知识付费领域的下一股风吹向哪里?

知识付费领域的下一股风吹向哪里?
2017年05月12日 19:02 数源思维

本文大概3957字,读完共需6分钟

目录

第一部分 澄清概念

第二部分 发展历史第三部分 产品及用户第四部分 问题和趋势

知识付费行业机会分析

前两天36氪发布了《知识新经济的现状与未来报告》(以下简称36氪报告或报告),作为该领域的局中人分享了对知识经济的观察,值得一读。报告主要讲了四部分内容:界定了知识付费的概念;回顾了发展历史;简析了当前主要产品;对行业发展进行了诊断和趋势判断。

但是这本报告有一个根本上的问题,就是写作目的不清,导致上面四大内容的分析焦点模糊,结论针对性不强。所以我们要从这本报告中有效接受信息,必须修正这个问题。从报告初衷和目标读者需求来看,我们不妨假设报告的目的是要告诉知识新经济领域的潜在进入者,包括创业者和投资者,这个领域存在的机遇、挑战和对策建议。带着这个视角,我们再来对报告四大内容逐一进行提炼、修正和补充。

第一部分,概念澄清

36氪报告除了标题,全文中没有任何地方提到知识新经济这一概念,且没有做任何解释。要么就是他们觉得知识新经济等同于知识付费是个公认观点,要么就是彻底的标题党了。我们也根据报告实际内容,暂且按下知识新经济不表,直接以知识付费为讨论对象。

这是36氪报告中对知识付费及其相关概念之间关系的示意。不详细评论,直接说我的分析思路。“知识付费”内含两个对象,一个是产品——知识,一个是盈利模式——付费,所以相关概念及其关系的解释应该从这两个对象的维度上展开。

(按:从思维来讲,这是提问中的抽象对象能力;从方法上来讲属于数源思维四十二章经中的前一步四法;从行业研究内容上来讲属于行业定义。)

图 知识产品的分类

注:知识产品仅指针对成年个人的产品,如教育仅指高等教育,如咨询仅指针对个人的法律、心理、职业咨询等等。图中圈的大小,是对用户规模的示意,并不精确。

对于知识产品,我采用了定制化程度作为划分依据;对盈利模式,采用付费对象为划分依据。

从这个分类图中我们可以看出知识付费是特指存在定制化的用户付费知识产品。而这类产品与技能培训、企业培训由于在定制化程度上相近,因此存在竞争关系。目前知识付费产品的内容相对后两者要碎片化一些。

从发展历史来看,知识付费主要是从大众媒体的垂直化发展和咨询的网络化发展中分离出来的。这个过程也是36氪报告的第二块主要内容所讲述的。

第二部分,发展历史

图 36氪报告中的知识付费行业历史

图 极光知识付费行业研究报告中的发展历史

如前所述,知识付费的来源主要是两个。一个是将垂直类知识媒体中用户群更明确,定制化程度更高的一部分知识对用户收费而来;另一个是将咨询中标准化程度较高的知识独立出来而成。从前一张知识产品分类图中直观的看,就是图中最左侧的大众媒体头部内容剥离向右移动,图中最右上的咨询底部内容剥离向下沉。

图 知识付费的发展来源

在知识付费以前,这部分知识往往会分离出来形成出版物,然后进一步支持技能培训或企业机构培训。但出版物这类产品的生产和消费两个门槛都高,尤其对于消费,主要的门槛还不在于经济上,而是时空和心理上。因此出版物模式对供给和需求两方面都有抑制。从大众媒体的头部知识向知识付费的转变,还有一个重要促成因素,就是大众媒体的盈利模式是他人付费,这使得大众媒体的内容是为他人而不是为用户服务的,所以吸引眼球是其核心诉求,标题党就是其中的“杰出”代表。这就会导致用户体验差,进而引发花钱去广告的知识付费。

从这个发展过程中就可以看出知识付费领域三个重要特征。

一是,知识付费的核心价值就是要降低供需两个门槛。这个也就是要进入这个领域的创业者最需要关注的创新切入点。市场机会就会从这两个门槛降低中延伸开去。

第二个特征是,知识付费产品下一步的延伸方向也可以是培训。这也是原有模式的延续。

第三个特征是,往知识付费产品中塞广告是违反盈利模式的行为,不管这广告有多软,都要慎之又慎。

(按:这部分内容,从思维来讲,属于解答问题中的抽象关系及其变化的能力;从方法上来讲属于数源思维四十二章经中的第三步四法;从行业研究内容上来讲属于行业历史分析。)

第三部分,产品及用户

知识付费产品内涵和外延到目前为止没有完全定型,因此实际上这个行业还没有真正形成。36氪报告基于现在的主要产品平台对这个领域做了全景式的扫描,并归纳出了五个内容门类(按:是内容类别,不是产品类别。也就是说某一款知识付费产品可能同时有多类内容)。由于报告作者没有解释分类标准,我试图将报告的分类纳入到我理解的两个维度中,但略显牵强,仅供大家参考。

图 知识付费内容分类

对用户的统计分析,36氪报告杂糅了果壳、极光、企鹅智库等多家的报告数据。但由于各家的用户定义并不完全相同,比如果壳的《2016知识青年报告》定义的知识付费是包括技能培训和慕课的,更强调的是在线学习这一领域。其消费内容和盈利模式都与36氪报告的知识付费迥异。因此这些数据实际无法放到一起作为量化分析素材的,只能辅助定性判断。从定性角度,知识付费用户主体是20-24岁的大学生或职场新兵,他们愿意付费的知识类型集中在职业技能上,其次是生活兴趣。

这部分内容是判断市场机会的关键之一,尤其是用户属性、意愿和行为的交叉数据。很可惜36氪报告没有进行专项调查来获取分析必须的相关数据。如果能标识出哪些特征的用户声称愿意为什么类型的内容一年付多少钱,并喜欢在什么场景下以什么形式来获取;而实际他们的历史行为又是什么样的。这对于创业者或者产品经理的决策可以提供非常直接的决策依据。

此外,报告也没有将微信微博文章的打赏、赞赏放入知识付费领域详细考察,也是有很大缺失的。

(按:这部分内容,从思维来讲,属于拆分问题中的抽象关系的能力;从方法上来讲属于数源思维四十二章经中的第二步二法;从行业研究内容上来讲属于产品分类和市场研究。)

第四部分,诊断及判断

36氪报告对知识付费领域的诊断得出了六个问题点。这6点基本属于两个方面,一是外部环境如版权和政府监管;二是产品质量,产品既包括平台产品的使用体验,也包括内容产品的体验。针对这6点问题,报告进一步给出了未来的趋势判断,或者准确讲是作者对6点问题的解决方案建议。

由于在前面三部分中没有很好的总结市场机会和发展规律,所以报告在这一部分的结论显得孤立、突兀,也不成体系。比如说,在定义中我们认为知识付费的内容是存在定制化成分的知识,那么报告得出的内容体验问题的结论是否就是因为目前的内容违反了知识付费定义的这一核心价值呢,也就是说因为定制化不足呢?

再比如说版权和监管问题,从发展历史看,知识付费脱胎于传媒和咨询。在面对版权和监管上,这两个源头处境迥异,那么知识付费领域内部是不是在面对这个问题时也有很大差异呢?

还有,知识付费用户将向中小城市下沉,年龄也会更广发展。这个趋势结论由于缺乏第三部分的用户数据,更像是所有产品的一般规律。

最后,报告提出的广告、服务和知识付费一体化趋势。这个我在发展历史里提出的第三个特征是与此相反的判断。一边向用户收费,一边往内容里加广告,这个真的会成为趋势吗?即使会,那存在于什么样的内容和场景中呢?

我自己用过两个知识付费平台做了两次直播分享,目前正在试另一款平台。从供给者角度讲,使用目前的这些平台做直播很累。在手机上传语音,传图片要来回点。然后跟听众也没法即时互动,只能单向传播。这样直播的价值就大大降低,所讲的内容实际也没法了解听众的反映,因此无法做到现场的针对性和定制化。在讲的时候,我能不能观察到每个听众的反映,如表情、动作等等?在技术、产品上怎么实现?门槛在哪里?什么时候可以突破?

从用户角度,成人的知识学习更看重实效,不仅要知道,更要做到。如果只是靠听听,看看,那不管什么内容恐怕都不如郭德纲的相声有收获。但是互动操作又不能像慕课或在线教育、培训那么重,需要坐在PC前用整块时间去练习。

所以从创业或投资的方向来讲,知识付费下一步最需要解决的是两个问题。一个是在产品技术层面如何用手机在户外场合中,将外在的知识转为学生内在技能的问题。另一个是用户怎么提交自己的问题,从而匹配或引导生产最针对性的知识。

这是根据我前面三部分的分析内容得出问题诊断。

而这个领域未来发展趋势,产品演变的核心逻辑还是在与上游传媒头部知识、咨询和下游出版物、技能培训之间的互动博弈中慢慢成型。具体看:

1. 平台的知识生产工具会更自动化。这有助于更多知识从上游剥离出来。

2. 平台产品的互动功能会更流畅,供给的定制化程度可以因此提高,需求方体验得到提升,付费单价空间更大。

3. 内容上会随用户群及其需求细分而分化。职场技能内容还是以大学生和职场新人为主,但在下沉三、四线城市过程中,这块需求将不是增长主力。

4. 与上面相反,生活兴趣类内容会吸引更多新中产进入知识付费市场。定制一份旅游方案或一套服饰搭配或周末一天亲子活动方案,都属于半标准化的咨询服务或知识。而且供给成本不高,用户收益直接,付费意愿和能力都具备。这在用户向三、四线城市扩展时将比职场技能的空间更大。

(按:这部分内容,从思维来讲,属于解答问题中的抽象变化能力;从方法上来讲属于数源思维四十二章经中的第三步四法;从行业研究内容上来讲属于规律分析和趋势预测。)

总体来讲,36氪报告和其他机构相关主题的报告类似,都不太完善,但对了解知识付费领域仍然具有基础价值。因此在报告基础上补充一些看法供大家参考。

另外在每一部分结尾处的“按”中的思维方法,完整的版本如下↓↓↓↓

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