拼多多：农产品出村，年轻人回乡_

“来都来了”，“大过年的”，“孩子还小”，其实后面还可以跟“图个新鲜”。

当这句话出现的时候，它的潜在含义一般是“平常不会买，不必太计较性价比”，在这种自我疏导下，我们会对特定产品的价格报以无限宽容。而商家也会抓住这样的心理，催生了许多在一两天内挣下一年收入的产业，比如主攻情人节和母亲节的鲜花；在中秋才会吃的月饼；平时约等于草，只有端午购买的艾草，以及其他各种我们会在首次见到时会不由购买的新鲜玩意——许多人在拼多多购买天目山竹笋的原因，是从小就疑惑：这东西为什么熊猫会吃得那么香？

利用“图个新鲜”的心理是众多产业的发源，但也是众多产业进一步发展的阻碍。因为“图个新鲜”的背后，既是消费者对一次性溢价的容忍，更是对再次购买的拒绝。这个问题在特色农业发展中尤其严峻，因为其他产品营销手段丰富，而差异化更小的特色农产品，更依赖于消费者的好奇心。

而对于志在成为成为全球最大的农业平台，着力于推动中国特色农业发展的拼多多而言，如何将“图个新鲜”化为“始于好奇，忠于产品”，是其继“百亿农研”推动科技普惠之后，一个同样重要的课题。

一、如何生产得恰到好处？

特色农产业，发展的最大障碍是什么？是信息差。

从微观角度来看，如果农业生产者对市场供求状况都没有掌握，那么会陷入一个类似于“黑暗森林”的博弈困境：大家都知道按照计划生产，避免供过于求，特色产品的种植收益才能够稳定，但如果自己减少产量，别人增加产量，岂不吃亏？因此所有生产者都会倾向于尽量生产更多产品。这就导致了，原本有广阔发展空间、是中国农业产业升级发动机的特色产业，在市场上却普遍供大于求，利润与一般农作物也相差无几。

实际上，各国农业基本是在克服信息差问题之后，才逐步走向高端，只不过一般克服方法是减少生产者，让公司、大型合作社或综合农协实现垄断。这在仍然有2亿多农户的我国，很难行得通。日本倒是通过农协，实现了全体农民步调一致，供给全国80%的水果，95%的米面，51%的家禽，但这是建立在日本农产品价格畸高的前提下的——许多人听过那个日本自助餐猛嗑西瓜的笑话。显然，这不是我们想要达到的效果。如此，拼多多将自身对农业的积极影响从销售端深入到了生产端。通过深入产业链前端，以订单作为撬动上游改造的基础，促进“产消直连”。

当前，拼多多提供的提升中国农产品生产计划性的方案，是在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，一点一滴发展订单农业：把零散的消费需求归集起来后，对接给生产端，助力农民和涉农制造厂家进行更有计划的生产。为了更精准地对接这个8.8亿消费者组成的大市场的农产品需求，不少农产品商家甚至开始直接承包果园和农田。

发展订单农业，不仅是生产得“恰到好处”，更重要的是，它构成了“精细农业”的基础。如果仍然以产量为核心，农户对农产品的质量控制水平难以提升。需求固定，收益取决于产品水平时，农产品才会真正有质量的精进。

而质量的稳定和精益求精，正是特色农产向特色农业发展的基础。

二、从农产，到农业

一个铁一般的定律是，大部分初加工产品，利润永远是微薄的。

在最近爆火的新东方直播平台里，6元1根的鲜玉米成为关注的焦点。东方甄选主播董宇辉回应是“谷贱伤农”：“一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。”

董宇辉说得当然有道理，只是6元一根鲜玉米的背后，农民依然赚不了太多钱，根据吉林省农业厅发布的《2022年5月玉米市场形势分析》，5月省内加工企业三等标准水玉米月均收购价约为1.36元/斤，平均到一根玉米上，只有几毛钱。

除了利润被消耗到各种环节的结构性问题之外，我们也必须看到，初加工产品因为可替代性太强，所以面临着强大的内部竞争。供求关系决定了价格，这就使得无论终端价格如何提升，在田间地头开车收购农产品的商人，开价永远是几毛钱一斤。

因此，真正发展特色农业，并不是单纯的为农产品找销路，而是要让农产品和深加工产业结合，延长农产品的产业链和价值链。

以最近端午节会用到的艾草为例，一般艾草售价在6元每斤左右，如果有固定的商家收购，除去人工成本，每亩收益约为4000元。考虑市场零售价格能达到12元，有专业人士估计，如果平台消去中间商，那么收益能提升1.5倍，以一户两三亩地的平均水平来看，每家每年靠卖艾草，能收入两三万元。

显然，如果以艾草为主要产业，收益当然高过普通农产品，却难以致富。即使通过有平台提供订单，这个状况也不会有太大改善。但是为什么南阳，却可以通过发展艾草产业，带动百亿产值，带动10万多人增收致富呢？

原因很简单，南阳不只是生产艾草，而且发展了艾草的产业链。

南阳虽然一直是艾草的重要生产基地，但是产业经营模式主要是出售艾草和工厂代工，产业集中度不高，导致家家搞产业，但始终缺少头部品牌，而且利润相当微薄。

但是从2020年开始，南阳不少艾草生产者开始主攻拼多多平台，从代工厂转型创自主品牌。而拼多多同样启动了新国潮计划，通过指导开店、提升品质、加大产品开发方式，引导当地工厂企业发展自有品牌，除此之外，拼多多也在把外省的知名药企资源引入南阳，进行资源整合和嫁接。

通过平台、政府和企业三方合力，原本几块钱就能买到一把的艾草，已经发展成为了当地的重要特色农产业。南阳生产的艾条、艾灸贴及面膜等产品，从端午前后的时令产品，变成养生市场的常规需求，借助拼多多等电商平台热销全国。

当前，不少艾蒿相关企业经营者正在和拼多多小二沟通，看是否能基于自身的品牌，加入百亿补贴，让好产品能被更多拼多多消费者接受，想在线上卖出更大的份额。而在此时，艾草产品甚至漂洋过海远销日韩，成了国际市场上的“香饽饽”。

南阳艾蒿，正是将农业与产业相结合，打造新农业的典型。

三、给产业以动力，而不是给动力以产业

与每到收获季节，便在田间地头收购特色农产品的中间商相比，拼多多平台有什么根本性区别？

对于中间商而言，他们的工作仅仅是打通生产者和消费者之间的间隔，却很难有办法增加消费需求、及时回传消费动向。既然只有存量市场，增长空间自然来自于炒高价格和降低收购价。而每一次炒作和压价，都意味着消费者的消费热情和生产者的生产热情降低，损害着特色农产品的长期发展。

拼多多的助农模式和战略，相比起短期的交易额，更注重于产业的长期发展。“零佣金”、百亿补贴降低价格扩大消费市场是起步，然后在推动提升生产、物流、产品水平的基础上，以特色农产品为核心，推动产业链的延伸，从而打开更大的市场，最终将特色农产品发展为特色农产业，将农产地发展为农业带。

截至2021年12月1日，在拼多多平台单品销量超过10万单的农产品超过6000款，同比增长43%；单品销量超过100万单的农(副)产品达到50余款。但是，这只是拼多多重农政策带来影响的一部分。据《2021新新农人成长报告》统计，从2019年到2021年，拼多多平台“95后”的“新新农人”从2.97万增加到12.6万人，翻了4倍多。而人的回流，又会带来更多产业的发展，最终助力农村的振兴。

经济的发展是人的发展，以农业推动产业，最终也是推动更多更多年轻优秀人才返回到有“空心化”“老龄化”趋势的乡村。