店铺发现自己最初交给平台的5000元保证金因为被恶意羊毛党盯上，如今只剩97元。
总之当羊毛党靡然成风，习得了一通钻空子的路径和话术，电子商家反而成为有苦说不出的弱势群体。
这种畸形的生态到底怎么出现的？
要知道电商兴起，曾是一场你好我好大家好的多赢。
怎么发展二十年后，变成了大家抢利益的博弈？
电商二十年，见证消费变迁
在计划经济时代，人们想要买东西只能通过供销社凭票购买，那时就算有钱也不一定能买到商品，逢年过节供销社熙熙攘攘，很多人天不亮就排队。
人们消费习惯的第一次变革有赖于改革开放，市场经济出现，超市、商店、便利店、专营店多种业态出现，人们开始按需去不同的店铺购买不同的商品。
2001年中国加入WTO，商品极大丰富，出现开架零售等新形式，人们有了更多的购物选择。
古早综艺《超市大赢家》
但至此为止，供需关系依然是一个卖家市场，市场上有什么才能买什么。直到电商时代出现。
淘宝成立于2003年5月，彼时非典肆虐，那年中国商界评出的十大事件的第一件大事便是：零售业遭受重创，商家与企业联手共振市场。
当时一位阿里员工疑似感染，整个公司进入紧急隔离状态，为了不流失客户，整个阿里把台式机、通信录、客服电话搬回家中，无缝衔接居家办公，也就是这段隔离时间，淘宝上线，决定“做小微企业的服务商”。
非典时期的阿里巴巴
马云打算做C to C业务遭到所有人反对，因为当时eBay的中国公司易趣已经占领电商90%的市场份额。
但马云想的是当时中国上网的人不足一亿，这好比100名商人中10名尝试了电商，马云想要争取剩下90名。
初代淘宝
于是淘宝选择对注册商户免佣金吸引入驻，加入eBay没有的买卖双方及时沟通软件淘宝旺旺，再解决了支付信任问题——推出第三方支付服务平台支付宝。
过去网上购物要去银行填写汇款单，商家收到钱再发货，包裹到了再去邮局拿，主打一个纯凭诚信。
支付宝的出现彻底革新了交易模式。2005年淘宝便成为亚洲最大网购平台，年成交额破80亿元。
马云聊eBay：鳄鱼如何干掉鲨鱼的
接着电商大佬们发现供应链才是企业的生存命门，“三通一达”发家壮大，电子商务、物流和金融的铁三角格局确立。
过去半个月才完成的配送货，今天菜鸟可以高效到“半日达”，背后是成熟的仓库配置和供应链支持。
菜鸟“半日达”背后完善的供应链
先是偶然交换（跳蚤市场）到开启商业贸易，淘宝将人类贸易活动的起源在网络上演绎了一遍，但依旧摆脱不了赛博义乌小商品市场的刻板印象，于是天猫等自营商店出现。
交易规模变大，大量职业卖家入局，配合出现的还有“双11购物节”，2015年纽交所为双11举行敲钟仪式，12分钟交易额破100亿，一夜成交额超过小国家全年GDP，此后每年都会再次打响消费主义的狂欢。
2016年的 双11战报
消费决策模式也在发生变革，从以前的信任大品牌，相信明星代言的广告，到后来KOL种草，初代网红诞生。
淘宝等电商平台带动GMV超过万亿小微企业发展，一年诞生几千家过千万新淘品牌。
光是广州大源村2021年成为首个销售破百亿的淘宝村，就拉动当地就业超10万人次。
催生各种新职业出现：电商服务商、生态孵化机构、淘女郎、海淘买手、网红电商、主播、大码模特、美妆教学师...甚至还有电子产品入殓师等新兴职业粉墨登场。
模仿清明上河图制作的《新百工图》
电商平台已然搭建成互联网快速发展下的购物帝国，磨平了城乡购物半径，真的做到了足不出户即可满足衣食住行等基本需求，从生存性购物转变到发展型消费。
人们开始畅享更加新型的购物体验，虚拟试衣、直播卖房、AR购物...不断拓宽线上购物新维度，与之对应的是实体商铺的没落。
购物新体验：虚拟试衣
当电商之争成为低价游戏
2018年，天猫的第十个双11以2135亿元的成交额宣告大获全胜，网友们互相打趣说：“我也是参与过千亿项目的人了”。
也是2018年，创办三年的拼多多在纳斯达克敲钟上市，成为已经趋于稳定的电商局势的搅局者。
它的强势闯入，无形中改变了潮水的方向。
图源：财联社 以微信作为营销根据地，拼多多用拼团和砍一刀的新模式在短时间内积累大量用户。从始至终的低价策略，也让许多追求性价比的消费者欲罢不能。
彼时的电商平台或转型精品路线、或专注提高物流，但对更广泛的下沉用户群体来说，是不是大牌，送货有多快，这些都不是最关键的，极致的性价比才是。
大牌哪有溢价约等于零的白牌平替香，明星单品哪有便宜刚需的拼多多爆品划算。
靠低价占领用户心智的拼多多，就这样在电商大战中异军突起。
2019年，拼多多又发起“百亿补贴”活动，那一年官网定价5499元的iPhone11 64GB版，补贴后只需要4999元，同年双11更是以低于市面上所有电商平台的价格售卖。
经此一役，无数都市白领也下载了这个之前嫌弃low的APP。
很快地，感受到威胁的淘宝也加入了这场低价战，到今年更是直接提出低价战役，强调“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。各大电商平台也纷纷推出自己的低价战略，启动“百亿补贴”。
电商平台之争发展到这阶段，价格，已经成为唯一的风暴中心。
随着品牌纷纷出海，这场卷低价的战争还将席卷海外，攻略更广阔的市场。
“砍一刀”模式成功出海
老话说鹬蚌相争渔翁得利，如果从消费者的视角看，我们大概是这个故事里的渔翁，毕竟各平台卷低价，自然是买家最开心。
但从卖家视角看，就全然是另一个故事了。
在凤凰网财经发布的《困在电商平台里的商家：有商家一年卖1800万，只挣55万》一文中，记录了许多中小商家在低价战中夹缝生存的现状。
有做灯罩生意的商家，因为平台上有别的商家将价格打到了26元，不得不跟进，将产品成本从30元降至22元然后相应下调售价；
有卖玩具水枪的商家，已经把25支打包价降到极限75元了，但仍然被系统建议降至45元，否则就没有流量；
还有卖新中式的商家，将一件衣服从售价41元降至25元......
平台之间为比价大打出手，在重重规则和低价策略之下，商家就得跟着不断下调售价，用低利润来换取销量，如果售价过低甚至低过成本，那就只能通过换原材料、换供应商等方法来降低成本。
除此之外，运营店铺也是项不可小觑的支出。
当线下购物还是主流的时候，一件商品里可包含的费用基本上肉眼可见、或者可以预想。一件百货商场里的成衣，除了衣服本身的成本之外，还有店面在商场里的租金支出、用人成本、货物储藏运输、各环节经销商分销商分成等部分。
当购物最开始转移到线上时，省去这些冗长的环节似乎让我们更容易用适宜的价格买到商品本身，毕竟连线下门店都不需要了。
但事实并非如此，如今，一件商品背后的利益链条越来越长，除了产品、物流、储存、直播之外，获取平台曝光和推广，成为一项肉眼看不到的成本。
图源：每经记者 沈溦 摄 为了能够被更多用户看到，商家不得不从平台购买各种推广工具，据凤凰网财经报道，有的商家为了能在618期间维持曝光量，将推广投产比从1:8降到1:5。也就是说，每月30万的销售额，他要为此支付6万的推广费。
而平台从他手里挣到的钱，是利润的6倍。
电商之于中小商家，越来越变成一项亏本买卖 。
谁薅到了羊毛？
谁在价格战中获利？
为了能在低价内卷的漩涡中活下来，商家们只能各出奇招。
有博主说一位义乌的拼多多卖家一年做了2亿流水，利润55万。但就是这55万，也靠的是在包裹里塞游戏卡赚的游戏公司的广告费，这部分钱扣掉亏损后，才到手55万。完全本末倒置了。
还有的行业厂商联合起来抵制平台活动，比如京东618的图书促销，要求各社以20-30折不等的价保参与，就遭到了五十多家出版商联合抵制，拒绝过分低价扰乱图书市场。
社交媒体上还有小商家发帖问：“有不参加618活动的商家吗？”收到了六百多条评论。
有的商家放弃参与，并且声明“本店全年不参与任何平台活动，所有价格均为折扣实价”。还有商家抱怨说：“参加了就卖一单亏一单，不如不卖”。本来有稳定订单没报618的上家，甚至因此流量变少了很多。
图源：@Freedom自由奔跑 一边是叫苦不迭的商家，一边是改良机制的平台。
平台竞相宣布自己“回归用户”的力度：往年最为消费者诟病的超长预售，这次直接取消了，商家必须卖现货；被吐槽了若干年的高数级别优惠券叠加难题，也被大大简化；还有各种大力度跨店满减折扣，卷出新风采。
对于商家，平台要求他们不仅价格要低，服务要好，还要承担各种满减、退款、包邮、运费险的费用。拼多多近期还推出“自动跟价”功能，开通后商家可追踪同类商品的最低价格，时刻保证价格竞争力。
可如此打着“惠及消费者”旗号的价格战，今年却迎来了很多网友的吐槽。
就像文章开头说，女装商家618期间的退货率高达80%，想必除了退货退款功能被滥用之外，另一层不可被忽视的原因便是产品质量的下降。
低价战卷到最后，为了保证利润，商家不得不再步步让利之后选择缩减成本，而我们只能因此得到越来越脆的灯罩、越来越薄的水枪、越来越劣质的新中式女装......产品很难让消费者满意，一锤子买卖的后果是退货率高到惊人。
于是，商家在大促中元气大伤，消费者也并未捞到什么好处。看似群雄逐鹿，又有谁是真正的赢家呢？
回顾电商风云变幻的二十余年，从平台诞生之初到如今，我们经历了一个卖方市场到买方市场的轮转。
曾经的电商平台成就了一批批富豪，也方便了亿万大众；如今，那些财富神话似乎都在难以复制，老百姓对消费的热情也日渐冷却。
谁也没想过，最初的线上构想能发展成眼前的庞然大物。
正如谁也难以预料，这市场将去到何方。
参考资料：
澎湃新闻：上海女店主奔赴千里外追踪“白嫖党”
剥洋葱：当“羊毛党”盯上618
每日人物：马云18年前吹过的牛，如今都变成了现实
人民网：淘宝十年，改变国人消费观念，印证商业变迁
晚点Late Post：低价、极致低价与拼多多
凤凰网财经：困在电商平台里的商家：有商家一年卖1800万，只挣55万
