（文/宋虹姗 编辑/赵乾坤）
在2024年的上半年，六大国际酒店巨头在华业绩全线告跌，这一颓势在第三季度依然持续，即便是会赚钱的万豪国际酒店集团（Marriott International, Inc.，Nasdaq: MAR）也未能幸免。
万豪最新发布的2024年第三季度财报显示：在全球范围内，万豪的RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）在大中华区出现了7.9%的同比下降幅度，这一数字在国际市场上显得尤为突出。与此同时，欧洲地区的RevPAR同比增幅高达9.5%，亚太地区（除中国外）的RevPAR同比增幅也达到了9.2%，而中东和非洲、加勒比和拉丁美洲地区的RevPAR分别实现了8%和6.7%的增长。
在这样的背景下，万豪国际首席执行官托尼·卡普阿诺（ Tony Capuano）在9月的美国银行分析会议上曾有所警觉。他表示：“大中华区7月的RevPAR同比下降了10%，这一跌幅比第二季度的4.2%进一步扩大了5.8个百分点。”
作为国际五星级酒店品牌，万豪的盈利和营收能力曾经“一骑绝尘”。2022年，万豪集团营收237亿美元，远远高于排在其后的希尔顿、洲际，还约等于8个华住、12个锦江、22个首旅。再看净利润，万豪去年就净赚了30.83亿美元。
作为国际五星级酒店品牌的“领头羊”，万豪在大中华区的发展一直备受关注，2024年，万豪总部也对中国市场进行了“升咖”，把上海设为大中华区总部 ，从组织架构上实现了本土化，确保战略决策和运营核心决策能够更快速地响应市场需求。
接下来，持续承压的万豪如何应对中国市场的机遇与挑战，已成为业界广泛关注的焦点。
十年来最大规模裁员
2024年三季度财报发布前后，万豪的股价均出现不同程度下跌。11月4日，万豪公布下调全年利润为每股 9.19 美元至 9.27 美元，而之前预测为每股 9.23 美元至 9.40 美元。
财务数据显示，今年三季度，万豪总收入约62.55亿美元，同比增长5.52%；净利润约5.84亿美元，同比减少22.34%；调整后净利润约6.38亿美元，同比增长0.63%。
面对整体增收不增利的情况，与第三季度财报一同公布的，就是近十年来最大规模的组织结构改革计划。
据美国旅游行业新闻网站Skift报道，万豪将在公司层面进行裁员，这些裁员将在2025年第一季度末基本完成。针对改革计划，万豪国际首席执行官托尼·卡普阿诺表示，“预计该举措将从2025年开始每年减少8000万至9000万美元的一般和行政成本。我们希望这项工作能为我们的业主和特许经营商节省成本。”
而关于大中华区的市场RevPAR下降，万豪国际首席财务官Leeny Oberg表示：“（大中华区市场）的RevPAR表现持续疲软，这意味着中国游客的消费水平不如从前了。”
但实际情况是，2023年，国内旅游短期需求暴涨，不管是五星级酒店，还是国内中端酒店，都经历过价格水涨船高的一段时间。
行业数据显示，2023年国内的入住率距离2019年还略有缺口，但房价已经超过2019年，RevPAR恢复度也超过19年。
近几年，国际酒店集团的奖励管理费率（奖励管理费/息税折旧摊销前利润）也大幅下降，旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱告诉观察者网：“2018年是国际酒店品牌赚钱的好日子，也是国内酒店几年供求关系最理想的一年。以上海某五星级酒店的奖励管理费率为例，2018年该酒店品牌的奖励管理费率是13%，自此以后，这样的日子一去不复返了。”
作为行业标杆的万豪，在全球遍布近8300家酒店，其直营门店占比仅有1%，因此，奖励管理费率是衡量酒店是否赚钱的重要指标。
此外，赵焕焱提出：“我国出境游世界闻名，入境游还在加速恢复；在酒店业方面，我国也是纯逆差国，国内既没有收取境外酒店的管理费，还需要向境外酒店管理公司支付大量管理费和特许经营费。在这样的背景下，本土酒店管理品牌的崛起更为重要。”
酒店客房万豪旅享家MarriottBonvoy公众号
在下沉市场的焦虑与应对
在中国，相关数据显示，中等收入群体消费需求在不断释放，增势显著，庞大的存量市场为酒店品牌在下沉市场扩张提供了前所未有的机遇。各大酒店品牌不得不重新审视这一市场动向，将目光投向中低端酒店的布局，以迎合不断变化的消费者需求。
数据显示，2024年新开业酒店中，30%至40%将集中在三四线城市，观察者网注意到，80%的新酒店将沿高铁线路密集落地。这一趋势不仅反映了日益增长的消费需求，也揭示了中小城市日渐崛起的市场潜力。
以万豪为例，其大中华区总裁毛怡冰曾提到，万豪大中华区已有超560家酒店，未来五年计划规模翻倍。
分析人士与观察者网分享指出，这一目标的实现大概率依赖于中端品牌数量的增加，这些中端品牌通常是通过品牌许可的方式，授权给本土企业使用。
然而，面对中端及下沉市场的布局，万豪在国内的进展显然不及本土品牌。
2001年被业界认为是经济型连锁酒店快速扩张的开始。2002年，如家成立。2003年，莫泰成立。2004年，速8、格林豪泰成立，如家开出35家店。2005年，季琦、金辉离开如家，成立汉庭品牌，同年7天酒店成立。
到了2009年，中端连锁酒店开始萌芽。如家推出中端品牌和颐。2010年，汉庭推出全季品牌，首店杭州武林门店开始营业。2012年，汉庭改名华住，向中高端酒店延伸、转型为多品牌酒店集团； 2013年，锦江都城、丽枫、亚朵品牌成立。2015年，是中端连锁酒店快速扩张的时期。
有数据显示，截至2024年第二季度，亚朵、华住、锦江中端系在国内的开业数量分别是1412家、10150家、7656家。
在这样的市场环境下，万豪若想在中端及下沉市场有所作为，势必需要更加谨慎和周全的策略。
毛怡冰在接受媒体采访时曾提到，发力下沉市场，万豪有几方面的考量。第一，希望在高铁沿线展开布局；第二，目的地的经济发展水平是决定落地具体品牌的重要指标。
她还透露，万豪的新项目即将在泉州丰泽、日照、绍兴等地落地，集团将通过差异化、多元化策略加快市场渗透。
毛怡冰还曾强调，万豪更侧重于市场的成熟度和品牌的执行标准和项目，以及为客户带来的品牌体验，不盲目跟风。
据万豪披露，集团旗下的中端精选类品牌有福朋喜来登酒店、万枫酒店，Moxy酒店和AC酒店等。截至第三季度，万豪在该领域已签约超90个项目，其中约三分之二位于一二线城市。
实际上，万豪对于中端酒店市场的布局始于2017年，集团宣布南宁南湖公园万枫酒店开业，这也是万豪国际集团旗下万枫酒店品牌(Fairfield BY Marriott)在大中华区的首家酒店。
时至今日，万枫作为万豪国际集团旗下的中档商务精选酒店，在全球布局数量已经过千家，但在国内，仅有50家，相当于平均每年仅新开业7家。
值得注意的是，虽然在华的国际品牌酒店均遭遇收入下滑，但国内酒店品牌，特别是中高端经济型酒店却表现相对稳健。
以2024年第二季度数据为例，在RevPAR表现上，亚朵酒店的每间可供房收入为359元，超过同期五星级酒店平均值350元，同时也是该季度RevPAR表现最高的品牌。
苏州姑苏Moxy酒店外观效果图万豪国际集团难逃本土化困局
同时，在中国市场，包括万豪在内的国际酒店品牌还面临如何在本土化战略和全球化品牌之间找到平衡的挑战。
随着中国市场的日益成熟和竞争加剧，万豪等国际品牌不仅需要深入理解本地消费者的需求，还必须在保持品牌核心价值和高端定位的同时，积极适应快速变化的市场环境。
在巨大的规模压力下，怡冰采取了一系列本土化策略，旨在优化组织架构和加强与本土企业的合作。但在本土化结合中端品牌扩张的节点之下，万豪仍有许多服务细节亟待改善。
比如，有消费者在小红书、黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]、携程等平台反映，2024年开始，预定万豪集团的酒店，只能通过官方渠道预定才能获得有效积分，使用第三方平台预定，几乎不能获得积分累积。这种政策的转变引发了消费者的不满，许多人质疑这一做法的合理性，认为万豪在预定时未能清晰告知顾客。
消费者反馈小红书
另有消费者反映，入住万豪酒店的中端精品品牌，也无法申请累积积分，进一步加剧了消费者对万豪品牌的失望。
有分析人士认为，此举是为了确保直销比例的上升，以减少分销带来的销售成本。
在精选品牌的服务与价格方面，万豪也面临来自市场的质疑。作为主打年轻客群的Moxy酒店，目前在中国不到10家。有入住过的消费者反映：“冲着万豪子品牌入住，价格超过了附近的希尔顿，但体验之后，服务 、硬件完全没有跟上，比较失望。”
今年8月，另有用户在黑猫投诉平台反映，在飞猪平台预订了moxy，约定3点办理入住，结果被告知房间没有打扫好，最终入住的房间空调发生故障，一直维修到晚上十一点半依然没有修好。截至目前，该项投诉仍未得到万豪方面处理。
消费者反馈 黑猫投诉
对于会员政策被投诉、大中华区业绩疲软等情况，观察者网尝试向万豪国际集团大中华区进行求证，但截至发稿，并未得到回复。
