导读：中国汽车品牌到底该如何挣脱“内卷”怪圈，实现对品牌的成功塑造？
【文/观察者网 周盛明 编辑/高莘】
日前，中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员、车壹传媒品牌研究院院长马振山与十余位媒体人开展交流，核心问题是：中国汽车做品牌，到底难在哪？
这一问题有现实背景：从规模上看，中国已经成为无可争议的全球第一大汽车市场和生产国，但浩大声势下，问题也层出不穷。
根据中国汽车工业协会数据，2025年中国汽车产销分别完成3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%，连续17年位居全球第一；新能源汽车产销分别完成1662.6万辆和1649万辆，同比分别增长29%和28.2%，国内新车销量占比突破50%。
中国汽车产业如今正面临着不断升级的价格战和被消费者诟病的同质化。国家统计局数据显示，2025年汽车行业利润率为4.1%，低于下游工业企业5.9%的平均水平，为2015年以来最低值。
这就带来一个关键性问题：中国汽车品牌到底该如何挣脱“内卷”怪圈，实现对品牌的成功塑造？
“华为到现在也没做到”
马振山认为，品牌上不去，不是营销断了，而是品牌根本没有嵌入产品诞生之日。他打了一个比方：“相当于咱家优生养个孩子要考清华，上哈佛。父母如果智商不高，孩子上清华、上哈佛也不太容易。”品牌同理，产品立项之初没有想清楚“为什么存在”“为谁而生”“靠什么赢”，后面再多的营销投入也补不回来。
马振山举了小米SU7的例子。他认为， “雷军给我们的不是一款车，是一个完全的启发，就是以消费者场景创新为出发点，反向要求你的技术、你的工程去实现，这一点是他最厉害的一点，华为到现在也没做到。”
马振山说：“雷军能做到，其他企业也能做到，考验的是管理层认知。主流消费群体在变，你能否跟主流消费者同呼吸，知道他们想啥，尖叫啥，这一点很关键。”他还说，雷军的创新不是一个革命性的创新，但绝对是一个根本性的创新，他在理念上做了创新。
价格战导致的品牌短视
很多企业今年销量完不成，明年就不存在了，品牌跟销量的矛盾该如何落地？——现场有人问。
马振山的回答是：“销量都是结果，品牌做得不足带来的销量就是这个德行。”他认为，销量的构成，第一知道你的人少，第二喜欢你的人少，第三动钱的人少，核心就是品牌知名度、美誉度、喜爱度的问题。他还说：“你压经销商，给经销商库存都灌鼓了，有用吗？压经销商这条路现在不行了，是最蠢、最笨，也是最无奈的办法。”
马振山说，现在很多企业天天研究商务政策，东一个商务政策销量能解决，这都是短视的，不碰根本问题。“一定要碰品牌，一定要碰产品，而且产品和品牌一定要整合。”
马振山还提到，企业最大的问题是沉没成本太高，建厂、生产线都是上百亿的投资，只能靠规模摊成本。蔚来如果只用蔚来品牌覆盖那块市场，沉没成本太高。出乐道、萤火虫，某种程度上是不得已。但多品牌怎么定位，考验的是做品牌的功底。
流量是把双刃剑
在当下这样一个流量至上的时代，做品牌和流量有着怎样的关系？马振山表示：“这实际上是一把双刃剑，这要求企业做品牌的时候，你对公关风险的防范、品牌叙事得有一套理论。”他说，流量有几种，一种是花钱买的，一种是自然流量。“我觉得自然流量，就是靠企业真正的内容和价值带来的流量可能更安全一些。但是花钱买，那些都是假流量。”
马振山还认为，很多车上市搞流量的不少，但是订单不行。企业在产品预购过程中，在品牌统领的程度不高的情况下，你诞生的产品就是先天不足，后天补的时候就得花钱买，花钱买得看一分钟接多少订单，两天接了多少订单，结果一交车，全都露馅了。很多车企不重视品牌，真正在品牌研究和预算投入不足，企业决策权力不大，重视不够，卖不好就拿销售开刀，推卸责任。
“这明确是企业自身缺陷问题，你找一个替罪羊，还是不成熟。”他表示。
豪华品牌的定义正在重构
马振山说，品牌走过了很多理论，定位理论、视觉理论，但走到今天，这些理论可能已经有些刻板了。因为竞争环境和核心消费者一直处在变化，品牌理论的与时俱进便显得尤为重要。
“我觉得任何一个理论对品牌不可能阐述很完美，所以用不同的观点，不同的体系来看一个品牌怎么做可能对各个车企的品牌帮助很大。”马振山说道。
中国汽车品牌向上，不是一场交流、一次论坛就能解决的。它需要企业从产品定义、供应链关系、全球化叙事和价值观层面，做系统性的调整。中国汽车产业已经从“能不能造出来”进入到“能不能被相信”的阶段。这种转型既是一种机遇，也是给继续挤在独木桥上的汽车企业敲响的警钟。
马振山谈到：“智能化带来的体验完全是击毁了豪华品牌多年累积的防火墙，而且目前来看豪华品牌在这样的冲击下束手无策。”
但他也指出，旧规则打破了，新规则没有建立起来，技术变化太快。“这块我觉得全球来讲还在磨合中，没有形成共识，因为变化太快了。”
未来高端品牌可能会需要品牌世界、核心价值观、愿景、原则和标杆技术的共同支撑。“消费者买你才能享受到最新的技术、最好的面子最新的标签。”
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