（文/朱道义 编辑/马媛媛）时间进入2025年，咖啡行业的动荡，似乎还在延续。
一方面，作为原材料的咖啡豆，受巴西、越南等主产地因气候变暖恶劣天气而减产，以及欧盟即将实施的零毁林法案等诸多相互关联且复杂的因素影响，全球价格持续走高，短期内未见回落趋势。
近日，阿拉比卡咖啡期货价格在美国纽约洲际交易所(ICE)最高暴涨至3.35美元/磅，飙升至近50年来的新高。实际上，自2022年来，咖啡豆价格就一路走高。仅在2024一年内，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就达到约70%。
另一方面，从消费端来看，回望刚刚过去的2024年，一场静水深流的变革也正在国内市场悄然发生。据窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国咖啡店总数为204426家，近一年新开门店71682家，净增长18233家。这也意味着，有53449家咖啡店在不知不觉中倒闭消失。
对于整体行业现状，咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向观察者网表示，与其他所有消费品类一样，咖啡目前面临的最大挑战是“需求不足、供应过剩”。“2021年，国内咖啡历经了一场大量资本涌入的行业盛宴，导致全国咖啡门店的数量增速骤然加快，并于2023年达到顶峰。但从2024年以后已有明显放缓，这从整体社零数据的下降上可见一丝端倪，并在一线城市尤为明显。需求不足、市场趋于饱和，可发展的增量正在减少。”
凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳则认为，咖啡行业目前面临的共同挑战主要为三个方面：一是竞争饱和的状态下，如何抢夺存量市场；二是如何不卷价格，让行业回到良性的发展路径上；三是在新生代消费习惯下，咖啡门店如何迭代价值，“第三空间”2.0如何聚焦“人货场”进行转型升级。
他强调，“赛道中除了头部连锁品牌相对抗风险能力稍强，其他品牌都随时面临巨大的危机，高端精品咖啡客群减少，独立小店如何做出差异化求生存，这些都是急需解答的重要课题。”
连锁品牌集体“渡劫”
每个行业中巨头的动态，无疑都是市场最生动的晴雨表和风向标。咖啡行业里，仍有头部品牌在高歌猛进、飞速狂奔。
财报数据显示，瑞幸咖啡2024年第三季度净新开门店1382家，环比增长6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店数量为21343家，包括13936家自营门店和7407家联营门店。
与此同时，开业两周年的库迪咖啡，已经实现全球门店数量破万家，业务遍及全球28个国家和地区，品牌门店数量位居全球第四。公司董事长兼 CEO 钱治亚称，两年累计闭店率仅 3.6%，门店盈利能力提升。品牌方目前推进便捷店战略，计划年底实现 8000 家便捷店布局，未来三年要布局5万家。
但更多的连锁品牌，正在历经关店收缩、黯然退场、卖身传闻等各不相同的劫难。
去年十月份，昔日被誉为“咖啡第二连锁”的太平洋咖啡就被曝大量关闭门店。窄门餐眼数据显示，截至2024年12月13日，太平洋咖啡全国门店数量为167家，其中港澳台地区共105家，内地仅存62家门店，上海、杭州、苏州、重庆等一线城市只剩一家门店。而在2023年8月，其门店总量为309家（含港澳台地区）。
当时，太平洋咖啡相关负责人曾向媒体回应闭店传闻，“近年来，内地咖啡行业遇到较大的市场竞争和挑战，太平洋咖啡内地门店数量的调整是战略上的主动选择，现有门店将持续深耕市场、提升经营质量，继续为消费者提供高品质的服务和产品。”
星巴克的处境，也不容乐观。从2024年二季度开始，在中国市场的同店销售额就进入下跌通道，四季度，星巴克中国同店销售额下降14%，客单价下滑8%。2024下半年，星巴克一口气换掉了两位高层：8月份，上任星巴克CEO仅一年多的纳思瀚被“炒”，由餐饮界营销大咖布莱恩·尼科尔担任星巴克董事长兼首席执行官；9月底，王静瑛卸任星巴克中国CEO，保留董事长一职，由原星巴克中国联席CEO刘文娟担任CEO。11月下旬，其传出“卖身”传闻，据彭博社11月报道，星巴克正考虑对中国业务进行多种调整，包括出售部分股权。
无独有偶，在坊间有着“精品咖啡祖师爷”、“星巴克之父”之称的皮爷咖啡，被母公司JDE Peet's以约167亿元人民币卖掉了；精品咖啡另一代表Seesaw也在大刀阔斧进行阶段性关店调整；曾以一杯40元的燕麦曲奇拿铁出圈的网红咖啡M Stand，今年的扩张速度比照去年也出现较大下降......
王振东认为，连锁品牌仍是中国咖啡的绝对主流，但进一步发展的市场机会已经不多了，因为需求基本已经被挖掘透彻，不管是一二线城市还是县域城市，咖啡行业的渗透率已经非常高了。
他同时指出，“目前大家普遍认可的新契机，可能就在于出海。咖啡文化是西方的原生文化，有很好的发展土壤。尽管机遇往往伴随着挑战，但可以看到的是，瑞幸、库迪等几个头部品牌已经有所动作，正向东南亚、美国等地区发起尝试。”
独立咖啡店也迎“寒冬”
独立咖啡小店的生存空间，正遭到进一步挤压。
曾经，因行业门槛相对较低的特点，咖啡市场吸引了大量新品牌和投资者的涌入，市场一片繁荣。这些或是为了谋生、或是出于情怀而出现的独立咖啡馆子，比较鲜明的特征之一，就是往往凭借小众口味、独特豆子、高端精品等标签，试图在诸多连锁巨头竞争的缝隙里另辟蹊径来吸引到特定客群。
但当性价比的风越吹越盛，精品咖啡生态或后继乏力。据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%。
此外，咖啡市场的连锁化率正在快速上升，“马太效应”凸显，个性化但相对低效的独立门店承压更甚。房租、人力、原材料成本的飙升，往往成为压垮独立咖啡店甚至是腰部连锁品牌的“三座大山”。比如，广东的荣智咖啡商行在十月来临之前便转店退出；杭州经营了两年的弄堂咖啡于10月22日正式闭店……
以咖啡豆为例，巴西和哥伦比亚的豆子价格几乎涨了近一倍，云南豆价格也水涨船高，有媒体报道，云南产地生豆价格约涨10元，2025年将维持上涨趋势。
而头部品牌往往会借助采购优势，未雨绸缪提前锁定价格。瑞幸咖啡在G20二十国集团会议期间，与巴西出口投资促进局（ApexBrazil）签署了400万袋（约合24万吨）咖啡采购协议，协议有效期为2025年至2029年。
一些千店或百店级的规模化咖啡品牌，也基本都有合理的咖啡豆库存，或者和供应商/产区有一定的保价采购协议，再通过内部降本增效消化一部分成本，目前都还没有涨价的计划。但对于缺乏大批量采购能力的独立咖啡店来说，成本飙升带来的后果可能就是入不敷出、被迫退场。
王振东认为，对于独立咖啡店的发展要一分为二进行分析：“一方面，部分门店的生意仍然很好，但基本都位于一线城市的核心商圈，所以地段很重要；另一方面，连锁品牌的咖啡品质正不断提高，且价格上更有优势，目前不少所谓精品咖啡的实际体验已不足以支撑品牌调性，被关注性价比的消费者抛弃情有可原。”
而值得关注的是，纵观上文提到的发展受挫的连锁品牌，它们的共性也基本是主打精品品质，单价均在30元甚至40元以上。
“所以，重新定义精品咖啡的内涵和品牌自身的核心竞争力是非常必要的。其实精品咖啡受到期货价格影响的程度反而相对较小，哪怕涨一些对成本的影响理应也是可控的。”王振东强调。
林岳也指出，咖啡豆涨价确实对打价格战的品牌不友好，会进一步蚕食头部品牌如瑞幸的利润空间，对长期可持续发展是不利的，这会迫使行业价格战逐步缩小范围，并不是所有品牌都玩得起，“头部品牌也会逐渐减少低价产品，取而代之的是通过新品来获客，中腰部品牌不可再盲目跟风，独立小店肯定需要找到自己的特色和竞争力”。
“但是在某种程度上，习惯了低价咖啡的消费群体依然有期待，对于现制咖啡品牌来说，需要找到这个平衡点。”
咖啡生意还有“奔头”吗
过去一年，中国消费者重新锚定了心目中一杯咖啡的合理定价——9块9。这场由库迪、瑞幸领头的“价格战”，不仅席卷至中国大大小小咖啡店，引得“高端代表”星巴克等品牌推出单杯7折、45.9元双大杯、55.9元三大杯等各种优惠被迫应战，还蔓延到了连锁餐饮和零售领域，并由此改变了消费行业的格局。
不过目前来看，随着一些连锁品牌从增收不增利的业绩怪圈中反思，以及咖啡豆价格持续攀升的现实情况，咖啡品牌们开始探索更良性的竞争方式。
实际上，在长期的低价胶着之中，瑞幸和库迪已经疲惫不堪。2024年第一季度，在经历连续八个季度的持续盈利后，瑞幸咖啡再次由盈转亏。瑞幸的首席财务官安静把这一大转变，主要归因于持续开展的“9.9 元咖啡”活动，该活动导致了瑞幸产品的平均售价降低。
去年2月底，瑞幸开始收窄9.9元活动范围。该策略作效明显，二季度瑞幸就实现了扭亏，并创下了单季营收额新高。第三季度，瑞幸着力进行联名营销，单季度营销费用较去年同期有了53.2%的增长，并给它带来近8000万的月均客户数，该数字同样创下新高。
这两年，库迪前后也曾喊出“3年1万家店”、“2025年2万家门店”的目标，把它的加盟门槛、加盟方式不断进行调整，以突破更大的加盟空间。去年10月其宣布启动“店中店”模型，根据该策略库迪门店能以低至3万元的门槛实现“无孔不入”，但12月库迪就暂时叫停了这类店的招商。
而从宏观数据来看，咖啡在中国似乎还有源源不断待挖掘的潜力。于去年10月23日在第九届陆家嘴咖啡文化节现场发布的《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，比上年增长30%以上，预计2024年将会增长到3133亿。而同期全球咖啡市场，却只有2%左右的增速，国内市场过去三年复合增长率则达到了17.14%。
世界中餐业联合会与黑峪投资联合发布的《中国咖啡产业报告2024》也指出，中国咖啡消耗量在近10年内增长167%；现磨咖啡市场整体规模超过1200亿元，快速成为消费主流，预计市场份额将从不足40%提升至超80%。
值得注意的是，资本市场对咖啡赛道明显还有着充分信心。中国邮政、中石化、同仁堂、茅台、茶颜悦色、蜜雪冰城以及巨人集团等企业纷纷跨界涉足咖啡领域，而咖啡也正与新茶饮、烘焙、轻食等业态融合创新，催生更多新颖消费场景与产品组合，为行业注入新活力，使消费者有了更多选择。
此前在四季度报发布后，星巴克中国首席执行官刘文娟直言，当前中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。但我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。而自今年9月新任CEO布莱恩·尼科尔上任之后，星巴克也终止了价格战策略，强调回归本质，回归社区，通过产品开发、营销和到店体验来创新咖啡品尝体验。
林岳则认为，咖啡赛道肯定还有市场空间，但未来会有一个比较大的转型升级。即低价的产品依然会存在，但会通过智能终端、机器人等自动化的方式来制作和供应，从人工现制中解脱出来，企业会降低生产运营成本，也可以扩大智能化、自助化的市场，但这基本上只能是头部玩家才敢想。
“对于区域性品牌、独立小店，肯定还是要苦练内功，通过门店升级、新品研发、发展咖啡搭子、创新咖啡文创、跨界联名等方式来打造自己的护城河。当下盲目去快速扩张、盲目加盟咖啡品牌，要获得理想的投资回报是很难的，因为市场已基本饱和，新生代消费者对价格敏感，能叫外卖绝对不会出门，大店模式基本没戏，所以没有足够新鲜的爆品或触点，是很难有效链接目标群体的”，他进一步指出。
对于想在2025年进入咖啡赛道的投资者，王振东也提出建议，“咖啡当然还是一门能赚钱的生意，但它已经是一个比较成熟的市场了，投资失去了最好的时机。如果确定想做咖啡，个人建议可以理性地加盟一些头部品牌。”
