全国各地气温骤降，原想简简单单买件羽绒服过冬的消费者们忽然发现挑选一件性价比高又保暖的羽绒服，变成非常纠结的事情。
从“国产羽绒服卖到7000元”到“花棉袄军大衣平替”再到“冲锋衣给羽绒服支招”，羽绒服屡次成为当下消费议论的中心。
寒风之下的温暖生意，究竟发生了怎样的变化?
天价羽绒服“刺伤”消费者们的钱包
2023年12月2日，国产羽绒服品牌高梵正式入驻北京王府井集团旗下的Luxemporium睿锦尚品，并带来英国皇室高定鹅绒服的首发。据悉，该产品是高梵的鹅绒服高端线产品，此系列的售价在3999-5980元不等。
2023年11月28日，国产品牌波司登举行业绩说明会。据波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍，目前波司登的核心主价格带为1000---3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。
但是，《中国经济周刊》记者线下走访了多家波司登实体店发现，波司登目前以中高端羽绒服为主要销售产品，一般零售价都在3500元以上，店内5000元以上款式居多。线上波司登官方旗舰店中也是如此，例如今年推出的一款户外鹅绒服定价为6800元，多款与奢侈品牌Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。
根据中华全国商业信息中心数据，2015—2020年，中国的羽绒服均价已经从438元上升到656元，大型防寒服的价格突破千元，其中接近七成价格在2000元以上。
采访中，许多消费者与业内人士都表示，2023年羽绒服价格再创新高。据媒体报道，价格上涨是因为今年受原材料价格上涨影响，羽绒服的拿货价普遍也有所上涨，进价大概上涨了3%—5%。
目前，我国羽绒服市场的参与者主要分为户外运动品牌、专业羽绒服品牌和大众快时尚品牌三类。《中国经济周刊》记者统计发现，定价在千元左右的大众品牌羽绒服有日本优衣库、国产安踏、李宁、雪中飞等，中高端的几乎都是始祖鸟、加拿大鹅、Moncler等外资品牌，定价均在万元以上。中国服装协会预计2024年中国羽绒服市场规模将达到1950亿元，羽绒服正在成为外资企业与国产品牌争相布局的赛道。
奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示，近年来国产羽绒服进军高端化效果明显。“现在看来，波司登是成功的。但是，波司登等品牌成功的原因并不是因为策略正确，而是市场机会。
首先，当前高端消费快速增长，波司登作为中国羽绒服头部品牌自然获得红利。其次，国外品牌的高定价也加速中国羽绒服市场开始高端化进程，导致高端羽绒服市场快速扩容，但是自身却无法满足中国消费者更加多元化、个性化的需求，就把机会让给了波司登等国产品牌。第三，中国消费者比较务实，以价格决定品牌和产品好坏仍然是主流思想。这让波司登有机会在提价后反而卖得更好，但显然波司登的品牌建设并没有达到更高水准，因此才出现了被消费者们纷纷吐槽的情况。”周婷说。
“新晋顶流”能取代羽绒服么
一方面，一批国产羽绒服正在展露高端化野心，但是动辄好几千的价格让消费者们开始不准备买单。另一方面，一批“整顿羽绒服市场”的老品类开始登场。
“不穿一次冲锋衣，永远不知道自己可以多帅”、“社牛穿搭”军大衣、“姥姥牌花棉袄”等话题近日也在各大网络社交平台刷足了存在感。
百度指数显示，2023年以来，冲锋衣日均搜索指数超过1250，反超羽绒服。淘宝数据显示，今年 “双11”期间，冲锋衣品类销售数据惊人，这个曾经的户外装备突破圈层，真正走向生活化、全民化。
服装专家陶炀对记者表示，面对羽绒服成本上涨，“三合一冲锋衣”之所以成为年轻人的新选择，是因为冲锋衣除了常见的防水、防风、透湿性能之外，它也适用于冬季的防寒保暖，其中，尤其以包含硬壳和内胆的“三合一”更受追捧，将冲锋衣的使用期从春秋拉长到春秋冬三个季节，可以适用全国各地出差旅行工作度假等各种场景，成为年轻人的冬季“保暖搭子”，还可以随时自由调整增减，成为“穿搭利器”。
根据魔镜洞察的统计，在常见的冬季外套中，均价最高的是户外羽绒服和户外保暖棉衣，平均超过1200元；冲锋衣均价则为488.8元，比毛呢大衣、羽绒服都低。
此外，比冲锋衣价格更低的军大衣和花棉袄也受到消费者们的青睐。
在社交平台，许多明星主动展示在剧组拍戏中，身穿军大衣、花棉袄拿着剧本背台词的小视频；普通消费者们则展示自己在劳保店里，为各种军大衣、花棉袄的性价比感到惊喜，享受“不到300块，从头到脚整套带回家”的乐趣。
这些“新晋顶流”能取代羽绒服么？
正如网友们所说，不管流行什么， 自此以后，年轻人筹备过冬有了新思路。“身披军大衣，脚穿劳保鞋，万元羽绒服不服都不行！”
来源 中国经济周刊 编辑 蔡海燕 责编 戴宇 审核 廖爽
